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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
愛喝奶茶的人一覺醒來天塌了，又有一個(gè)奶茶品牌居然被爆破產(chǎn)了。
寧波香飄飄食品有限公司名下2個(gè)注冊(cè)商標(biāo)“香優(yōu)美” “美諾萱”將被破產(chǎn)拍賣。
看得我兩眼一黑，香飄飄奶茶你小子怎么偷偷背著我破產(chǎn)了。
雖然不喝速溶好多年，但是看到這樣的破產(chǎn)倒閉信息，難免會(huì)被嚇一跳。
香飄飄上一秒被瘋傳破產(chǎn)，下一秒出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
大家再仔細(xì)一看，原來此香飄飄非彼香飄飄。
破產(chǎn)的是浙江寧波香飄飄，不是坐標(biāo)浙江湖州、一年銷量可以繞地球N圈的那個(gè)香飄飄奶茶。
再看香飄飄奶茶緊急辟謠公關(guān)，網(wǎng)傳破產(chǎn)公司系“寧波香飄飄食品有限公司”，與“香飄飄奶茶”毫無關(guān)系。
香飄飄董事也親自辟謠：香飄飄奶茶已經(jīng)繞地球55圈。
香飄飄通過玩梗品牌梗，做了一波可可愛愛的公關(guān)，可謂拉了一波好感。
但凡是這個(gè)公司名字沒有“香飄飄”三個(gè)字，也不會(huì)上熱搜。
再加上該公司拍賣商標(biāo)含有“香優(yōu)美”，經(jīng)營范圍覆蓋飲料、方便食品、薯類食品等。
透過這些種種跡象，真的很難不讓人誤解，這是我們認(rèn)識(shí)的那個(gè)“一年賣出10億杯”的香飄飄。
雖然全網(wǎng)都捏了一把汗，不過好在結(jié)局是好的，香飄飄奶茶繼續(xù)繞地球轉(zhuǎn)。
網(wǎng)友收獲失而復(fù)得的感覺竊喜，香飄飄因?yàn)槠飘a(chǎn)風(fēng)波反轉(zhuǎn)，迎來潑天的富貴。
當(dāng)香飄飄辟謠之后，評(píng)論區(qū)炸出一堆忠粉，就像是自發(fā)組織了一場白月光回歸計(jì)劃，評(píng)論區(qū)看破防了。
多數(shù)網(wǎng)友感慨被嚇了一跳，直呼“你別倒”“我的童年”“從小喝到大”。
更有的祝愿香飄飄活到地球爆炸，飄滿一整個(gè)春夏秋冬。
還有網(wǎng)友曝光香飄飄的隱藏技能，婚禮、爬山、經(jīng)期全靠香飄飄撐著。
面對(duì)香飄飄被遺忘，甚至給出營銷改進(jìn)方案，比如推出線下開奶茶店。
不過再多的支持，都不如現(xiàn)在立刻馬上買一杯壓壓驚。
香飄飄這個(gè)突然的熱搜，讓很多消費(fèi)者想起這個(gè)塵封在心里很久的品牌記憶。
從香飄飄的評(píng)論區(qū)中，看到了“福報(bào)還在后頭”的感覺。
畢竟上一次看到香飄飄上熱搜，還是在直播間整起抽象營銷：請(qǐng)一只羊駝到香飄飄輕乳茶直播間擔(dān)任主播，將直播間爆改成動(dòng)物園。
還有香飄飄在日本貼臉開大，上演嘴替式愛國營銷。
今年五一，香飄飄員工手持旗下MECO果汁茶包裝杯套火了。
因?yàn)檫@個(gè)奶茶包裝上印有嘲諷日本核污水文案，還是中日雙語：
「0.1%的土地污染了70%的海洋」「可以沒有日本不能沒有海洋」、「海洋不是日本的下水道」。
當(dāng)時(shí)官方發(fā)文力挺“我們的員工是好樣的”，香飄飄董事長還親自下場整活，在機(jī)場將橫幅高高掛迎接涉事員工；總裁空降直播間，喊話為涉事員工獎(jiǎng)勵(lì)10萬元。
香飄飄一頓操作之后，直播間一夜火了，網(wǎng)友擠爆直播間開啟野性消費(fèi)。
雖然日本商店否認(rèn)出售香飄飄諷日杯套奶茶，讓香飄飄招來炒作的爭議。
但不得不說，經(jīng)過香飄飄這一番整活后，一個(gè)逐漸被淡忘的奶茶品牌，重新出現(xiàn)在大眾面前。
要知道對(duì)于香飄飄來說，罕見上熱搜，一上還是關(guān)于業(yè)績虧損等消息。
就看今年上半年，香飄飄發(fā)布2024 年半年度業(yè)績預(yù)虧公告顯示，上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約11.79億元，與上年同期相比增加800萬元左右，同比增長0.72%左右。但在凈利潤方面，預(yù)計(jì)歸母凈利潤虧損約2900萬元，預(yù)計(jì)扣非后凈利潤虧損約4300萬元。
而這也是香飄飄品牌目前發(fā)展的局面，有些人看不上，卻也干不掉它。
雖然沖泡奶茶輝煌時(shí)代已經(jīng)過去，但不可否認(rèn)香飄飄在很多奶茶愛好者的心里，始終占據(jù)著一席之地。
好比這次香飄飄上熱搜之后，網(wǎng)友發(fā)出“雖然我不喝，但不允許你倒閉”的感慨。
此次香飄飄翻紅，讓人不禁想到南京十元咖啡阿姨，帶火一杯實(shí)打?qū)嵉氖譀_咖啡。
店主阿姨當(dāng)著網(wǎng)友的面，剪了三條雀巢速溶咖啡倒進(jìn)杯子里；
拿出一個(gè)老式熱水瓶，就這么水靈靈沖起來，再用勺子攪拌兩下，把杯子口一封。
十元咖啡阿姨“完全不把我們當(dāng)外人”的沖泡過程，讓人喝到了滿滿的情緒價(jià)值，也被喚醒沖泡速溶咖啡的記憶。
正如網(wǎng)友算的：“按2塊錢一條成本，3條就要6塊，杯子5毛，加上水電費(fèi)，30年不變的味道，比其他店的手沖實(shí)在太多了。”
忍不住發(fā)出感慨：不是星巴克和瑞幸去不起，而是10元雀巢咖啡更有性價(jià)比。
要知道雀巢咖啡當(dāng)年那句“味道好極了”的廣告語，把很多人帶入坑。
但自從瑞幸、庫迪等現(xiàn)磨咖啡品牌瘋狂開店，對(duì)于速溶咖啡的市場造成一定的沖擊，讓雀巢們淡出大眾視線。
香飄飄和優(yōu)樂美也拿了速溶咖啡的劇本。
無論是香飄飄“一年賣出十億杯，杯子連起來可以繞地球三圈”“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，還是優(yōu)樂美的“把你捧在手心里”，這些陪伴多年的廣告語同樣深入人心。
只是時(shí)代變了，大人們。
有句話是這樣說的，中國所有的消費(fèi)品都值得重做一遍，奶茶亦如此。
隨著新消費(fèi)群體消費(fèi)升級(jí)，幾年前以喜茶、奈雪等為首的新茶飲品牌，開辟現(xiàn)調(diào)奶茶的路線后，各種“新茶飲”品牌如雨后春筍出現(xiàn)。
不同于奶精、用粉末勾兌的傳統(tǒng)奶茶配方，新茶飲宣傳要么主打一個(gè)真茶真奶，要么標(biāo)榜無添加更健康。
于是當(dāng)消費(fèi)者被各種科技狠活教育，當(dāng)飲品行業(yè)出現(xiàn)自己的“口紅效應(yīng)”，越來越注重飲品健康觀念和情緒價(jià)值。
再結(jié)合心理賬戶理論來看，現(xiàn)制奶茶是被消費(fèi)者放在享受型產(chǎn)品賬戶中的社交貨幣。
年輕人喝現(xiàn)制奶茶，喝的不止是功能價(jià)值，還有情緒價(jià)值，無論是為了下午茶儀式感還是入手新周邊，都可以沖一杯。
因此在新茶飲的襯托下，沖調(diào)奶茶似乎淪為了純純的功能屬性飲料。
新茶飲的出現(xiàn)對(duì)沖泡奶茶、沖泡奶茶產(chǎn)生降維打擊，作為杯裝奶茶界的鼻祖香飄飄，自然也逐漸失寵。
所以雖然一代人有一代人的奶茶，但對(duì)于過去式流行的“香飄飄”，不少消費(fèi)者還帶有白月光濾鏡。
當(dāng)消費(fèi)者得知一個(gè)品牌可能破產(chǎn)時(shí)，難免對(duì)其產(chǎn)生憐憫同情之心，擔(dān)心以后無法再買到同款，對(duì)久違消費(fèi)的產(chǎn)品賦予絕版稀缺性。
于是在白月光濾鏡作用下，饑餓營銷的效應(yīng)也發(fā)揮作用，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。
要知道在營銷圈，我們也看到不少破產(chǎn)式營銷出圈的現(xiàn)象，這些品牌無一不是掀起一波波野性消費(fèi)。
正如當(dāng)年鴻星爾克的破產(chǎn)式捐款，大家誤以為鴻星爾克這幾年都快倒閉，連廣告都很少看到。
但在河南暴雨一出手就是5000萬元物資，讓人直呼心酸，一夜之間引發(fā)消費(fèi)者的搶購潮。
又比如在2020年時(shí)，恰逢剛雙11“購物狂歡節(jié)”，華爾街日?qǐng)?bào)一則報(bào)道讓露華濃陷入“破產(chǎn)風(fēng)波”。
只是從申請(qǐng)破產(chǎn)到股價(jià)暴漲，露華濃經(jīng)歷從賣不動(dòng)到賣斷貨的反轉(zhuǎn)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于露華濃策劃“破產(chǎn)營銷”。
所以鴻星爾克和露華濃，讓我們看到“破產(chǎn)營銷”為品牌帶來的不僅是潑天流量，還是潑天富貴。
但無論如何，過度依賴品牌濾鏡也不是營銷的長久之計(jì)。
對(duì)于香飄飄們而言，唯有不斷打造自己的核心產(chǎn)品競爭力，講出新的品牌故事，才能在市場上占有一席之地。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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