文：向善財經(jīng)

在選擇白酒投資的無數(shù)個理由里，有一條最BUG的存在，即白酒沒有保質(zhì)期，時間越長酒越香、價值價格也就越貴……

這條投資邏輯既符合白酒的陳化反應(yīng)，也符合大眾消費(fèi)者對白酒，特別是老酒或年份酒消費(fèi)的最直觀認(rèn)知。

不過也正因?yàn)榘拙频倪@個價值特性，以及國家監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的缺位和產(chǎn)品信息的不對稱等情況，年份酒市場反而是亂象頻出，部分“虛標(biāo)年份”的酒廠產(chǎn)品在市場上大行其道。特別是隨著近年來白酒市場競爭的加劇，不少品牌白酒企業(yè)都選擇把將年份酒當(dāng)成沖擊高端化的一個方向，通過在產(chǎn)品商標(biāo)名稱中標(biāo)注上了數(shù)字，給消費(fèi)者留下了一種似乎是白酒年份年限的營銷誤導(dǎo)……

對此，在最近舉行的第十九屆酒博會上，中國酒業(yè)協(xié)會年份酒管理委員會主任胡義明，就直接公開發(fā)聲炮轟了當(dāng)前年份酒市場亂象危及行業(yè)信用，并在隨后推出了由中酒協(xié)花費(fèi)了16年時間整理制定出的白酒年份酒標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建的五大體系。

但有意思的是，或許是該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的非強(qiáng)制性，又可能是觸及到的品牌利益太多，在白酒年份標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會上，僅有華潤酒業(yè)、金沙酒業(yè)、景芝酒業(yè)、勁酒等少數(shù)二三線白酒企業(yè)參與亮相，至于茅臺、五糧液等第一梯隊的白酒企業(yè)身影則較為少見。

不過，白酒行業(yè)巨頭們對年份酒標(biāo)準(zhǔn)的“聽宣不聽調(diào)”，并不意味著消費(fèi)者們的沉默。相反，年份酒標(biāo)準(zhǔn)一出，整個白酒消費(fèi)市場就炸開了鍋。一時之間，旗下?lián)碛心攴菥频母鱾€品牌都成了消費(fèi)者拷問的對象。

在這其中，處于風(fēng)口浪尖最前沿的，當(dāng)屬靠著“年份原漿”概念重回了白酒市場巔峰的“徽酒龍頭”古井貢酒了……

“年份原漿”，走的是“老婆餅”模式？

據(jù)向善財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前白酒產(chǎn)品的市場銷售標(biāo)簽中，帶有“年份酒”關(guān)鍵詞的品牌并不在少數(shù)，甚至還包括了國臺、習(xí)酒、西鳳等一眾知名品牌酒企，只不過出現(xiàn)最多、最直接還是當(dāng)屬古井貢酒。

畢竟，一方面古井貢酒旗下的“年份原漿”系列不僅在今年上半年貢獻(xiàn)了87.61億元的營收規(guī)模，占同期總營收的77.46%。另一方面從長遠(yuǎn)來看，年份原漿系列也正是古井貢酒在2010年前后沖破原本低價酒品牌印象的關(guān)鍵“武器”。尤其是“年份原漿·古20”在2022年還成了年銷售量達(dá)45億元的核心大單品，有力地支撐起古井貢酒沖擊次高端白酒市場的品牌想象力。

然而尷尬的是，在此次會后，針對數(shù)字和年份的關(guān)系，有媒體致電了古井貢酒方面，得到的答案卻是，古井貢•年份原漿只是商標(biāo)名，后面的古8、古16、古20只是一個標(biāo)簽，一個產(chǎn)品編碼，并不代表年份。“年份原漿不屬于年份酒，年份原漿是古井貢酒特有商標(biāo)、產(chǎn)品名稱”。

也就是說，古井貢酒“年份原漿”不僅不是消費(fèi)者們理解的那種年份老酒，而且似乎也不是那種未經(jīng)勾調(diào)、無添加的原漿酒（基酒），整個邏輯玩法就和老婆餅里沒有老婆、魚香肉絲里沒有魚一樣，源于讓人產(chǎn)生字面意義上的“歧義”。

事實(shí)上，對于這份歧義，五糧液就曾向原商標(biāo)評審委員會提出過古井貢酒的“年份原漿”商標(biāo)無效宣告。五糧液認(rèn)為“年份原漿”指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態(tài)、貯存時間、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等特點(diǎn)的情形，缺乏作為商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。

但是古井貢酒方面卻回應(yīng)道，中國釀酒工業(yè)協(xié)會作為專業(yè)性的行業(yè)組織，對“原漿”一詞的意見明確，強(qiáng)調(diào)“原漿”不是釀酒專業(yè)術(shù)語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創(chuàng)新，“年份原漿”非國家標(biāo)準(zhǔn)“白酒工業(yè)術(shù)語”中確定的基本術(shù)語及定義。

對此，雙方各執(zhí)一詞，甚至還鬧到了北京知識產(chǎn)權(quán)法院。但最終五糧液敗訴，古井貢酒獲得了“年份原漿”的商標(biāo)。

只不過，雖然古井貢酒“年份原漿”的商標(biāo)合法性得到了明確，但是從消費(fèi)市場的角度來看，古井貢•“年份原漿+數(shù)字”的商標(biāo)，也似乎確實(shí)很容易讓消費(fèi)者將數(shù)字聯(lián)想到年份，從而產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)消費(fèi)。

那么問題來了，究竟有多少消費(fèi)者是沖著古井貢酒字面意義上“年份原漿”酒來的呢？

我們暫時不得而知。但可以預(yù)料到的是，如果這部分錯把商標(biāo)當(dāng)成年份酒、原漿酒的消費(fèi)者占比過大的話，那么一旦醒悟過來，不僅古井貢酒的“年份原漿”營收支柱會出現(xiàn)大幅縮水，而且還可能會引發(fā)從消費(fèi)者口碑到品牌市場，再到股價估值等一系列的“多米諾骨牌”倒塌效應(yīng)。

可以說，“年份原漿”既是個能向外，也是個能向內(nèi)的不定量、不定時的品牌業(yè)績“炸彈”。

或許正是意識到了這一點(diǎn)，從12日的酒博會開始，古井貢酒的股價便迎來了一路下跌，直接從每股269.3元，七連跌至20日的254.11元……

全國化的兩面斧，古井貢酒越來越耍不動了？

一直以來，白酒業(yè)界都有著“西不入川，東不入皖”的說法，意思是四川和安徽兩省名酒輩出，外地酒很難打進(jìn)這兩個省。

事實(shí)也確實(shí)如此，在當(dāng)前A股19家白酒上市企業(yè)中，安徽和四川各自擁有著四家，分別是古井貢酒、金種子酒、口子窖和迎駕貢酒；五糧液、瀘州老窖、水井坊和舍得酒業(yè)。

但俗話說，一山不容二虎，更何況一省四個白酒上市企業(yè)，所以向全國化市場發(fā)展就成了川酒和徽酒品牌們共同的增長破局點(diǎn)。

然而，在過去20年的市場風(fēng)云變幻中，品牌力更強(qiáng)的四家川酒上市企業(yè)算是順利地實(shí)現(xiàn)了全國化，但品牌力稍弱的四家徽酒上市企業(yè)，卻沒能成功地走向全國市場，依舊困在安徽及周邊省市市場做著“龍虎斗”。

所以，全國化對于徽酒，特別是“徽酒龍頭”古井貢酒來說，是塊心病，也是今年沖擊200億元營收目標(biāo)的關(guān)鍵，更是未來超越瀘州老窖，爭鋒白酒第三寶座的希望。

因此，在今年半年報中，古井貢酒在應(yīng)對風(fēng)險的市場營銷措施方面就提到，要向高而行，提升品牌拉力。堅持高舉高打，全國化、次高端戰(zhàn)略……加速推進(jìn)全國化進(jìn)程，提速省外市場發(fā)展等等。

總結(jié)下來就一個關(guān)鍵點(diǎn)——高舉高打，主要表現(xiàn)在兩方面：一是品牌營銷，今年上半年，古井貢酒的銷售費(fèi)用進(jìn)一步增長到了30.48億元，不僅與2020年同期的16.18億元相比，實(shí)現(xiàn)了近乎兩倍的增長，而且還在今年上半年A股所有白酒上市企業(yè)排名中，古井貢酒的銷售費(fèi)用規(guī)模也達(dá)到了第二名。

對于古井貢酒重營銷的策略，向善財經(jīng)的評價有利有弊。從“壞”的一面來看，銷售費(fèi)用的居高不小，直接使得毛利率高于五糧液的古井貢酒，在凈利率方面，卻又被五糧液追趕并超越了回來，盈利能力被迫走弱，整體凈利率表現(xiàn)處于行業(yè)中下游水平。

截止到2023年上半年末，古井貢酒的凈利率為25.15%，與同期五糧液的39.1%相差甚遠(yuǎn)。

但在好的一面，和品牌力成熟的五糧液們相比，當(dāng)前古井貢酒正處于由區(qū)域品牌向全國化品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，本就離不開營銷費(fèi)用的投入加持。而且更重要的是，在當(dāng)前白酒庫存堰塞湖的市場大背景下，古井貢酒的重營銷策略也有助于渠道清理庫存。

所以在理論上，古井貢酒的重營銷策略是利大于弊。但實(shí)際效果如何呢

據(jù)向善財經(jīng)觀察，并算不理想。一方面從2020年到現(xiàn)在，雖然古井貢酒的銷售費(fèi)用一路高漲，但是對應(yīng)的古井貢酒的營收增速卻在近年來出現(xiàn)了下滑趨勢。今年上半年，古井貢酒的營收同比增速為25.64%，同時低于去年同期28.46%和2021年同期26.96%的增速表現(xiàn)。這說明，不斷加碼的銷售費(fèi)用帶給古井貢酒的增長驅(qū)動力在變?nèi)酢?/p>

另一方面，雖然在今年上半年，古井貢酒“存貨”中的庫存商品（成品酒）確實(shí)有所減少，從期初的14.32億元下滑至了期末的9.67億元，但是從具體的產(chǎn)品產(chǎn)銷量和庫存量的變化來看，古井貢酒的庫存消化形式依舊不容樂觀。

今年上半年，古井貢酒的營收支柱“年份原漿”系列生產(chǎn)量約為2.85萬噸，銷售量為3.6萬噸。一般情況下，銷量大于產(chǎn)量就意味著原有庫存量的消耗，但是同期，“年份原漿”的庫存量卻同比增長了53.51%至1.71萬噸。這說明此前消耗的多是渠道庫存，消耗了約0.75萬噸。

與此同時，經(jīng)計算，同期“年份原漿”的品牌庫存量增長了約0.6萬噸。一增一減之下，古井貢酒的整體庫存量也僅僅消耗了0.15萬噸。

至于“古井貢酒”和“黃鶴樓及其他”系列則是銷量大于生產(chǎn)量，并且?guī)齑媪恳渤霈F(xiàn)了正常的大幅下滑。

這說明在重營銷策略下，古井貢酒的總庫存量確實(shí)有所減少，但更多集中在古井貢酒系列和黃鶴樓及其他系列，最關(guān)鍵的“年份原漿”卻沒有釋放出太多庫存想象力……

二是收并購其他酒企業(yè)。在全國化進(jìn)程中，除了助推主力品牌“古井貢酒”上馬外，借助收購品牌原有的渠道和影響力進(jìn)行異地擴(kuò)張，同樣也是個不錯的拓展思路。

所以，古井貢酒在2016年收購了湖北省的黃鶴樓酒業(yè)，2021年又以2億元的代價收購了安徽明光酒業(yè)60%股權(quán)。同年12月，古井貢酒再次成為貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)的控股股東，持股比例60%，市場觸角實(shí)現(xiàn)了極大地延伸。

然而遺憾的是，從業(yè)績貢獻(xiàn)來看，今年上半年，以安徽為中心的華中市場，依然是其營收主力軍，達(dá)到了97.83億元，占營收總比重為86.49%。至于華北和華南市場的營收規(guī)模雖然也有所增長，但占比卻沒有太大變化。

也就是說，在品牌營銷和跨區(qū)域收并購的兩手準(zhǔn)備下，古井貢酒的全國化進(jìn)程依舊是進(jìn)展緩慢……

寫在最后：

據(jù)天眼查APP顯示，2023年上半年，營收超過百億元的白酒上市企業(yè)共有6家，分別是貴州茅臺、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒。其中，古井貢酒達(dá)到了113.1億元，距離瀘州老窖的145.9億元相差不遠(yuǎn)。

而且從這個成績來看，古井貢酒今年實(shí)現(xiàn)營收200億元的目標(biāo)，似乎也不算遙遠(yuǎn)。

只是從更長遠(yuǎn)來看，即便古井貢酒順利地登陸了200億元的品牌行列，但是在全國化難題未解，且又遇上年份酒事件的不確定性情況下，古井貢酒未來需要調(diào)整和改變依似乎還有很多很多……

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