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作者 | 張語格
4月26日，香飄飄（603711.SH）披露了2024年報和今年一季報。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年營收32.87億元，同比下降9.32%；歸母凈利潤2.53億元，同比下降9.67%。到今年一季度，香飄飄仍未止住頹勢，并出現(xiàn)虧損；一季度營業(yè)收入同比下降19.98%為5.8億元，歸母凈利潤虧損1877.5萬元，上年同期凈利潤2521.26萬元。
財報披露后，4月28日，香飄飄股價大跌8.84%，報收12.78元/股，總市值不足53億元。
圖源：香飄飄財報截圖
在2023年業(yè)績重回增長之后，香飄飄如今再次陷入營收利潤“雙降”的局面。受現(xiàn)制茶飲沖擊后，“奶茶鼻祖”香飄飄一直在嘗試破圈突圍，無論是推廣健康化原葉奶茶，還是開線下快閃店“美男營銷”，這家成立20多年的老品牌一直在努力重回年輕人的視野。
然而，從最新披露的業(yè)績來看，香飄飄的突圍之路仍有不小的挑戰(zhàn)。
01.奶茶鼻祖“翻紅”？
時至今日，沖泡產(chǎn)品仍然是香飄飄最主要的收入來源。2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入 22.71 億元，同比下降 15.42%，貢獻了總營收的近7成。不過，和過去三年的業(yè)績相比，2024年的沖泡業(yè)務(wù)營收創(chuàng)下最低值。
杯裝沖泡奶茶逐漸被現(xiàn)制新茶飲替代，一直是香飄飄的痛。盡管香飄飄在回答投資者提問時，曾不止一次的堅信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到”，但相比現(xiàn)制茶市場規(guī)模的連年高速增長，“沖泡奶茶”增長乏力早已是不爭的事實。
處于冬天的第一季度和第四季度通常是沖泡奶茶的銷售旺季，然而年報顯示，2024年香飄飄只有第一季度營收出現(xiàn)了同比增長，其他三季度均為同比下滑的狀態(tài)。今年一季度，香飄飄沖泡產(chǎn)品收入再次同比下滑37.18%；香飄飄對此表示，主要源于今年春節(jié)假期時間節(jié)點提前，沖泡產(chǎn)品旺季出貨周期有所縮短。
為了迎合當(dāng)下年輕人對茶飲“現(xiàn)制”“健康”的要求，香飄飄近年也開始嘗試創(chuàng)新升級；去年，香飄飄開始“革新”推出了“原葉沖泡”系列產(chǎn)品。
不同于經(jīng)典款以“植脂末、白砂糖”為主的配方，“原葉現(xiàn)泡”的口感接近輕乳茶，料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露（糖漿），沖泡過程也更繁瑣，給足了用戶“特調(diào)”的感覺。
在體驗上，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，“原葉現(xiàn)泡”系列的口感堪比平替版“伯牙絕弦”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，原葉現(xiàn)泡系列推出不足一年，已經(jīng)躋身香飄飄天貓店鋪銷量前三。
今年3月，香飄飄還推出了原葉現(xiàn)泡里的升級款，“特級龍井輕乳茶”；98元6杯的售價，已經(jīng)約等于霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價格。
有不少消費者認(rèn)可香飄飄這款“高價”輕乳茶的味道，覺得茶湯味道很香。但也有不少網(wǎng)友表示，十幾塊的價格，為什么不點一杯現(xiàn)做的輕乳茶，還要自己泡？
此外，香飄飄還相繼在杭州、成都等熱門城市開設(shè)了奶茶快閃店，店里雖然只供應(yīng)幾款原葉現(xiàn)泡輕乳茶，但邀請了高顏值網(wǎng)紅、帥哥擔(dān)任店員，消費者購買奶茶后可以與店員合照，吸引了大量女性消費者圍觀、打卡和購買，現(xiàn)場每天都排著長隊。
“男色營銷”確實讓香飄飄又火了一把。“杭州香飄飄”“香飄飄招聘優(yōu)先空乘”等話題在微博、抖音登上熱搜。
頗有意思的是，成都快閃店營業(yè)期間，香飄飄還在春熙路3D大屏連續(xù)投放巨幅廣告：“沒點分量憑什么以茶會客？”“不到明前拿什么上新”。“以茶會友”是霸王茶姬的slogan，彼時正逢霸王茶姬近期也發(fā)布了包含龍井茶的新品“醒時春山”。
香飄飄這幾句“影射”霸王茶姬的文案，被網(wǎng)友戲稱是“奶茶祖師爺怒懟新頂流”。然而，就在此后不到一個月時間，霸王茶姬便在納斯達克上市，上市首日市值突破59億美元，幾乎是香飄飄的7倍。
不過，一系列的營銷操作確實讓香飄飄獲得了不少的熱度，甚至被不少網(wǎng)友戲稱“香飄飄翻紅”；結(jié)合財報數(shù)據(jù)，2024年和2025年Q1香飄飄的銷售費用分別同比下滑11.52%和10.6%為7.6億元和1.6億元，可以說香飄飄是“花小錢換大聲量”。
值得一提的是，今年3月香飄飄聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事蔣建斌的女兒蔣一僑參加芒果TV的綜藝《乘風(fēng)2025》，其“香飄飄千金”的身份也引發(fā)了不少關(guān)注，被網(wǎng)友調(diào)侃是免費給香飄飄打廣告了。
雖然線下快閃店的熱度不小，但香飄飄曾公開表示，并沒有做奶茶店的打算。
用香飄飄總經(jīng)理蔣曉瑩的話來說，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個實體化的空間來和消費者進行互動，借用現(xiàn)制茶飲的方式重做香飄飄。
對于新茶飲線下的內(nèi)卷，香飄飄無意參與。蔣曉瑩認(rèn)為，快消行業(yè)與餐飲行業(yè)背后的專業(yè)能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀優(yōu)勢；再看快消品，看似簡單，但應(yīng)用研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，以及對終端消費者的產(chǎn)品理解，沒有十多年的時間沉淀也不行。
香飄飄并非想做新的“霸王茶姬”，而是嘗試將鮮奶茶的口感標(biāo)準(zhǔn)化，做成零售化程度更高的快消品。換句話說，香飄飄仍然想進一步抬高沖泡奶茶領(lǐng)域的天花板。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)制茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化難度非常高，對整體的運營和品控都是很大的挑戰(zhàn)，香飄飄能否做好還有待進一步觀察。
除了沖泡奶茶，香飄飄這些年也一直在發(fā)力即飲產(chǎn)品。
2016年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的獨生女蔣曉瑩正式入職香飄飄，負(fù)責(zé)電商和新媒體運營，并在2017年開辟了即飲板塊，推出針對白領(lǐng)群體的液態(tài)奶茶“蘭芳園”系列和面向?qū)W生的“Meco果茶”系列。2020年，香飄飄正式將將即飲與沖泡作為公司核心的“雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略”，將即飲茶作為第二大重點業(yè)務(wù)耕耘。
然而，4年過去，香飄飄的即飲產(chǎn)品收入占比仍與沖泡產(chǎn)品有不小差距。年報顯示，2024年香飄飄即飲業(yè)務(wù)收入9.73億元，約占總收入三成，而沖泡業(yè)務(wù)占比近七成。
值得注意的是，即飲產(chǎn)品的收入增速也出現(xiàn)了放緩；2024年即飲業(yè)務(wù)收入同比增長8.00%，而2023年這一數(shù)據(jù)為41.16%。
即飲茶確實是比沖泡奶茶競爭更加激烈的領(lǐng)域，既有農(nóng)夫山泉、康師傅這類老牌巨頭，也有元氣森林、果子熟了、喜茶等一眾新零售品牌；在推廣上，也十分考驗品牌的渠道建設(shè)和營銷能力。
“Meco”果茶系列是香飄飄2024年即飲產(chǎn)品的發(fā)展重點，不僅提高了口味上新頻率，還通過熱門影視作品贊助、梯媒曝光、聯(lián)名禮盒等多種方式助其推廣。這一系列幾乎貢獻了即飲線80%的收入，2024全年同比增長20.69%為7.80億元。
無論沖泡還是即飲，線下都是香飄飄的主攻渠道，尤其是三四線等下沉市場。這也讓香飄飄十分依賴經(jīng)銷商體系。2024年香飄飄合作經(jīng)銷商共1827家，相比上年增長了300多家，其中奶茶和即飲業(yè)務(wù)大部分經(jīng)銷商重合。年報顯示，2024年，香飄飄經(jīng)銷商渠道收入29.6億元，約占總收入的90%，其中，華東地區(qū)的經(jīng)銷收入占比最大；直營渠道收入同比有所增長，但占比依舊不高。
在今年3月的投資者活動上，香飄飄曾表示，校園渠道的深入、選取部分經(jīng)銷商參與禮品裝樣板市場的建設(shè)，是推動Meco增長的重要原因。接下來，香飄飄的蘭芳園凍檸茶等即飲類新品，仍需進一步開拓市場，必然離不開各地經(jīng)銷商的緊密加持。
過去一年，香飄飄最重要的變化還有管理人員的變動。
香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，創(chuàng)始人蔣建琪一直擔(dān)任董事長及總經(jīng)理，蔣建琪的妻子陸家華、女兒蔣曉瑩和弟弟蔣建斌，也都在公司擔(dān)任要職。
香飄飄也曾嘗試引進新鮮血液和調(diào)整團隊架構(gòu)對企業(yè)進行革新。2023年12月，蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替總經(jīng)理一職。楊冬云履歷豐富，最為外界稱道的是在白象食品集團擔(dān)任執(zhí)行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級爆款。
曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄，彼時也需要在輕乳茶領(lǐng)域培養(yǎng)出自己的大單品，或許這也是香飄飄引入楊冬云的原因之一。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，楊冬云入職后主要負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營管理、戰(zhàn)略落地及組織建設(shè)等工作。
香飄飄也十分重視這位首次引入的外部職業(yè)經(jīng)理人。為顯誠意，蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式將香飄飄5%股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云，此后，楊冬云還在二級市場進行了增持，成為了香飄飄的第五大股東。
楊冬云入職后一邊升級奶茶業(yè)務(wù)，一邊提升果茶在即飲業(yè)務(wù)中的重要性，將原奶茶銷售團隊升級為“全品類團隊”，強化了即飲獨立銷售團隊；不過基本上是在蔣曉瑩此前雙輪驅(qū)動策略上，進行了強化和微調(diào)。
而楊冬云此后還沒來得及將果茶產(chǎn)品打造成暢銷爆款，就選擇了離開。2024年10月，上任不足十個月的楊冬云“因個人原因”申請辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，總經(jīng)理一職再度落回蔣建琪手中。
有投資者認(rèn)為，楊冬云的離任很可能與香飄飄業(yè)績承壓有關(guān)。雖然消費者對Meco果茶的熱情，帶動了即飲業(yè)務(wù)的增長，但2024前三季度香飄飄都出現(xiàn)了虧損。
年報顯示，楊冬云雖然離任但仍持有香飄飄2152千萬股份，仍是第五大股東；同時，楊冬云也是2024年薪酬最高的高管，稅前薪酬高達199萬元，遠(yuǎn)超董事長蔣建琪。
根據(jù)一季報，香飄飄當(dāng)前三大股東分別為蔣建琪、蔣建琪弟弟蔣建斌和蔣建琪妻子陸家華；蔣建琪、陸家華、蔣建斌和蔣曉瑩共計持有香飄飄70.27%的股份。
年報還提到，香飄飄預(yù)計向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利2.5元，以當(dāng)前4.13億股本計算，共計約1億元；這也意味著，將近一億元的分紅大部分都會進入蔣建琪家族的口袋中。
未來，無論是企業(yè)組織革新，還是沖泡業(yè)務(wù)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的策略，都十分考驗香飄飄管理層的決策與執(zhí)行力。茶飲行業(yè)強敵環(huán)伺，“奶茶第一股”香飄飄能否恢復(fù)往日榮耀，看起來道阻且長。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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