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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 文暉、路途
編輯 | 趣解商業(yè)
作為新茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者的奈雪的茶，這一次恐怕要被同行的小伙伴“嘲笑了”。自7月中旬開(kāi)放加盟以來(lái)，業(yè)界對(duì)奈雪的茶擴(kuò)張規(guī)模密切關(guān)注，沒(méi)想到兩個(gè)月之后，它卻只交上了一張“4分的答卷”。
近日，奈雪的茶（02150）發(fā)布2023年第三季度運(yùn)營(yíng)情況。本次公告也首次披露了加盟店情況——截至9月30日，奈雪的茶共經(jīng)營(yíng)1360家店；加盟店方面，共經(jīng)營(yíng)4家，主要集中在中低線(xiàn)城市，位于華東宿遷、揚(yáng)州、泰州等地。
對(duì)此，不乏“奈雪的茶加盟進(jìn)展緩慢”“奈雪的茶下沉遇冷”等評(píng)論，而業(yè)界對(duì)奈雪的茶開(kāi)放加盟后的成績(jī)“失望”，原因也是顯而易見(jiàn)——奈雪的茶“落后”同行太多了。
相比于奈雪的茶，行業(yè)其他品牌的擴(kuò)張開(kāi)展的風(fēng)風(fēng)火火。據(jù)窄門(mén)餐眼近兩個(gè)月不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬、喜茶、茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城分別從9月初的2183家、2470家、7002家、7003家、8281家、25129家增加至截至目前的2513家、2770家、7598家、7311家、8435家、25489家，近兩個(gè)月的增速分別為330家、300家、596家、308家、154家、360家。
單獨(dú)分析幾個(gè)品牌的加盟開(kāi)店速度，相較奈雪的茶也是“遙遙領(lǐng)先”。
例如先奈雪一步開(kāi)放加盟的喜茶，據(jù)其7月27日透露，經(jīng)過(guò)半年多的發(fā)展，門(mén)店總數(shù)已突破2000家，進(jìn)入超240個(gè)城市，除以直營(yíng)形式在洛陽(yáng)、贛州等多個(gè)城市持續(xù)開(kāi)出新店外，喜茶已開(kāi)業(yè)的事業(yè)合伙門(mén)店（加盟業(yè)務(wù)）突破1000家，并且自開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)后，近幾個(gè)月來(lái)依舊保持每月1萬(wàn)份以上的申請(qǐng)量。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日，霸王茶姬門(mén)店數(shù)2087家，其中有1124家集中開(kāi)于2023年。這相當(dāng)于霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量在2023年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
今年沖擊萬(wàn)店規(guī)模的古茗，在3-6月也迎來(lái)了開(kāi)店高峰，四個(gè)月的時(shí)間，新開(kāi)門(mén)店1091家。“趣解商業(yè)”查詢(xún)窄門(mén)餐眼10月21日的數(shù)據(jù)顯示，古茗的門(mén)店數(shù)量達(dá)到8435家。據(jù)悉，以上這兩個(gè)品牌，幾乎全部門(mén)店都是加盟店。
沖擊IPO的兩大茶飲品牌滬上阿姨和茶百道同樣擴(kuò)張速度極快。
截至10月21日，滬上阿姨門(mén)店數(shù)量已達(dá)7225家，遍布全國(guó)300多個(gè)城市。細(xì)看其發(fā)展歷程可見(jiàn)，滬上阿姨的開(kāi)店速度可謂是狂飆之勢(shì)。從2013年到2019年，用了6年時(shí)間開(kāi)到1000門(mén)店，但它突破2000家門(mén)店就只了1年，突破5000家門(mén)店就只了2年——2022年，門(mén)店數(shù)量就已達(dá)6000家。今年，滬上阿姨依然在持續(xù)瘋狂開(kāi)店的節(jié)奏，3-6月共四個(gè)月時(shí)間，開(kāi)店1319家。
截至2023年8月，茶百道門(mén)店數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到了7117家。其中，加盟店達(dá)7111家，直營(yíng)店僅6家，占比約為0.084%。從這一數(shù)據(jù)亦不難看出，其加盟擴(kuò)張的速度之快。
綜合分析來(lái)看，奈雪的茶（02150）這位“中國(guó)茶飲第一股”，竟成為了加盟擴(kuò)張中的“老末”。
既然加盟的生意這么不好做，為何奈雪的茶突然做出了這樣一個(gè)“艱難的決定”，直營(yíng)做得好好的，硬要加入下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呢？
首先，要?dú)w咎為難以忽視的市場(chǎng)趨勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023年-2025年整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。整體來(lái)看，2023年整個(gè)茶飲賽道以規(guī)模為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，無(wú)論是萬(wàn)店規(guī)模的頭部品牌還是千店百店規(guī)模的中腰部品牌，都在加快速度搶占下沉市場(chǎng)。
其次，奈雪的茶需要靠加盟模式，尋求自身的新突破。自成立以來(lái)，奈雪的茶便沉迷于“開(kāi)店”，如與主品牌同期誕生的子品牌臺(tái)蓋，一度兇猛擴(kuò)張，但2019年經(jīng)歷“滑鐵盧”，此后幾乎銷(xiāo)聲匿跡。2019年，首家奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)與全國(guó)首家雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”開(kāi)業(yè)。2022年，夢(mèng)工廠(chǎng)升級(jí)為奈雪生活，打造復(fù)合功能的藝文生活商業(yè)空間。
不僅如此，奈雪的茶曾經(jīng)也試圖通過(guò)降價(jià)、改名、聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)求新求變。2022年3月，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶，7月，推出最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品。同年，奈雪悄無(wú)聲息的從“奈雪の茶”變身“奈雪的茶”，“NAYUKI”也變成了漢語(yǔ)拼音的“NAIXUE”。
此外，它也曾通過(guò)投資收購(gòu)競(jìng)品，試圖彌補(bǔ)弱勢(shì)。2022年12月，奈雪的茶以5.25億收購(gòu)了樂(lè)樂(lè)茶85.08%的股份。此舉雖然對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)微乎其微，但以“加密華東市場(chǎng)”為主的樂(lè)樂(lè)茶恰恰彌補(bǔ)了奈雪在華東地區(qū)的弱勢(shì)；同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶率先“試水”加盟業(yè)務(wù)，也算為其股東“身先士卒”。
“愛(ài)折騰”的“奈雪”也曾做過(guò)店型調(diào)整，其在7月14日的公告顯示，當(dāng)前幾乎所有新增門(mén)店均為PRO茶飲店，且現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)茶飲店將會(huì)在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。側(cè)面看，癡迷于第三空間和開(kāi)大店的奈雪的茶，似乎終于意識(shí)到了大店模式對(duì)自己的拖累，正式開(kāi)啟“小店時(shí)代”。
然而，盡管不斷升級(jí)迭代，但被資本推著跑的奈雪的茶，似乎并未完全構(gòu)建起屬于自己的護(hù)城河，仍在虧損的邊緣掙扎。
財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶2018、2019年經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元和-1170萬(wàn)元；2020年雖然短暫實(shí)現(xiàn)了盈利，但2021年又再度虧損，并且虧損的數(shù)額還進(jìn)一步擴(kuò)大到了1.45億元；2022年虧損更是高達(dá)4.61億元。
直到今年上半年，奈雪的茶才終于告別虧損。據(jù)其2023年中期業(yè)績(jī)顯示，上半年?duì)I收為25.94億元，同比增長(zhǎng)26.8%；門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)4.725億元，同比增長(zhǎng)141.6%；凈利潤(rùn)為7020萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈。
直營(yíng)模式下的新茶飲，本就是一門(mén)“重資產(chǎn)”生意。原材料、場(chǎng)地租金、人工等剛性成本無(wú)法避免且難以壓縮，這就造成了奈雪的茶發(fā)展多年，仍然非常難以盈利。而發(fā)展下沉市場(chǎng)的加盟，不僅可以幫奈雪的茶擺脫“重資產(chǎn)”投入，甚至還可以為其賺錢(qián)，這何樂(lè)而不為呢？
“趣解商業(yè)”查閱艾媒咨詢(xún)《2023-2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2938.5億元，2023年將達(dá)到3333.8億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)3749.3億元。
面對(duì)前景如此廣闊的市場(chǎng)，所有品牌都希望盡快實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店夢(mèng)”，以星火燎原之勢(shì)在新茶飲這個(gè)群雄逐鹿的市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，自此成為優(yōu)勝劣汰的贏(yíng)家，奈雪的茶自然也不能例外。
但盡管前景廣闊，奈雪的茶仍然兩個(gè)月僅開(kāi)出4家加盟店，似乎不著急、甚至有點(diǎn)“佛系”，這是什么原因？
首先，最直接的原因，還是奈雪的茶樹(shù)立了太高的“準(zhǔn)入門(mén)檻”。在奈雪的茶的合伙人合作要求中，大部分條件與此前喜茶公布的合伙人要求基本相同，但比喜茶更為嚴(yán)苛的是：喜茶對(duì)流動(dòng)資金的驗(yàn)資證明金額要求為100萬(wàn)，而奈雪的茶則要求在單店合作模式中，加盟商需提供150萬(wàn)元及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明，區(qū)域合作的資金與資產(chǎn)證明金額則在450萬(wàn)元及以上。
此外，奈雪的茶加盟首次投入需花費(fèi)近百萬(wàn)。加盟商需繳納品牌合作費(fèi)用6萬(wàn)元、開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬(wàn)元、培訓(xùn)費(fèi)3萬(wàn)元、保證金3萬(wàn)元，同時(shí)，設(shè)備及道具35萬(wàn)元起，裝修費(fèi)40萬(wàn)元起，首次配貨費(fèi)用7萬(wàn)元起。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上述費(fèi)用總計(jì)超過(guò)98萬(wàn)元，且還不算房租、員工工資等日常支出。相比喜茶40.8萬(wàn)元、蜜雪冰城37萬(wàn)元的“加盟費(fèi)”，綜合來(lái)看，奈雪的加盟“門(mén)檻”顯然更高。
除了投資是“別人”的兩倍以上，奈雪的茶加盟店還很難快速回本。據(jù)公告等信息看，此次開(kāi)放加盟合作的城市同樣以低線(xiàn)城市為主，那么，在三、四線(xiàn)城市花一百多萬(wàn)投資一家奈雪的茶門(mén)店，要多久才能收回成本呢？奈雪給出的答案是一年半左右。
雖然官方預(yù)期不錯(cuò)，但結(jié)合奈雪的茶財(cái)報(bào)來(lái)看，其2021年、2022年每筆訂單平均銷(xiāo)售額分別為41.6元、34.3元，每間門(mén)店平均每日訂單量分別為416.7單、348.2單；2021年、2022年門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.9億元、4.7億元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.6%、11.8%。
結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率，再考慮到加盟商可能遭遇人工、原材、房租上漲等不確定因素，按照整個(gè)茶飲行業(yè)扣除各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本的單店平均凈利率約為15%-20%推算，回本周期可能比官方說(shuō)的一年半時(shí)間更長(zhǎng)。
據(jù)“新消費(fèi)日?qǐng)?bào)”報(bào)道，其記者詢(xún)問(wèn)霸王茶姬、喜茶等招商負(fù)責(zé)人后，對(duì)方均表示回本周期在14個(gè)月內(nèi)。再來(lái)看茶百道。按照茶百道給出的加盟條件，以一個(gè)40平米的店鋪來(lái)計(jì)算，前期投入大概為40-60萬(wàn)元，品牌方面表示其毛利可達(dá)65%-70%，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，加盟商平均可以在6-9個(gè)月內(nèi)回本。
對(duì)標(biāo)行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不難發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶加盟店“綜合性?xún)r(jià)比”不高，或許就是其兩個(gè)月僅開(kāi)出4家加盟店的直接原因。
且眾所周知，加盟的本質(zhì)是把整個(gè)“店”打包賣(mài)給加盟商，投資回報(bào)率才是加盟商關(guān)注的重點(diǎn)。奈雪的茶雖然已開(kāi)放加盟，但如何短期內(nèi)向加盟商證明品牌的盈利能力，及是否具備優(yōu)于競(jìng)品的回本周期，這仍是其待完成的“功課”。
同時(shí)，下沉市場(chǎng)的茶飲滲透度遠(yuǎn)比想象中要深。在下沉市場(chǎng)，不僅僅是明星品牌，就連很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌也已積累了成熟的消費(fèi)群體，從商品生產(chǎn)到終端銷(xiāo)售的商業(yè)鏈路已經(jīng)非常完整。
但奈雪的茶，此前直營(yíng)店多開(kāi)在一線(xiàn)、二線(xiàn)城市居多，其品牌的經(jīng)驗(yàn)更集中在大城市，一定程度上，對(duì)下沉市場(chǎng)還缺乏了解。尤其是目前，它還沒(méi)有展現(xiàn)出能夠匹敵下沉市場(chǎng)霸主們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這都讓它的“下沉之路”顯得更難走了些。
總的來(lái)看，如何在保護(hù)品牌價(jià)值不受沖擊的同時(shí)，體面地“賺到”加盟商的錢(qián)，并在這個(gè)紅海市場(chǎng)中勝出，奈雪的茶仍有很長(zhǎng)的路要走。
參考資料：
1.《兩個(gè)月開(kāi)4店，奈雪加盟交卷》，坤輿商業(yè)觀(guān)察
2.《奈雪的茶加盟業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢 兩個(gè)多月僅開(kāi)出4家店》，中國(guó)商報(bào)
3.《“復(fù)制”蜜雪冰城，奈雪開(kāi)價(jià)100萬(wàn)》，豹變
4.《奈雪“反對(duì)”奈雪，擁抱加盟》，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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