很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
導(dǎo)語：第四季度瀘州老窖的業(yè)績(jī)壓力，主要來自渠道“壓不動(dòng)貨”了。
為了明年開門紅平穩(wěn)，瀘州老窖與其他酒企一樣，開始主動(dòng)控速。
11月18日，中金分析師在白酒交流反饋及2025年展望電話會(huì)議上提到，瀘州老窖（000568.SZ）全年預(yù)計(jì)將保持正增長(zhǎng)，但四季度可能會(huì)有20%下滑；11和12月上旬，不會(huì)再向渠道壓貨。
今年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收243.04億元，同比增長(zhǎng)10.76%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)115.64億元，同比增長(zhǎng)10.24%。營收、利潤(rùn)兩位數(shù)雙增。
而第四季度瀘州老窖的業(yè)績(jī)壓力，主要來自渠道“壓不動(dòng)貨”了。
在白酒行業(yè)，經(jīng)銷商回款是一個(gè)重要的前瞻性指標(biāo)。通常，酒廠要求經(jīng)銷商“先款后貨”，經(jīng)銷商也愿意提前打款，以確保貨源穩(wěn)定。
據(jù)內(nèi)部人士透露， 瀘州老窖回款進(jìn)度約為80%-90%，進(jìn)度慢于去年同期。特別是與去年中秋節(jié)前90%的回款率相比，今年同期瀘州老窖的回款率僅為70%。
經(jīng)銷商放緩打款速度，或意味著庫存積壓嚴(yán)重。
今年下半年，瀘州老窖一直致力于消化渠道庫存。據(jù)調(diào)研反饋，瀘州老窖11月當(dāng)期庫存仍有2個(gè)月-3個(gè)月，處于偏高位置。對(duì)比來看，五糧液的回款率超過90%，當(dāng)期渠道庫存僅為1個(gè)月-1.5個(gè)月。
回款率及渠道庫存的加速累積對(duì)業(yè)績(jī)的影響，資本市場(chǎng)早有感知。
第三季度持倉數(shù)據(jù)顯示，基金和券商對(duì)瀘州老窖的持倉均有所減少。其中，基金持倉減少了近5%。
作為去年主流白酒里上升勢(shì)能最好的酒企，今年瀘州老窖顯得頗為黯淡。
年初至11月19日收盤，瀘州老窖跌幅18%，最大回撤近50%，位列上市酒企末次。
瀘州老窖業(yè)績(jī)連續(xù)高增背后，渠道的作用不容忽視。
據(jù)上述人士透露，自2023年下半年起，經(jīng)銷商對(duì)國窖1573的偏好顯著上升、甚至超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這主要得益于國窖1573的反向紅包政策。
據(jù)了解，2023 年8月1日至2024年10月31日，在除港澳臺(tái)地區(qū)外的銷售區(qū)域購買38度國窖1573的消費(fèi)者，可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，綜合中獎(jiǎng)率高達(dá)100%。
并且，消費(fèi)者開蓋掃碼領(lǐng)紅包后，經(jīng)銷商也能獲得每瓶幾十元至一千元不等的反向紅包。
就筆者從內(nèi)部了解，瀘州老窖的“掃碼驗(yàn)真?zhèn)?，贏現(xiàn)金紅包”活動(dòng)目前仍在進(jìn)行。
紅包拉動(dòng)終端動(dòng)銷的同時(shí)，反向紅包也讓經(jīng)銷商除了賣酒掙差價(jià)外，還能額外賺一筆，激發(fā)經(jīng)銷商的賣貨積極性。
過去一年里，38°國窖1573大賣，與反向紅包不無關(guān)系。
這一促銷手段相當(dāng)有效。瀘州老窖借推廣38°國窖1573之機(jī)，將渠道進(jìn)一步向縣級(jí)市場(chǎng)下沉，從而將新開拓的渠道變成蓄水池，順勢(shì)壓一波貨。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年38°國窖1573銷售額將在100億元規(guī)模，超過去年，繼續(xù)支撐瀘州老窖整體營收。
但38°國窖1573的快速放量，并不完全反映實(shí)際終端動(dòng)銷，反而體現(xiàn)為經(jīng)銷商庫存越壘越高。
高庫存累積的風(fēng)險(xiǎn)，從茅臺(tái)（600519.SH）老酒大商歌德盈香資金鏈斷裂事件已有端倪，瀘州老窖不會(huì)不察。
7月2日，瀘州老窖國窖銷售公司宣布，38度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)配額，結(jié)算價(jià)格上調(diào)30元/瓶。
瀘州老窖強(qiáng)調(diào)，本次上調(diào)的并非是出廠價(jià)，而是經(jīng)銷商對(duì)客戶的結(jié)算價(jià)格。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瀘州老窖此舉，是想讓經(jīng)銷商感覺手中的存貨在升值，防止恐慌性甩貨，從而引發(fā)價(jià)格崩盤。
試圖通過提價(jià)穩(wěn)住價(jià)盤，恰恰說明，經(jīng)銷商的高庫存問題已淤積成明顯的風(fēng)險(xiǎn)。
從上到下，都在努力避免庫存“堰塞湖”出現(xiàn)決堤。
這種情形下，經(jīng)銷商不進(jìn)貨、不囤貨，而是選擇出清庫存。
對(duì)于瀘州老窖現(xiàn)在的庫存，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒向投資者回應(yīng)道：“經(jīng)銷商庫存不健康，但是終端和消費(fèi)者庫存很好。”
所謂“終端和消費(fèi)者庫存很好”，或許林峰的意思是，對(duì)消費(fèi)者而言，國窖1573主要用于商務(wù)宴請(qǐng)和禮品贈(zèng)送，開瓶數(shù)和開瓶率持續(xù)提升。
鑒于經(jīng)銷商已不堪承受壓貨任務(wù)，終端和消費(fèi)者將成為瀘州老窖突破的關(guān)鍵點(diǎn)。
目前，瀘州老窖正在通過渠道和營銷變革，利用新模型和新模式進(jìn)行精準(zhǔn)投放，覆蓋全國所有片區(qū)和重點(diǎn)城市，更快地直達(dá)終端和消費(fèi)者。
經(jīng)銷商不再壓貨，除了資金壓力巨大，還與瀘州老窖產(chǎn)品線有很大關(guān)系。
瀘州老窖一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)，是高端占比高。2023年，瀘州老窖銷售收入302億元。其中，超過200億由國窖1573系列酒貢獻(xiàn)。
但僅憑國窖1573的強(qiáng)勁表現(xiàn)，難以支撐瀘州老窖整體的增長(zhǎng)。
其他產(chǎn)品線、尤其在當(dāng)下動(dòng)銷相對(duì)順暢的中低端，瀘州老窖缺乏“能打”的產(chǎn)品。這是其發(fā)展的重要瓶頸之一。
瀘州老窖嫡系產(chǎn)品眾多，除千元價(jià)格帶的1573外，歷數(shù)其次高端和中低端價(jià)格帶，瀘州老窖并沒有市場(chǎng)知名大單品。
在500元價(jià)格帶，特曲80和1952存在感較弱，幾乎被市場(chǎng)忽略。400元-500元價(jià)格帶，特曲60版是近年來成功培育的一款大單品，但仍然面臨洋河（002304.SZ）的夢(mèng)3、劍南春的水晶劍以及水井坊（600779.SH）的臻釀八號(hào)等激烈競(jìng)爭(zhēng)。
在200-300元價(jià)格帶，瀘州老窖有窖齡30和60、特曲晶彩等5個(gè)單品，卻都打不過“銷量之王”五糧液（000858.SZ）二代五糧春。
100-200元價(jià)格帶，瀘州老窖缺乏嫡系產(chǎn)品。而在百元內(nèi)，瀘州老窖曾推出高端光瓶酒黑蓋二曲，由于市場(chǎng)接受度預(yù)估失誤，銷量慘淡，價(jià)格迅速回落至50元。疊加開蓋掃碼的高中獎(jiǎng)率，按箱來算，黑蓋二曲的單瓶售價(jià)不到40元。
百元光瓶酒，排名前列的有五糧液尖莊系列和洋河大曲系列，更不用提汾酒（600809.SH）今年“最靚的仔”玻汾。
消費(fèi)下降、存量競(jìng)爭(zhēng)明顯，使得白酒“剛性”減弱，加速回歸經(jīng)典快消品模型。
近年來，一個(gè)白酒新趨勢(shì)——“單點(diǎn)爆破”愈發(fā)明顯。除了頭部酒企的馬太效應(yīng)，更體現(xiàn)為大單品集中度提升。
也就是說，在每個(gè)價(jià)格帶，1-2個(gè)耳熟能詳?shù)念^部單品加上地方酒，將構(gòu)成絕大多數(shù)份額。
前述瀘州老窖在每個(gè)價(jià)格帶上遭遇的強(qiáng)悍對(duì)手，便很能體現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)。
除了各價(jià)格帶的眾多尾部產(chǎn)品，瀘州老窖也曾為順利壓貨、提高經(jīng)銷商賺錢效應(yīng)，主動(dòng)讓利給經(jīng)銷商貼牌各種開發(fā)酒。例如瀘州老窖集團(tuán)出品的瀘州貢、四川瀘州老窖出品的金瀘州，以及一系列互聯(lián)網(wǎng)專供品等，可謂琳瑯滿目。
然而，過多不出彩、且使用瀘州老窖品牌的產(chǎn)品，侵蝕了品牌力，也使消費(fèi)者難以聚焦酒廠的主線產(chǎn)品。
這也是為何在江蘇、安徽、山東等白酒消費(fèi)大省，除了國窖1573外，瀘州老窖的其他單品推廣效果不佳的原因之一。
瀘州老窖能否精簡(jiǎn)戰(zhàn)線、打造國窖1573之外的增長(zhǎng)極，將是摘帽行業(yè)老五、再上一階的關(guān)鍵。
你認(rèn)為瀘州老窖如何才能在國窖1573之外打造“能打”的大單品，以突破增長(zhǎng)瓶頸？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的觀點(diǎn)！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)