文：向善財(cái)經(jīng)

近日，有券商機(jī)構(gòu)透露，瀘州老窖近日通知經(jīng)銷商，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）（簡(jiǎn)稱國(guó)窖1573）在12月18日前打款價(jià)930元/瓶（原打款價(jià)為980元/瓶）。

看到這，相信包括我在內(nèi)的所有瀘州老窖投資者們的心里都咯噔了一下。

“難道瀘州老窖已經(jīng)差到開始主動(dòng)降價(jià)的地步了嗎？”“瀘州老窖的降價(jià)會(huì)成為高端白酒降價(jià)的導(dǎo)火索嗎？”……

在各種嘈雜的猜測(cè)聲中，市場(chǎng)先生的反應(yīng)是迅速的。11日早盤瀘州老窖股價(jià)一度下跌8%，最終收盤價(jià)雖然略有回升，但整體跌幅也達(dá)到了4.45%。

對(duì)此，瀘州老窖坐不住了。對(duì)于打款價(jià)下降事件，瀘州老窖方面及時(shí)回應(yīng)稱，上述核心產(chǎn)品結(jié)算價(jià)格并未改變，此舉是針對(duì)部分優(yōu)質(zhì)客戶計(jì)劃內(nèi)配額進(jìn)行的利潤(rùn)前置操作，即將部分后期需要分配的利潤(rùn)提前支付給經(jīng)銷商，提升回款效率，幫助經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)和資金周轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，對(duì)于此次降價(jià)風(fēng)波，有瀘州老窖經(jīng)銷商透露，自己并未收到這一通知。但也有經(jīng)銷商表示，這一次政策主要是按照980元打款會(huì)執(zhí)行開門紅政策，會(huì)有50元的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，出庫(kù)掃碼再獎(jiǎng)勵(lì)10元，并不是降低出廠結(jié)算價(jià)。

如此看來(lái)，國(guó)窖1573似乎確實(shí)沒有全面降價(jià)。所以在12日，瀘州老窖的股價(jià)便又得到了小幅度的回暖……

那么在這一驚一乍之間，資本市場(chǎng)為何會(huì)對(duì)于瀘州老窖降價(jià)一事，如此敏感？背后又釋放出了哪些市場(chǎng)信號(hào)？白酒行業(yè)的未來(lái)又該如何發(fā)展？這些都值得我們?nèi)ド钊胩骄恳环?/p>

敏感的市場(chǎng)波動(dòng)，透出瀘州老窖高端化的脆弱感

與價(jià)格穩(wěn)定的白酒“老大哥”茅臺(tái)不同，近年來(lái)，瀘州老窖曾多次選擇在國(guó)窖1573的價(jià)格層面下功夫。2020年9月提高其出廠價(jià)至890元，2021年12月大幅提價(jià)至960元；今年8月，國(guó)窖1573出廠價(jià)已經(jīng)提到了980元/瓶，再加上這一次的短期降價(jià)，3年間價(jià)格調(diào)整了4次。

而茅臺(tái)，除了前不久公告的上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）約20%的出廠價(jià)外，上一次漲價(jià)還要追溯到2017年。

但即使如此，茅臺(tái)還是那個(gè)茅臺(tái)，一次漲價(jià)就能讓市場(chǎng)廣泛解讀為高端白酒還有釋放的空間。

從客觀來(lái)講，這個(gè)說(shuō)法本沒有錯(cuò)。畢竟在2022年全國(guó)白酒產(chǎn)量同比下降5.58%的背景下，白酒總營(yíng)收卻增長(zhǎng)了9.64%，利潤(rùn)總額更是同比增長(zhǎng)了29.36%，這無(wú)不說(shuō)明中高端白酒在當(dāng)前的市場(chǎng)分化中，確實(shí)還存在著結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)想象力。

其實(shí)也不難理解，因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)“強(qiáng)分化”的另一極就是“強(qiáng)整合”，低端白酒分化讓出的市場(chǎng)，對(duì)中高端白酒來(lái)說(shuō)就意味著整合代替，所以才會(huì)形成現(xiàn)在的高端白酒強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

換而言之，只有品牌現(xiàn)在穩(wěn)固住高端化，才能在未來(lái)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)放量增長(zhǎng)。這或許才是茅臺(tái)和國(guó)窖1573漲價(jià)的真相。

可問(wèn)題是，白酒現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的情況總要比想象中的復(fù)雜?；仡^來(lái)看，過(guò)去兩年的高端白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)，并不完全來(lái)自于終端消費(fèi)，還有相當(dāng)一部分源于渠道經(jīng)銷商壓貨，長(zhǎng)久積壓之下，近年來(lái)，包括瀘州老窖、五糧液在內(nèi)的頭部白酒玩家們，都或多或少地出現(xiàn)了價(jià)格倒掛、庫(kù)存緊繃等渠道市場(chǎng)問(wèn)題。

在這方面，和瀘州老窖們的渠道經(jīng)銷商壓力不同，茅臺(tái)的壓貨更多是來(lái)源于民間收藏，雖然兩者的本質(zhì)是一樣的，也都沒有開瓶消費(fèi)，但區(qū)別在于前者會(huì)影響直接到營(yíng)收回款等實(shí)際表現(xiàn)，但后者卻不會(huì)在明面上影響業(yè)績(jī)。

那么從這個(gè)角度看，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)國(guó)窖1573的降價(jià)敏感，似乎就可以分為兩個(gè)方面：

一是對(duì)瀘州老窖品牌高端化搖擺的敏感，或者說(shuō)是對(duì)瀘州老窖在未來(lái)市場(chǎng)分化與整合中的競(jìng)爭(zhēng)能力的擔(dān)憂。

如果以毛利率表現(xiàn)來(lái)論品牌高端化，現(xiàn)在瀘州老窖的毛利率已經(jīng)比五糧液還高，甚至直追茅臺(tái)，但遺憾的是，白酒行業(yè)的高端化，不單純?cè)谟谛袠I(yè)增長(zhǎng)時(shí)期你能賣的更貴、有價(jià)又有量，更在于調(diào)整期還能挺得住的價(jià)格。

市場(chǎng)在意的是，當(dāng)下的市場(chǎng)庫(kù)存壓力這么大，瀘州老窖的價(jià)格能不能挺得?。客ψ×?，甚至還能逆勢(shì)漲價(jià)，說(shuō)明品牌高端化確實(shí)被認(rèn)可，就像茅臺(tái)那樣，不管終端動(dòng)銷如何，又有幾個(gè)人能買到不加價(jià)的飛天茅臺(tái)？

如果連高端化門面擔(dān)當(dāng)——國(guó)窖1573的打款價(jià)都跌了，那么瀘州老窖未來(lái)又如何能在高端白酒強(qiáng)整合中，實(shí)現(xiàn)放量增長(zhǎng)？

所以資本市場(chǎng)對(duì)此次國(guó)窖1573的降價(jià)，像個(gè)熱戀期的小姑娘那樣敏感也就不難理解了。

二是再往近了看，就是對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)改善的敏感。

在白酒“弱復(fù)蘇”的需求背景下，分化的結(jié)果就必然會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)力弱的白酒品牌動(dòng)銷困難，庫(kù)存積壓。也就是你賣不出去，我才能好賣點(diǎn)，曾經(jīng)你好、我好、大家好的市場(chǎng)上升期已經(jīng)過(guò)去了，這其實(shí)就是五糧液董事長(zhǎng)曾從欽所說(shuō)的擠壓式存量競(jìng)爭(zhēng)。

畢竟，在大家終端動(dòng)銷都不理想的情況下，經(jīng)銷商打款意愿也就會(huì)下降，再加上已經(jīng)臨近年底，即便是瀘州老窖也需要為明年的回款和營(yíng)收增長(zhǎng)沖一波量，更不用說(shuō)今年這個(gè)白酒市場(chǎng)動(dòng)銷形式，終端銷售也確實(shí)會(huì)有很大壓力。

所以在此時(shí)瀘州老窖選擇降價(jià)，限時(shí)刺激一波經(jīng)銷商們的打款意愿，不僅有利于搶占渠道資金，而且還能搶占到更多的終端庫(kù)容和市場(chǎng)陳列位，為全年增長(zhǎng)打下回款基礎(chǔ)。

但這從側(cè)面也不難看出，名酒大單品的終端利潤(rùn)其實(shí)并不理想，大都還是靠年底返利，就像此次瀘州老窖的限時(shí)降價(jià)一樣，本質(zhì)上就是為了把利潤(rùn)前置，讓利經(jīng)銷商、留住經(jīng)銷商。

因此，白酒高端化也不能只是有業(yè)績(jī)，還是得看高端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力，這或許才是瀘州老窖市場(chǎng)想象力起伏不定的一大關(guān)鍵原因。

離前三越來(lái)越遠(yuǎn)，劉淼和瀘州老窖的增長(zhǎng)焦慮有點(diǎn)大？

從2015年6月，劉淼剛上任瀘州老窖董事長(zhǎng)后，就提出了“重回前三”的口號(hào)。緊接著在“十三五”（2016年至2020年）期間，劉淼又多次提及“重回前三”。但遺憾的是，在“十三五”末的2020年，瀘州老窖的營(yíng)收、凈利潤(rùn)規(guī)模不及洋河股份，最終排名第四。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2018年，“重回前三”的口號(hào)劉淼至少公開喊過(guò)了7次。在瀘州老窖舉行的2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，劉淼自信地表示，公司已經(jīng)具備了問(wèn)鼎前三的實(shí)力。

但人算終究不如天算。從剛剛過(guò)去的三季度報(bào)營(yíng)收角度看，無(wú)論是前三季度還是第三季度，瀘州老窖都排在了第五。

天眼查APP顯示，2023年前三季度，白酒上市企業(yè)總營(yíng)收TOP5：茅臺(tái)第一（1032億），五糧液第二（625億），洋河股份第三（302億），山西汾酒第四（267億），瀘州老窖（219億）排在最后。

第三季度營(yíng)收TOP5：茅臺(tái)第一（337億），五糧液第二（170億），洋河股份第三（84億），山西汾酒第四（77億），瀘州老窖（74億）排在最后。

或許是有些尷尬，所以劉淼將實(shí)現(xiàn)瀘州老窖重回前三的截止期限放在了“十四五”末，也就是2025年，似乎是想借中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)素有“5年一小調(diào)整，10年一大調(diào)整”的產(chǎn)業(yè)規(guī)律沖一波增長(zhǎng)。

那么很明顯，現(xiàn)在留給劉淼自證的時(shí)間已經(jīng)不多了。

可問(wèn)題是，即便拋開瀘州老窖目前還在提價(jià)又降價(jià)，讓利經(jīng)銷商的艱難困境不談，其在“重回前三”路上還有著相當(dāng)多的問(wèn)題亟待解決。

一方面是壓力山大的庫(kù)存。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年末瀘州老窖在產(chǎn)品以及自制半成品合計(jì)23.16億元，庫(kù)存商品11.36億元，2022年末，在產(chǎn)品賬面價(jià)值為73.06億元，庫(kù)存商品為23.83億元。到了今年第三季度，瀘州老窖存貨就來(lái)到了98.41億元。

從周轉(zhuǎn)情況上來(lái)看，三季度存貨周轉(zhuǎn)率為0.24次，同比下降了14.73%，也就是說(shuō)，同比去年，今年三季度瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)還更差了。

而且更嚴(yán)峻的是，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)還尚未全面復(fù)蘇，在剛剛過(guò)去的雙節(jié)旺季中也呈現(xiàn)旺季不旺的特點(diǎn)，酒水消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不如往年，經(jīng)銷商庫(kù)存堆積，價(jià)格倒掛的問(wèn)題尚未徹底解決，此時(shí)提價(jià)雖然能做大營(yíng)收，但也可能會(huì)帶來(lái)更多的庫(kù)存壓力。

另一方面是高端化品牌力的不穩(wěn)固。

瀘州老窖的根本問(wèn)題在哪？其實(shí)不在于價(jià)格，而在于品牌力。

瀘州老窖對(duì)于價(jià)格是十分敏感的，所以在對(duì)社會(huì)庫(kù)存的管控上盡可能地謀求做到精準(zhǔn)，并且小步慢跑地漲價(jià)，比如去年11月就曾因?yàn)榫〇|低價(jià)銷售52度1573而暫停合作。對(duì)于價(jià)格的敏感，本質(zhì)上是對(duì)于品牌的敏感，因?yàn)閺钠放粕?，瀘州老窖尚未真正站穩(wěn)“前三”的地位。

高端白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)，突出的是一個(gè)“替代”邏輯，五糧液“平替”茅臺(tái)，1573“平替”五糧液。市場(chǎng)需求那么多，茅臺(tái)供給那么少，總有茅臺(tái)覆蓋不到的人群，這部分人群被普五分走之后，留給瀘州老窖的部分其實(shí)并不多。

所以，即便是瀘州老窖的毛利率表現(xiàn)比五糧液要更好，但消費(fèi)端還是更青睞于五糧液，道理很簡(jiǎn)單：求人辦事兒茅臺(tái)搞不到尚可理解，五糧液未必不行，但要是拿出來(lái)一瓶瀘州老窖，可能就差了點(diǎn)意思。

不過(guò)也正是由于白酒行業(yè)茅臺(tái)、五糧液的斷層式領(lǐng)先，所以對(duì)瀘州老窖們來(lái)說(shuō)，重回前三其實(shí)就是爭(zhēng)奪另類的“第一”。畢竟對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō)，國(guó)窖1573雖然與飛天茅臺(tái)、普五（第八代）幾乎站在了同一市場(chǎng)戰(zhàn)線，但瀘州老窖的整體品牌勢(shì)能尚未在消費(fèi)者認(rèn)知中提升到茅臺(tái)、五糧液的檔次，這就意味著其需要靠沖三來(lái)更進(jìn)一步穩(wěn)固國(guó)窖1573的高端化形象。

只是回頭來(lái)看，對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪前三確實(shí)是其明確的目標(biāo)，但對(duì)于品牌自身，還要考慮成長(zhǎng)周期、市場(chǎng)基本盤等等，如果被前三的執(zhí)念牽絆得太深，反而會(huì)適得其反。

那么，隨著白酒分化與整合進(jìn)入市場(chǎng)深水期，劉淼和瀘州老窖究竟會(huì)作何選擇？這一切或許將有時(shí)間來(lái)見證了……

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