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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
愛喝奶茶的人一覺醒來天塌了，又有一個奶茶品牌居然被爆破產了。
寧波香飄飄食品有限公司名下2個注冊商標“香優(yōu)美” “美諾萱”將被破產拍賣。
看得我兩眼一黑，香飄飄奶茶你小子怎么偷偷背著我破產了。
雖然不喝速溶好多年，但是看到這樣的破產倒閉信息，難免會被嚇一跳。
香飄飄上一秒被瘋傳破產，下一秒出現(xiàn)反轉。
大家再仔細一看，原來此香飄飄非彼香飄飄。
破產的是浙江寧波香飄飄，不是坐標浙江湖州、一年銷量可以繞地球N圈的那個香飄飄奶茶。
再看香飄飄奶茶緊急辟謠公關，網傳破產公司系“寧波香飄飄食品有限公司”，與“香飄飄奶茶”毫無關系。
香飄飄董事也親自辟謠：香飄飄奶茶已經繞地球55圈。
香飄飄通過玩梗品牌梗，做了一波可可愛愛的公關，可謂拉了一波好感。
但凡是這個公司名字沒有“香飄飄”三個字，也不會上熱搜。
再加上該公司拍賣商標含有“香優(yōu)美”，經營范圍覆蓋飲料、方便食品、薯類食品等。
透過這些種種跡象，真的很難不讓人誤解，這是我們認識的那個“一年賣出10億杯”的香飄飄。
雖然全網都捏了一把汗，不過好在結局是好的，香飄飄奶茶繼續(xù)繞地球轉。
網友收獲失而復得的感覺竊喜，香飄飄因為破產風波反轉，迎來潑天的富貴。
當香飄飄辟謠之后，評論區(qū)炸出一堆忠粉，就像是自發(fā)組織了一場白月光回歸計劃，評論區(qū)看破防了。
多數(shù)網友感慨被嚇了一跳，直呼“你別倒”“我的童年”“從小喝到大”。
更有的祝愿香飄飄活到地球爆炸，飄滿一整個春夏秋冬。
還有網友曝光香飄飄的隱藏技能，婚禮、爬山、經期全靠香飄飄撐著。
面對香飄飄被遺忘，甚至給出營銷改進方案，比如推出線下開奶茶店。
不過再多的支持，都不如現(xiàn)在立刻馬上買一杯壓壓驚。
香飄飄這個突然的熱搜，讓很多消費者想起這個塵封在心里很久的品牌記憶。
從香飄飄的評論區(qū)中，看到了“福報還在后頭”的感覺。
畢竟上一次看到香飄飄上熱搜，還是在直播間整起抽象營銷：請一只羊駝到香飄飄輕乳茶直播間擔任主播，將直播間爆改成動物園。
還有香飄飄在日本貼臉開大，上演嘴替式愛國營銷。
今年五一，香飄飄員工手持旗下MECO果汁茶包裝杯套火了。
因為這個奶茶包裝上印有嘲諷日本核污水文案，還是中日雙語：
「0.1%的土地污染了70%的海洋」「可以沒有日本不能沒有海洋」、「海洋不是日本的下水道」。
當時官方發(fā)文力挺“我們的員工是好樣的”，香飄飄董事長還親自下場整活，在機場將橫幅高高掛迎接涉事員工；總裁空降直播間，喊話為涉事員工獎勵10萬元。
香飄飄一頓操作之后，直播間一夜火了，網友擠爆直播間開啟野性消費。
雖然日本商店否認出售香飄飄諷日杯套奶茶，讓香飄飄招來炒作的爭議。
但不得不說，經過香飄飄這一番整活后，一個逐漸被淡忘的奶茶品牌，重新出現(xiàn)在大眾面前。
要知道對于香飄飄來說，罕見上熱搜，一上還是關于業(yè)績虧損等消息。
就看今年上半年，香飄飄發(fā)布2024 年半年度業(yè)績預虧公告顯示，上半年預計實現(xiàn)營業(yè)收入約11.79億元，與上年同期相比增加800萬元左右，同比增長0.72%左右。但在凈利潤方面，預計歸母凈利潤虧損約2900萬元，預計扣非后凈利潤虧損約4300萬元。
而這也是香飄飄品牌目前發(fā)展的局面，有些人看不上，卻也干不掉它。
雖然沖泡奶茶輝煌時代已經過去，但不可否認香飄飄在很多奶茶愛好者的心里，始終占據(jù)著一席之地。
好比這次香飄飄上熱搜之后，網友發(fā)出“雖然我不喝，但不允許你倒閉”的感慨。
此次香飄飄翻紅，讓人不禁想到南京十元咖啡阿姨，帶火一杯實打實的手沖咖啡。
店主阿姨當著網友的面，剪了三條雀巢速溶咖啡倒進杯子里；
拿出一個老式熱水瓶，就這么水靈靈沖起來，再用勺子攪拌兩下，把杯子口一封。
十元咖啡阿姨“完全不把我們當外人”的沖泡過程，讓人喝到了滿滿的情緒價值，也被喚醒沖泡速溶咖啡的記憶。
正如網友算的：“按2塊錢一條成本，3條就要6塊，杯子5毛，加上水電費，30年不變的味道，比其他店的手沖實在太多了。”
忍不住發(fā)出感慨：不是星巴克和瑞幸去不起，而是10元雀巢咖啡更有性價比。
要知道雀巢咖啡當年那句“味道好極了”的廣告語，把很多人帶入坑。
但自從瑞幸、庫迪等現(xiàn)磨咖啡品牌瘋狂開店，對于速溶咖啡的市場造成一定的沖擊，讓雀巢們淡出大眾視線。
香飄飄和優(yōu)樂美也拿了速溶咖啡的劇本。
無論是香飄飄“一年賣出十億杯，杯子連起來可以繞地球三圈”“小餓小困，喝點香飄飄”，還是優(yōu)樂美的“把你捧在手心里”，這些陪伴多年的廣告語同樣深入人心。
只是時代變了，大人們。
有句話是這樣說的，中國所有的消費品都值得重做一遍，奶茶亦如此。
隨著新消費群體消費升級，幾年前以喜茶、奈雪等為首的新茶飲品牌，開辟現(xiàn)調奶茶的路線后，各種“新茶飲”品牌如雨后春筍出現(xiàn)。
不同于奶精、用粉末勾兌的傳統(tǒng)奶茶配方，新茶飲宣傳要么主打一個真茶真奶，要么標榜無添加更健康。
于是當消費者被各種科技狠活教育，當飲品行業(yè)出現(xiàn)自己的“口紅效應”，越來越注重飲品健康觀念和情緒價值。
再結合心理賬戶理論來看，現(xiàn)制奶茶是被消費者放在享受型產品賬戶中的社交貨幣。
年輕人喝現(xiàn)制奶茶，喝的不止是功能價值，還有情緒價值，無論是為了下午茶儀式感還是入手新周邊，都可以沖一杯。
因此在新茶飲的襯托下，沖調奶茶似乎淪為了純純的功能屬性飲料。
新茶飲的出現(xiàn)對沖泡奶茶、沖泡奶茶產生降維打擊，作為杯裝奶茶界的鼻祖香飄飄，自然也逐漸失寵。
所以雖然一代人有一代人的奶茶，但對于過去式流行的“香飄飄”，不少消費者還帶有白月光濾鏡。
當消費者得知一個品牌可能破產時，難免對其產生憐憫同情之心，擔心以后無法再買到同款，對久違消費的產品賦予絕版稀缺性。
于是在白月光濾鏡作用下，饑餓營銷的效應也發(fā)揮作用，消費者會產生購買的沖動。
要知道在營銷圈，我們也看到不少破產式營銷出圈的現(xiàn)象，這些品牌無一不是掀起一波波野性消費。
正如當年鴻星爾克的破產式捐款，大家誤以為鴻星爾克這幾年都快倒閉，連廣告都很少看到。
但在河南暴雨一出手就是5000萬元物資，讓人直呼心酸，一夜之間引發(fā)消費者的搶購潮。
又比如在2020年時，恰逢剛雙11“購物狂歡節(jié)”，華爾街日報一則報道讓露華濃陷入“破產風波”。
只是從申請破產到股價暴漲，露華濃經歷從賣不動到賣斷貨的反轉，引發(fā)網友對于露華濃策劃“破產營銷”。
所以鴻星爾克和露華濃，讓我們看到“破產營銷”為品牌帶來的不僅是潑天流量，還是潑天富貴。
但無論如何，過度依賴品牌濾鏡也不是營銷的長久之計。
對于香飄飄們而言，唯有不斷打造自己的核心產品競爭力，講出新的品牌故事，才能在市場上占有一席之地。
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