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怎么變成消費(fèi)者心智中的“白月光”
2023-06-25 09:45:37

當(dāng)你正對著一篇小說“上頭”的時候,這個會員你開不開?

 

選擇左滑退出,卻發(fā)現(xiàn)心里總是癢癢的。

 

嘴上罵罵咧咧,但是手指卻誠實(shí)地點(diǎn)擊了購買。

為什么戛然而止的電視劇,會讓人這樣抓心撓肝地難受?

 

又比如,今年的618大促在昨天算是正式拉下帷幕,今年的時間線可以說是徹底拉滿。從5月24日開始的第一輪預(yù)售,整個活動持續(xù)了近一個月。

 

電商大促時間線不斷拉長不怕消費(fèi)者根本不關(guān)注開始這個節(jié)點(diǎn)嗎?

 

預(yù)售+付尾款,其實(shí)就是一個很好的小“心機(jī)”。

 

消費(fèi)者在支付了定金后,需要在另外一個時間節(jié)點(diǎn)才能支付尾款,一方面定金不退的“沉沒成本”讓消費(fèi)者惦記著去付尾款;另一方面消費(fèi)者會在未完成支付的這段時間內(nèi)保持對商品或促銷活動的關(guān)注。

 

這種未完成的任務(wù)讓消費(fèi)者有一種心理上的不完整感,導(dǎo)致他們更加關(guān)注和記憶這個未完成的事情。這增加了消費(fèi)者回訪平臺的可能性,并提高了平臺的流量和銷售機(jī)會。

 

其實(shí)這些都是蔡格尼克效應(yīng)(Zeigarnik effect)帶來的影響。

什么是蔡格尼克效應(yīng)?

蔡格尼克效應(yīng)(Zeigarnik effect)是一種心理學(xué)現(xiàn)象,指的是人們對于尚未完成的任務(wù)或未解決的問題比已完成的任務(wù)印象更加深刻和持久。該效應(yīng)以俄國心理學(xué)家布盧瑪·蔡格尼克(Bluma Zeigarnik)的名字命名,她在1927年的一項研究中首次描述了這一現(xiàn)象。

 

根據(jù)蔡格尼克的實(shí)驗(yàn),當(dāng)人們開始一個任務(wù)但尚未完成時,他們的大腦會保持對該任務(wù)的注意和關(guān)注。相反,當(dāng)任務(wù)完成后,注意力就會轉(zhuǎn)移到下一個任務(wù)上。這種未完成的任務(wù)會在大腦中形成一種心理張力,人們會持續(xù)思考和回想未完成的事情,以期達(dá)到解決或完成的狀態(tài)。因此,未完成的任務(wù)在記憶中印象更加深刻,而已完成的任務(wù)則容易被遺忘。

 

蔡格尼克效應(yīng)的應(yīng)用廣泛,不僅在心理學(xué)研究中有重要意義,還在廣告、營銷和產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域有實(shí)際應(yīng)用。

 

蔡格尼克效應(yīng)的應(yīng)用

舉一些蔡格尼克效應(yīng)在廣告、營銷和產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域有實(shí)際應(yīng)用的例子:

? 進(jìn)度條和待辦列表

例如在一些學(xué)習(xí)類和健身類App中,使用進(jìn)度條或待辦列表來顯示任務(wù)的完成情況。用戶可以清晰地看到尚未完成的任務(wù),激發(fā)他們的好奇心和完成的動力。

 

? 游戲化元素

大家還記得每年淘寶大促會伴隨而來的“疊貓貓”游戲嗎?將游戲化元素融入產(chǎn)品設(shè)計中,例如徽章、成就和排行榜。這些元素可以激發(fā)用戶繼續(xù)參與,完成任務(wù)或達(dá)到特定目標(biāo)。

 

? 分階段的功能釋放

在產(chǎn)品開發(fā)中,采用分階段的功能釋放策略。通過逐步引入新功能或內(nèi)容,讓用戶保持對未完成部分的記憶,并持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)展和更新。

? 循環(huán)滾動設(shè)計的記憶加深

無限滾動和循環(huán)的設(shè)計模式使用戶可以不斷地瀏覽下去,沒有明顯的終點(diǎn)。這種循環(huán)滾動的設(shè)計讓用戶難以停下來,不斷進(jìn)行下去,增加了對未完成任務(wù)的記憶和持續(xù)參與。

? 限時優(yōu)惠和倒計時

在銷售和促銷活動中,利用倒計時和限時優(yōu)惠創(chuàng)造緊迫感。這會激發(fā)用戶立即采取行動,以避免錯過機(jī)會。

 

? ......

它們在用戶心理中引發(fā)未完成任務(wù)的記憶和關(guān)注。通過這種方式,產(chǎn)品和營銷活動能夠更有效地吸引用戶,提高他們的參與度和記憶深度。

蔡格尼克效應(yīng)的“反向操作”

蔡格尼克記憶效應(yīng)在某些情況下可能產(chǎn)生一些負(fù)面影響,比如,當(dāng)消費(fèi)者被未完成的任務(wù)所困擾時,他們可能會感到焦慮和壓力。這種情緒可能會對他們的情緒和心理狀態(tài)產(chǎn)生負(fù)面影響,并影響他們在其他任務(wù)上的表現(xiàn)。

 

正如上面所說的“預(yù)售+尾款”的模式,這樣的策略是為了增加消費(fèi)者的參與度和購買意愿,同時利用蔡格尼克記憶效應(yīng)幫助消費(fèi)者保持對活動的關(guān)注和記憶。

 

然而,過度利用這些策略可能會導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿和疲勞,試想如果是5月24日預(yù)售,6月18日付尾款,大家還會再某個付定金的截至?xí)r刻沖動消費(fèi)嗎?因此我們看到618的活動時間線是這樣的:

 

預(yù)熱期:5月29日至5月31日晚8點(diǎn)

現(xiàn)貨售賣:5月31日至6月3日

品類日:6月4日至6月13日

狂歡預(yù)熱期:6月14日至6月15日晚8點(diǎn)

正式狂歡期:6月15日晚8點(diǎn)至6月20日

 

平臺需要在設(shè)計中尋找平衡,確保消費(fèi)者的體驗(yàn)和參與度得到良好的平衡。

再舉個例子:

某主機(jī)廠想要向車主發(fā)放一份長達(dá)100題的汽車質(zhì)量調(diào)研問卷,因此通過APP站內(nèi)信以及短信向客戶投放了這份問卷,并且告知完成答卷后可獲得積分,后續(xù)可用于兌換品牌單次免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)禮券。

 

在問卷回收階段我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)用戶會半途退出答題,這其實(shí)就是蔡格尼克記憶效應(yīng)的過度作用可能導(dǎo)致用戶焦慮和不耐煩的情緒,為了緩解這種副作用并提升用戶體驗(yàn)感,我們可以嘗試一下這些操作:

? 提供清晰的任務(wù)完成狀態(tài):

確保用戶能夠清楚地知道任務(wù)的完成狀態(tài),例如使用標(biāo)志性的圖標(biāo)或明確的提示,這樣可以幫助用戶感受到已完成的成就,并減少未完成任務(wù)的焦慮感。

 

? 提供休息和恢復(fù)的機(jī)會:

為用戶提供休息和恢復(fù)的機(jī)會,例如在應(yīng)用程序中引入暫停功能、斷斷續(xù)續(xù)的內(nèi)容交付或定期的休息提醒,避免長時間的連續(xù)任務(wù)引發(fā)的焦慮情緒。

? 提供控制權(quán)和靈活性:

讓用戶有權(quán)控制任務(wù)的進(jìn)行方式和節(jié)奏。提供個性化的設(shè)置選項,例如允許用戶自定義提醒頻率、優(yōu)先級或進(jìn)度跟蹤方式。

? 強(qiáng)調(diào)完成和獎勵:

通過環(huán)節(jié)的拆分,在各個階段利用了用戶的沉沒成本心理,并且在任務(wù)完成時提供明確的反饋和獎勵。例如,通過動畫、音效或視覺效果來強(qiáng)調(diào)任務(wù)的完成,增加用戶的滿足感和成就感。

 

? 優(yōu)化用戶界面和交互設(shè)計:

簡化用戶界面,減少不必要的復(fù)雜性和冗余操作。優(yōu)化交互設(shè)計,使用戶能夠輕松地完成任務(wù),并提供直觀的導(dǎo)航和操作方式。

 

? 提供幫助和支持:

為用戶提供明確的幫助文檔、指導(dǎo)教程或在線支持渠道。

 

通過一些反向應(yīng)用的操作,可以減輕蔡格尼克記憶效應(yīng)給用戶帶來的焦慮和不耐煩情緒,提升用戶的體驗(yàn)感。而這其中的關(guān)鍵是在于理解用戶需求和情感,設(shè)計出更加用戶友好和舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。

 

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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