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2024，劉潤(rùn)說(shuō)，今年的卷子特別難。中國(guó)消費(fèi)品零售企業(yè)面臨著全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國(guó)際局勢(shì)緊張和資本緊縮，為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，裁員、出海、AI創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型求存。然而一片“慘淡”聲中，總有品牌逆流而上，保持增長(zhǎng)。他們究竟做對(duì)了什么？本文中的兩個(gè)案例也許能給你帶來(lái)啟發(fā)。

全文4518字，預(yù)計(jì)需時(shí)10分鐘。

這段日子消費(fèi)品牌企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者頻頻看到的關(guān)鍵詞，估計(jì)除開雙11，就是劉潤(rùn)的年度演講了。事實(shí)上，無(wú)論是“購(gòu)物節(jié)魔力消退”還是“六大難題+解題思路”，對(duì)消費(fèi)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，都早已不再是新鮮的話題。

從2020年首次出現(xiàn)的全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降，到2021下半年消費(fèi)領(lǐng)域投資總額總體下降23%，再到2022年快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為1.5%......可以說(shuō)這幾年來(lái)，大消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者們?cè)缇蛷暮暧^經(jīng)濟(jì)、融資緊縮和流量打法失效等等方面，切實(shí)感受到生意變得越來(lái)越難。

進(jìn)入2024，商業(yè)環(huán)境更是經(jīng)歷了前所未有的動(dòng)蕩。面對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”和“資本寒冬”兩大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，消費(fèi)品行業(yè)的脈搏在這一年跳動(dòng)得尤為快速。

后疫情給消費(fèi)品帶來(lái)的深刻影響之一，首先體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)健康安全的擔(dān)憂被無(wú)限放大，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的一系列恐慌情緒也在驅(qū)使著他們轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鼮槔硇?、安全、健康的生活方式?/p>

這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在消費(fèi)品的選擇上，也對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)乃至營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)；而全球供應(yīng)鏈的緊張狀態(tài)也持續(xù)對(duì)行業(yè)造成影響，從原材料到成品的每一環(huán)節(jié)都有可能受到?jīng)_擊，這不僅增加了產(chǎn)品的成本，還影響了供貨的穩(wěn)定性。

此外，越來(lái)越細(xì)分的消費(fèi)需求，消費(fèi)者希望通過(guò)不同層級(jí)的消費(fèi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的生活品質(zhì)；尤其當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為共識(shí)，企業(yè)如何有效地利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提高創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，并最終提升消費(fèi)者體驗(yàn)，成為了品牌們必須面對(duì)的重要議題。

“難題”從來(lái)不是今天才有，如何解題才是對(duì)企業(yè)智慧和韌性的真正考驗(yàn)。誠(chéng)如劉潤(rùn)今年演講的主旨，環(huán)境永遠(yuǎn)在變，唯有積極面對(duì)，主動(dòng)進(jìn)化和適應(yīng)方能找到生存和發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，在我們的觀察之中，不少優(yōu)秀的品牌已經(jīng)在這些挑戰(zhàn)中嶄露頭角，并在持續(xù)鞏固自身的生態(tài)地位、逐漸打造出跨越周期能力。而這在很大程度上，都是基于它們出色的客戶體驗(yàn)管理，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者價(jià)值做出的深刻理解和獨(dú)特貢獻(xiàn)。

消費(fèi)者洞察：用精準(zhǔn)營(yíng)銷和超越期待的體驗(yàn)迎接持續(xù)變化的需求

FFALCON雷鳥是TCL旗下的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。了解智能電視賽道的都知道，2020年的時(shí)候小米的市占率已經(jīng)達(dá)到48.6%，占據(jù)國(guó)內(nèi)第一。而雷鳥這個(gè)品牌也恰恰是在這一年正式亮相。

就是在這樣一個(gè)群雄環(huán)伺，卷到不行的紅海賽道里，雷鳥卻實(shí)現(xiàn)了每年倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)：

• 2020年618業(yè)績(jī)1千多萬(wàn)。

• 2021年618業(yè)績(jī)達(dá)到1個(gè)億。

• 2022年618突破5個(gè)億。

• 2023全年出貨量超過(guò)100萬(wàn)，進(jìn)入平板電視Top6。

• 2024年開辟第二增長(zhǎng)品類——電競(jìng)屏，年?duì)I收預(yù)計(jì)超過(guò)40億。

尤為令人咋舌的是，這樣一支戰(zhàn)績(jī)輝煌的隊(duì)伍，人數(shù)甚至不足100。

縱觀雷鳥的發(fā)展歷程，給我們留下深刻印象的絕不僅僅只是一路高歌猛進(jìn)的業(yè)績(jī)數(shù)字，更重要的是這背后“體驗(yàn)為王”的經(jīng)營(yíng)理念：可以說(shuō)，建立差異化價(jià)值堡壘是雷鳥一以貫之的策略，而對(duì)客戶體驗(yàn)的重視是雷鳥從一開始就已展現(xiàn)的重要特質(zhì)。

成立之初，雷鳥就已深知僅僅依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，因此不斷尋求創(chuàng)新，通過(guò)一系列的策略來(lái)深入理解客戶，精準(zhǔn)識(shí)別他們的內(nèi)在真實(shí)需求，并以此為基礎(chǔ)，來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和超越期待的客戶體驗(yàn)。

“體驗(yàn)為王”聽上去像句口號(hào)，但在雷鳥的實(shí)踐當(dāng)中，不難發(fā)現(xiàn)他們一直強(qiáng)調(diào)高顆粒度的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)“組織+流程+標(biāo)準(zhǔn)”的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)硬件、軟件、定價(jià)策略和服務(wù)機(jī)制的綜合應(yīng)用，以確保品牌能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

專門成立的體驗(yàn)管理齒輪小組，從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷，再到物流和服務(wù)，全鏈條抽調(diào)骨干人員加入，執(zhí)行的管理動(dòng)作除開嵌入的各自的業(yè)務(wù)流程，還會(huì)定期與高層組織體驗(yàn)復(fù)盤，目的就是為了及時(shí)洞察需求、解決問(wèn)題、循環(huán)優(yōu)化，最終以此為基礎(chǔ)，形成了一套雷鳥特有的體驗(yàn)閉環(huán)管理機(jī)制。

針對(duì)目標(biāo)客群——“新極客”人群的產(chǎn)品策略，這是雷鳥為了突破行業(yè)限制、爭(zhēng)奪未來(lái)市場(chǎng)而采取的重要策略。

通過(guò)對(duì)“新極客”人群的需求和偏好進(jìn)行深入研究，雷鳥推出了一系列既有性價(jià)比又極具性能體驗(yàn)的產(chǎn)品，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)舍棄部分機(jī)身厚度來(lái)升級(jí)關(guān)鍵的視聽組件，成功吸引了更加注重聲畫品質(zhì)的影音、玩家群體，并通過(guò)社群等營(yíng)銷手段建立起一批忠實(shí)的客戶，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。

借助互聯(lián)網(wǎng)思維，雷鳥對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了深刻的洞察，并憑借多種數(shù)智化工具實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為了確保服務(wù)質(zhì)量和快速響應(yīng)能力，雷鳥制定了“黃金4小時(shí)”、“服務(wù)333”等一系列的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)操作流程。

同時(shí)，通過(guò)數(shù)闊云聽CEM的預(yù)警功能可以快速識(shí)別服務(wù)中的負(fù)面指標(biāo)，并通過(guò)觸發(fā)相關(guān)的通知和決策流程，及時(shí)響應(yīng)和解決客戶的問(wèn)題，極大地提高了客戶滿意度。

劉潤(rùn)演講中說(shuō)：不要把客戶當(dāng)成難題，而是要幫助客戶解決難題。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是把更有價(jià)值的產(chǎn)品，賣給更有需要的客戶。

在這方面，雷鳥也有心得。雷鳥尊稱用戶粉絲為“雷老板”，這是一群對(duì)硬件、品質(zhì)有著執(zhí)著追求的人，體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品之后他們總是積極地與品牌互動(dòng)，提出優(yōu)化建議、交流使用經(jīng)驗(yàn)，這些反饋在雷鳥的產(chǎn)品研發(fā)和迭代中都發(fā)揮了非常重要的作用。

雷鳥始終堅(jiān)持著聆聽客戶之聲，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)、反饋進(jìn)行定期分析。他們?cè)谠u(píng)價(jià)分析中發(fā)現(xiàn)某些用戶角色出現(xiàn)了“父母和長(zhǎng)輩”這一關(guān)鍵詞，由此識(shí)別出市場(chǎng)細(xì)分下的特定需求。

基于這一洞察，雷鳥調(diào)整了營(yíng)銷策略，推出了帶有自定義按鍵的遙控器，極大方便了不同用戶群體的使用。同時(shí)面向中老年群體制定全新的營(yíng)銷方案，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

FFALCON雷鳥李翔在數(shù)闊云聽CEM查看消費(fèi)者反饋

自誕生之初，雷鳥從高層到中層管理，再到一線員工，對(duì)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)就有著高度的認(rèn)同。

不僅僅體現(xiàn)在雷鳥總經(jīng)理李翔特意買了一個(gè)iPad，用來(lái)每天實(shí)時(shí)地查看數(shù)闊云聽CEM上的體驗(yàn)指標(biāo)和數(shù)據(jù)變化，還有內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)全體成員把用戶的高頻關(guān)注點(diǎn)和咨詢問(wèn)題當(dāng)成體驗(yàn)改善機(jī)會(huì)，自發(fā)自主地為客戶體驗(yàn)提升建言獻(xiàn)策。

這種以人為本的文化幫助雷鳥在提升團(tuán)隊(duì)參與感和歸屬感的同時(shí)，也進(jìn)一步把客戶體驗(yàn)落到了實(shí)處。

客戶旅程：用數(shù)智化手段重塑核心旅程打破“內(nèi)卷”魔咒

劉潤(rùn)演講中提過(guò)一個(gè)問(wèn)題：為什么一定要在盒子里面卷？他舉了無(wú)人駕駛卡車小Q和梁寧新書《真需求》里的場(chǎng)景樹作為例子，對(duì)于行業(yè)內(nèi)卷，他給的思路是——洞察細(xì)分場(chǎng)景：在與你能力匹配的細(xì)分場(chǎng)景里，藏著黃金。

科沃斯是2018年數(shù)闊云聽CEM服務(wù)的第一家品牌企業(yè)。這一年，科沃斯集團(tuán)上市，同期，定位“高端智能生活電器”的“TINECO添可”正式亮相，預(yù)示著科沃斯全面打響從ODM轉(zhuǎn)型自主品牌的戰(zhàn)役。

科沃斯集團(tuán)董事長(zhǎng)錢東奇應(yīng)該說(shuō)是一位商業(yè)嗅覺極為敏銳的企業(yè)家。

從1998年成立TEK電器，為飛利浦、松下、伊萊克斯等國(guó)外吸塵器品牌代工起家，到2006年創(chuàng)立定位家庭服務(wù)機(jī)器人的“科沃斯”品牌，開啟以技術(shù)創(chuàng)新、品牌打造為核心的ODM之路，再到2018年“添可”的問(wèn)世，產(chǎn)品線向消費(fèi)電子擴(kuò)張，可以說(shuō)每一步都踩在了“藏著黃金”的細(xì)分賽道里。

現(xiàn)在的錢東奇更愿意被稱為“TINECO添可創(chuàng)始人”

• TEK（泰怡凱）作為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的吸塵器代工生產(chǎn)商之一，2006年?duì)I業(yè)規(guī)模就已達(dá) 10 億。

• 科沃斯掃地機(jī)2010年首次參與雙11，即獲得了家用機(jī)器人行業(yè)全網(wǎng)銷售額第一名，此后長(zhǎng)期占據(jù)著家庭機(jī)器人及掃地機(jī)器人品類銷量的榜首。

• 2021年科沃斯、添可兩大品牌合計(jì)營(yíng)收突破百億大關(guān)；2022年僅僅成立5年的添可品牌年?duì)I收已經(jīng)近70億，其中30%來(lái)自海外市場(chǎng)。

• 2023年“黑五”，添可洗地機(jī)以絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在北美、歐洲、澳洲等各大國(guó)家站點(diǎn)中均穩(wěn)居市占第一。添可品牌電商全平臺(tái)GMV超4億，海外電商全平臺(tái)成交量增長(zhǎng)100%。

多年持續(xù)服務(wù)科沃斯的經(jīng)歷告訴我們，這一連串傲人數(shù)字絕不是所謂的“商業(yè)奇跡”，更不是靠的什么個(gè)人運(yùn)氣，恰恰相反，所有成績(jī)的背后都是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的反復(fù)思考和深度踐行。

科沃斯自與我們合作搭建客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)起，就已經(jīng)精確量化了數(shù)百個(gè)指標(biāo)，用于持續(xù)跟進(jìn)和改善客戶體驗(yàn)。

早期為了了解添可初期用戶的反饋，錢東奇甚至?xí)匾庹抑W(wǎng)平臺(tái)的差評(píng)一條一條的看。這些對(duì)用戶反饋的認(rèn)真檢視，實(shí)際也成為了企業(yè)挖掘細(xì)分場(chǎng)景，重塑客戶體驗(yàn)的一手材料。

大家熟悉的，是添可是“洗地機(jī)”這個(gè)品類的代名詞，但不了解的，可能是在添可推出芙萬(wàn)之前，消費(fèi)者對(duì)于掃地機(jī)器人的清潔效果，普遍滿意度只在80%左右；因?yàn)椴还苣募业膾叩貦C(jī)，往往只能解決輕度的打掃需求，機(jī)器人掃完用戶還得自己再拖一拖，清一清邊邊角角。然而添可的洗地機(jī)上市后，客戶對(duì)它的清潔滿意度一度高達(dá)98%！

如果說(shuō)添可一開始的成功在于洞察到了潛在客戶在深度家庭清潔及衛(wèi)生方面的需求，那么芙萬(wàn)“空間站”就勝在對(duì)客戶體驗(yàn)旅程的細(xì)致拆解上：

讓用戶在使用洗地機(jī)的過(guò)程中，不再需要加水、倒水，甚至使用完以后的排污清潔，添可也通過(guò)上下水的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者“拿起來(lái)就用，放下不用管”，再也不用擔(dān)心細(xì)菌異味，臟活累活都交給了機(jī)器人。

事實(shí)上，科沃斯早已對(duì)梳理客戶旅程及管理動(dòng)作內(nèi)置到數(shù)智化系統(tǒng)當(dāng)中，通過(guò)系統(tǒng)固化推動(dòng)落地，成立專項(xiàng)小組，結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI算法能力針對(duì)數(shù)據(jù)反饋，迅速地落實(shí)產(chǎn)品迭代和服務(wù)升級(jí)。

我們?cè)谂c掃地機(jī)行業(yè)其他品牌企業(yè)交流的過(guò)程中，他們經(jīng)常表現(xiàn)出對(duì)科沃斯反應(yīng)能力的驚訝。舉例來(lái)說(shuō)就是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)科沃斯某個(gè)產(chǎn)品存在問(wèn)題點(diǎn)的時(shí)候，也會(huì)很快發(fā)現(xiàn)科沃斯已經(jīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)作出了改善——恰恰就是這些于細(xì)微處的日拱一卒，才漸漸拉開了不同品牌在消費(fèi)者心中的差距，為企業(yè)鞏固差異化競(jìng)爭(zhēng)建立起無(wú)形資產(chǎn)的護(hù)城河。

“企業(yè)給客戶提供的價(jià)值，和客戶支付給企業(yè)的對(duì)價(jià)，兩者之間有一個(gè)基本的秤，只有基于這樣一個(gè)等價(jià)交換的原則，商業(yè)才是可持續(xù)的。至于等價(jià)與否，不是由企業(yè)說(shuō)了算，而是由面對(duì)的客戶說(shuō)了算。”——60歲“二次創(chuàng)業(yè)”的錢東奇如是說(shuō)。

添可作為被收錄進(jìn)復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院案例庫(kù)中的商業(yè)實(shí)踐，值得學(xué)習(xí)借鑒之處，當(dāng)然不止在于以用戶為中心的創(chuàng)新策略使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；更重要的，是它在用戶價(jià)值創(chuàng)新、科技創(chuàng)新及體驗(yàn)管理等方面的經(jīng)驗(yàn)已然形成了獨(dú)特的商業(yè)模式和理論體系，這將能夠啟發(fā)更多的企業(yè)和個(gè)人在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中尋找到發(fā)展的新路徑。

2024即將收官，正如劉潤(rùn)所說(shuō)——今年的卷子特別難。然而細(xì)數(shù)那些歷久彌新的優(yōu)秀品牌，無(wú)一不是基于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的深刻理解和獨(dú)特貢獻(xiàn)而穿越周期。

在AI技術(shù)的不斷進(jìn)步與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)中，我們看到客戶體驗(yàn)管理已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，越來(lái)越多的品牌企業(yè)所展現(xiàn)的增長(zhǎng)速度和財(cái)務(wù)表現(xiàn)與他們出色的客戶體驗(yàn)密切相關(guān)。

數(shù)闊云聽CEM一直踐行的“聽見-聽清-聽懂-行動(dòng)”方法論和持續(xù)穿透業(yè)務(wù)的技術(shù)落地應(yīng)用，目的就是助力企業(yè)不僅可以有效地應(yīng)對(duì)當(dāng)下的商業(yè)挑戰(zhàn)，還能實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的雙重飛躍。在面對(duì)可能出現(xiàn)的各種不確定性時(shí)，及時(shí)洞察先機(jī)，提前采取行動(dòng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

回歸本質(zhì)，商業(yè)的目的始終都是贏得客戶，創(chuàng)造利潤(rùn)。體驗(yàn)管理追求的從來(lái)不是某項(xiàng)指標(biāo)的最高分值，而是建立與客戶之間的信任，因?yàn)樾湃问情L(zhǎng)久的承諾。穿越周期顯然是一項(xiàng)艱難的挑戰(zhàn)，但通過(guò)體驗(yàn)贏得客戶的回報(bào)極為豐厚，提早一步行動(dòng)，在“寒冬”之下，早日花開。