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四款新品,香飄飄動力十足
2023-10-10 11:35:00

來源| 消費鈦度

在成立的第18個年頭,香飄飄推新的腳步加快。在深圳秋糖會上,香飄飄帶來涵蓋“沖泡+即飲”兩大業(yè)務(wù)板塊的四款新品。其中包括“如鮮”沖泡奶茶、“鮮咖主義”沖泡咖啡,以及牛乳茶和蘭芳園凍檸茶兩款即飲新品。無論從新品的品類還是包裝來看,香飄飄在發(fā)展的十字路口選擇了年輕化的方向。近年來。新式茶飲沖擊下,以及消費升級催促這個曾以杯裝奶茶風靡的品牌做出適時轉(zhuǎn)變。從產(chǎn)品方面來看,香飄飄不斷進行奶茶口味革新、跨入咖啡市場、創(chuàng)新果汁茶品類等舉措,常推常新成為香飄飄轉(zhuǎn)變的思路之一。市場認為,香飄飄“沖泡+即飲”業(yè)務(wù)快速增長,未來表現(xiàn)值得期待。

四款新品

107日,作為食品飲料行業(yè)最重要的盛會之一的深圳秋糖會正式開幕。展會上,香飄飄推出了四款新品,涵蓋了“沖泡+即飲”兩大業(yè)務(wù)板塊。

其中,香飄飄兩款沖泡新品為“如鮮”奶茶和“鮮咖主義”咖啡,兩款新品均特別強調(diào)了“新鮮”。其中,“如鮮”沖泡奶茶選用福建武夷山大紅袍、鳳凰單樅鴨屎香、福建漳平縣白芽奇蘭三大中國名茶,原葉現(xiàn)泡;在技術(shù)上采用充氮鎖鮮技術(shù)。據(jù)悉,這款產(chǎn)品最大的特色是,將中國茶與燕麥奶完美交融,因口感如新鮮調(diào)制而得名,同時做到0反式脂肪,健康輕負擔,適合乳糖不耐人群。

四款新品,香飄飄動力十足

新品“鮮咖主義”則瞄準了咖啡市場,同樣主打新鮮口感。此款產(chǎn)品的推出,源于香飄飄對“燕麥基飲品”和“拿鐵咖啡”兩大品類風口的洞察,并進行了深度融合與產(chǎn)品創(chuàng)新。在產(chǎn)品力構(gòu)建上,“鮮咖主義”采用阿拉比卡精品咖啡豆研磨和沖氮鎖鮮技術(shù)。

另外兩款即飲新品為牛乳茶、蘭芳園凍檸茶,從包裝及產(chǎn)品內(nèi)涵來看,充滿“年輕”特色。其中新品牛乳茶選用武夷山大紅袍和澳大利亞進口奶源,采用“原茶現(xiàn)萃”技術(shù),低糖并且不含反式脂肪酸。值得一提的是,牛乳茶包裝由設(shè)計大師潘虎設(shè)計,將國潮與時尚融合。蘭芳園凍檸茶則成為近期香飄飄的明星新品,自上市以來銷量增長明顯。數(shù)據(jù)顯示,2023上半年,蘭芳園凍檸茶銷量同比增長547%,線上渠道同比增長235%

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實際上,香飄飄近年來一直在產(chǎn)品方面進行年輕化以及健康化升級。香飄飄在914日的投資者關(guān)系活動記錄表中表示,“公司從2021年下半年開始,在產(chǎn)品健康化方面做了很多有益的嘗試,推出了啵啵牛乳茶、臻乳茶、生椰/芝芝牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末產(chǎn)品,通過產(chǎn)品升級,滿足消費者多樣化的需求。”

常推常新

有投資機構(gòu)認為,香飄飄堅持雙輪驅(qū)動,“沖泡+即飲”業(yè)務(wù)快速增長,順利實現(xiàn)減虧,期待盈利拐點。

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基于沖泡+即飲業(yè)務(wù)模式的穩(wěn)定發(fā)展,香飄飄下滑的業(yè)績也有了回暖趨勢。2023年上半年,香飄飄實現(xiàn)營收11.71億元,較去年同比增長36.26%。其中,沖泡、即飲業(yè)務(wù)分辨實現(xiàn)營收6.3億元及5.3億元,同比增長38.4%、35.9%。

盡管沖泡業(yè)務(wù)進入傳統(tǒng)淡季,但3-6月香飄飄仍有超70%的沖泡經(jīng)銷商實現(xiàn)收入增長。光大證券分析稱,香飄飄即飲業(yè)務(wù)中果汁茶收入增速有所恢復(fù),2023年上半年營收4億元左右,同比增長11.58%;凍檸茶在全國70個核心城市鋪貨,市場反饋較積極,2023年上半年線上銷售收入同比增長235%;瓶裝牛乳茶推出時間較短,目前尚處于導(dǎo)入期。

與推新同時,香飄飄對已有產(chǎn)品的升級也在同步進行。據(jù)悉,對于推出時間較短的瓶裝牛乳茶產(chǎn)品,香飄飄根據(jù)前期的試銷反饋意見,決定對產(chǎn)品的包裝及口味進行優(yōu)化升級,預(yù)計今年第四季度,新產(chǎn)品將會重新上市并繼續(xù)進行試銷驗證;蘭芳園瓶裝凍檸茶今年2月起在部分重點城市的線下渠道陸續(xù)鋪貨,已在廣東、北京、江蘇、上海等地陸續(xù)加大費用投放。

此外,作為香飄飄壓艙石的沖泡板塊,未來或?qū)⒂懈嗤菩聞幼?。香飄飄表示,“新品類的擴充需要有節(jié)奏的推進,公司目前以Meco果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶等產(chǎn)品為重點,集中資源提升產(chǎn)品勢能。未來隨著公司即飲業(yè)務(wù)系統(tǒng)性運營能力的逐步提升,會對新的即飲品類進行更多的探測。”值得一提的是,在泛沖泡方面,香飄飄已開始布局。目前,香飄飄推出了一款CC檸檬液產(chǎn)品,在線上及線下大潤發(fā)M會員店進行試銷。

頻繁跨界

近年來,香飄飄在推出新飲品的同時,也頻繁玩起跨界。

2019年,香飄飄布局了輕飲食賽道,推出“Joyko”代餐谷物麥片;20209月,香飄飄上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品;此外,香飄飄已入局冰淇淋市場。香飄飄冰淇淋商品介紹圖顯示,該款冰淇淋名為香飄飄雪糕經(jīng)典奶茶味冰淇淋,外觀設(shè)計上仿照奶茶杯的樣式,被香飄飄官方旗艦店稱為香飄飄繞地球之旅中的“南極篇”。

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在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,冰品是新生代的標配品類市場,近年來冰淇淋市場發(fā)展非常迅速,香飄飄切入到冰淇淋品類應(yīng)該說是正確的戰(zhàn)略。

此外,意識到已到轉(zhuǎn)變之際的香飄飄,也瞄向了更廣闊的賽道:將在無糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向進行初步研究與探索。

目前,三個品類賽道的市場潛力尚在。億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示,2017-2021年間,無糖茶飲的市場規(guī)模年復(fù)合增速達28.6%;頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》顯示,中國即飲咖啡市場語句將以15.7%的增長率增長,2026年市場規(guī)模將達到204.1億元;天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》顯示,20214月至20223月,功能性飲料增速達38%,是國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。

為匹配產(chǎn)品及品類的常推常新,香飄飄也加速在渠道等層面做出轉(zhuǎn)變。香飄飄表示,“公司持續(xù)推進渠道下沉。公司的沖泡產(chǎn)品在居家消費的便捷性、性價比、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面具有一定的優(yōu)勢,在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及禮品市場的消費需求比較穩(wěn)固,因此在渠道下沉方面會有一定的發(fā)展機會。隨著沖泡產(chǎn)品不斷地升級迭代及渠道深耕,也會給一、二線市場帶來一定的增量。”

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發(fā)表文章107
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