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?來源｜價值星球Planet
作者 | 唐飛
編輯 | 韋伯
2008年，在四川成都溫江二中附近，一家夫妻檔奶茶店成功開業(yè)。
誰能想到，16年后，這家以“藍色熊貓”為品牌形象的奶茶店成功晉升國內(nèi)新茶飲賽道第一梯隊，并正式敲開港交所大門。
成功上市后，茶百道成為名副其實的“新茶飲第二股”。然而面對激烈的行業(yè)競爭，茶百道也無法避免地步上了奈雪的茶的后塵。4月23日，上市首日茶百道表現(xiàn)令人大跌眼鏡，其股價剛開盤便下跌超10%，當日收報于12.80港元，跌幅26.86%。
截至5月22日，茶百道報收11.5港元/股，相較上市時的發(fā)行價累計下跌約34.3%，上市一個月市值已蒸發(fā)88億港元。
三年前，2021年6月30日奈雪的茶在港交所上市，發(fā)行價為19.8港元/股，一個月后的7月30日股價只剩11.3港元/股，一個月的跌幅超過42%。如今更是僅剩下2.7港元/股（5月22日），上市不足三年，市值蒸發(fā)了293億港元。
兩家頭部企業(yè)上市遇冷，并沒有“澆滅”新茶飲品牌的上市熱情。在茶百道身后，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等一眾新茶飲品牌正排著隊等待上市。
甜蜜的茶飲生意，怎么就打動不了投資人了？
為什么即便面對估值（市值）可能出現(xiàn)下跌的情況，一眾新茶飲品牌還要掙扎上市？
這與行業(yè)的變革有很大關(guān)系，整個茶飲市場已從早期的增量角逐逐漸過渡到存量角力，為了最大限度的做出規(guī)模、做出利潤，各品牌不約而同的將目光聚焦到下沉市場。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2017年至2022年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模以19.6%的復(fù)合年增長率擴大，三線及以下城市市場復(fù)合年增長率達30.2%，從2017年的196億元擴大至2022年的732億元。未來，三線及以下城市仍是新茶飲企業(yè)的“主戰(zhàn)場”，2023年三線及以下城市市場增速預(yù)計達31.4%，未來兩年增速仍將保持在20%以上。
消費者的感知也和數(shù)據(jù)報告不謀而合。今年五一假期，在北京工作多年的梨梨回到吉林通化老家，發(fā)現(xiàn)印象中的這片“飲品荒漠”已經(jīng)變了樣。
過去，這里不但沒有喜茶和奈雪的茶兩大高端品牌，連滬上阿姨、茶百道等中端品牌也沒有，除了一些小品牌和當?shù)厣秸放疲挥蠧oco都可、一點點、蜜雪冰城等幾個品牌可選。但這次回家，她驚奇地發(fā)現(xiàn)，老家商圈內(nèi)的新茶飲生態(tài)正在發(fā)生改變，萬達廣場里喜茶、茶話弄、茶百道、滬上阿姨等幾家店鋪幾乎緊挨在一起，氣勢完全不輸北京的大型商場。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年新茶飲品牌加速下沉，積極在二三線城市布局門店網(wǎng)絡(luò)。其中，下沉市場的“王者”蜜雪冰城在招股書里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋所有縣級城市。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，蜜雪冰城有約57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市占比最多，達到23.99%。
除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶等龍頭企業(yè)紛紛降價貼近消費者，并放開二三線城市加盟。
以奈雪的茶為例，自2023年7月奈雪的茶正式宣布開放加盟業(yè)務(wù)以來，截至2024年2月底，僅有約200家加盟門店成功開業(yè)。為了扭轉(zhuǎn)這一局面， 奈雪的茶于2月底對加盟政策進行了調(diào)整，下調(diào)了加盟費用，并公布了2024年的新加盟政策。根據(jù)新政策，單店投資預(yù)算從原先的98萬元降低至58萬元，同時，在上半年開店還給予6萬元的營銷補貼。
其余幾家的布局也開始逐漸下沉，滬上阿姨三線及以下城市門店占比達到50.51%，茶百道三線及以下城市門店占比達41.43%。古茗的下沉策略更偏向布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，占比達33.5%。
隨著越來越多品牌的下沉，原本承載著最多奶茶品牌、市場規(guī)模最大的終端價格帶（15-20元）競爭變得異常激烈。
為了在激烈的競爭中生存下去，一部分企業(yè)開始尋求資本支持，向市場募集更多資金以加速發(fā)展、甩掉對手。另一部分企業(yè)開始報團取暖，此前喜茶收購了王檸和野萃山、奈雪收購了樂樂茶，這種“強強聯(lián)合”的思路也成為企業(yè)抵御風險的選項之一。
大舉下沉開店，并非一蹴而就。而是牽一發(fā)動全身，考驗的是企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新、爆品的持續(xù)打造、供應(yīng)鏈體系的搭建、加盟商團隊的管理和賦能，這些均需更多資金投入。
剛剛結(jié)束的4月，蜜雪冰城、古茗、茶百道、益禾堂、喜茶、霸王茶姬等多個品牌單月開店超過100家，其中蜜雪冰城（787家）、古茗（244家）、霸王茶姬（237家）分列前三名。
亮眼的數(shù)據(jù)背后，是實打?qū)嵉?ldquo;鈔能力”。
事實上因為過去幾年一級市場融資趨冷，想從投資機構(gòu)手里獲得資金并不容易。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年“茶飲賽道”融資筆數(shù)和金額來到歷史高點，分別為103筆和207.7億元，而2023年上述數(shù)據(jù)降為39筆和111.54億元，這意味著想要通過融資獲得資金越來越難了。
面對大量的資金需求，上市融資就成為一個必選項。“新茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)行價19.8港元/股，達到招股區(qū)間上限，IPO總計募集資金凈額48.42億港元。而茶百道公告顯示，公司全球發(fā)售1.48億股，最終發(fā)售價每股股份17.50港元/股，所得款項凈額約24.63億港元。
這些資金將成為企業(yè)在未來一段時間里繼續(xù)狂飆的“底氣”。
反觀那些沒有融到資的品牌，有些已經(jīng)遇到危機了。去年底，一點點奶茶被曝資金問題，隨即引發(fā)關(guān)店潮。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年2月到2023年11月，一點點門店數(shù)從3459家減少到3019家。今年4月，圓真真奶茶的創(chuàng)始人謝瑤在社交媒體分享自己的“失敗經(jīng)”，訴苦自己因資金流轉(zhuǎn)問題關(guān)店近300家。
根據(jù)投中網(wǎng)報道，茶百道也曾一度現(xiàn)金見底，截至2023年3月底，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為0.32億元。好在當年6月，茶百道完成10億人民幣戰(zhàn)略融資，資金困局才得以緩解。
在這場新茶飲“白刃戰(zhàn)”里，能否獲得資本助力，成為品牌“升咖”、“搶地盤”、“把控賽點局勢”時的關(guān)鍵因素之一。
雖然茶百道上市破發(fā)，但似乎沒有影響其他茶飲品牌上市的決心。
蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨接連向港交所遞表，茶顏悅色被傳在準備赴港IPO事宜，而霸王茶姬則傳聞擬于美股上市。
茶百道作為中國現(xiàn)制茶飲中市占率第三的企業(yè)，上市破發(fā)無疑會讓投資者重新思考整個新茶飲行業(yè)的價值。
一方面隨著市場飽和度的提高，消費者對于新茶飲的熱情也在逐漸降溫，產(chǎn)品同質(zhì)化、食品安全問題、加盟亂象等問題頻頻曝出。另一方面，行業(yè)的毛利率和凈利率普遍較低，這也讓投資者開始懷疑新茶飲行業(yè)的盈利能力。
如今中國消費市場呈現(xiàn)三浦展提出的“第四消費時代”特征，即理性消費觀繁榮。
消費者已經(jīng)從追求品牌向追求個性、舒適、滿足個人內(nèi)心需求的性價比消費轉(zhuǎn)變。尤其是以90后、00后為主的年輕消費人群，不再追求面子、不再購買浮華的商品，反而成為“性價比”的忠實擁護者。
所以近幾年所謂的“平替風”越來越火，幾乎到了萬物皆可平替的地步。
在社交平臺上以“平替”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，涉及彩妝、護膚品、零食、鞋服、數(shù)碼等產(chǎn)品的“平替”測評和推薦視頻隨處可見。在小紅書APP上，與“平替”相關(guān)的筆記有200多萬篇，熱度最高的筆記有近4萬個點贊。
可見，大部分無法做出差異化的消費品類，難以建立長期穩(wěn)固的高溢價，最終要回歸社會平均利潤率。典型的如高價堅果、雪糕“刺客”、高端補品等近些年都逐漸式微，有的品牌甚至已逐步退出市場競爭。
新茶飲作為年輕人喜愛的休閑消費品，并不是居民生活中的必需品，消費者對新茶飲的消費需求存在較大的需求彈性空間，這種不確定性也影響著行業(yè)的未來走勢。
從資本角度來看，在上市以前這些新茶飲企業(yè)的估值就已經(jīng)開始回落，也難怪上市后被資本“冷處理”。2020年-2021年新茶飲賽道融資達到高峰期，以滬上阿姨為例，2021年6月滬上阿姨獲得來自蘇州宜仲的A+輪融資，當時對應(yīng)的公司估值已經(jīng)達到28億元，PE達到33.6倍。到了今年2月，滬上阿姨完成C輪融資后整體估值來到51.2億元，但是PE只有11.9倍。
一位投資人稱，這種一級市場的估值回落主要有兩方面原因，一是整體投融資的活躍度在下降，二是投資機構(gòu)已經(jīng)由“投賽道”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;投公司”，篩選標準更加嚴格、花錢更加謹慎了。
這樣的情緒從一級市場傳導(dǎo)至二級市場后，股價的波動就成了必然。當然，僅“用股價論成敗”是片面的，但股價反映出的擔憂，不僅是對茶百道自身的警示，更是對整個新茶飲行業(yè)的警醒。
參考資料：
[1]《飲品江湖系列一：從Top 4品牌招股書看現(xiàn)制茶飲行業(yè)》，國金證券
[2]《2023新茶飲研究報告》，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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