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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
東方甄選,文旅行業(yè)的“新鯰魚(yú)”?
2023-12-14 09:47:31

作者 | 李文溪

編輯 | 趣解商業(yè)

飯圈文化,又一次襲擾東方甄選。

13日凌晨,董宇輝發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)滅火“小作文”事件。他表示,東方甄選舉辦省級(jí)專場(chǎng)的這些“小作文”文案,有自己直接寫的,比如西安場(chǎng)、內(nèi)蒙古場(chǎng);也有自己給小編提供思路和建議。

回應(yīng)中,董宇輝提到東方甄選的創(chuàng)業(yè)初衷——發(fā)展農(nóng)業(yè),并提出反對(duì)“飯圈”文化,也反對(duì)以“飯圈”名義別有用心地污名化任何人,同時(shí)呼吁大家理性發(fā)言。

圖片來(lái)源:微博截圖

雖然事件得以暫時(shí)平息,但如何擺脫對(duì)抖音平臺(tái)和董宇輝個(gè)人IP的“依賴”,仍是東方甄選進(jìn)軍文旅后待解的題。

01.東方甄選帶貨文旅產(chǎn)品首日銷售1600萬(wàn)元

布局已久的文旅項(xiàng)目,終于在東方甄選App和其抖音直播間“高調(diào)”上線。

12月10日,東方甄選首次在自有App上線文旅產(chǎn)品。APP最醒目的8張產(chǎn)品推薦圖循環(huán),前兩張送給了文旅產(chǎn)品。

同期,東方甄選主播頓頓、蓓蓓開(kāi)啟海南三亞、云南麗江、吉林三城直播,為文旅產(chǎn)品造勢(shì)。此番,也是東方甄選首次開(kāi)啟“3分會(huì)場(chǎng)”直播。近500萬(wàn)全國(guó)網(wǎng)友在直播間圍觀“潑水成冰”、滑雪等吉林冰雪旅游“特色項(xiàng)目”。

圖片來(lái)源:東方甄選吉林專場(chǎng)

直播首日,東方甄選App實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品銷售突破1600萬(wàn)元,比預(yù)想中1000萬(wàn)還要高,效果超預(yù)期。

從東方甄選App上看,現(xiàn)階段主要有境內(nèi)外目的地、看世界同款、百萬(wàn)爆款、旅游路線、酒店套餐、門票玩樂(lè)等9大類產(chǎn)品。

目前,東方甄選上線的文旅產(chǎn)品,還是類攜程的平臺(tái)式打法——所有產(chǎn)品由第三方提供,非自營(yíng)。在此前的媒體報(bào)道中,和東方甄選達(dá)成合作意向的企業(yè)超過(guò)100家。

目前主力產(chǎn)品的供應(yīng)商“三毛游”,曾在2020年獲得新東方千萬(wàn)級(jí)的A+輪融資,可見(jiàn)俞敏洪布局之早。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,其他OTA平臺(tái)上線的“三毛游”博物館導(dǎo)覽服務(wù)中,導(dǎo)游也會(huì)主動(dòng)講自己是新東方被投企業(yè),特別強(qiáng)調(diào)自己以文化、知識(shí)內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)。

圖片來(lái)源:IT桔子截圖

布局文旅,對(duì)于東方甄選早就不是什么秘密。

2022年7月起,東方甄選啟動(dòng)“外景直播專場(chǎng)”,通過(guò)與省級(jí)政府部門合作、直播,不僅為特色商品帶貨,也為當(dāng)?shù)匚幕糜涡麄鳎?022年12月,東方甄選創(chuàng)立“東方甄選看世界”抖音賬號(hào),正式進(jìn)軍文旅直播。

幾個(gè)月前,俞敏洪就表示過(guò):“做文旅是因?yàn)槲蚁胪妫矚g旅游。說(shuō)不定在玩的過(guò)程中,文旅就做成了”。

圖片來(lái)源:微博截圖

從實(shí)際效果而言,東方甄選直播的確助長(zhǎng)了山西、甘肅等地文旅資源的發(fā)展。云岡石窟的安保人員就表示,東方甄選直播之后,云崗從冷門景點(diǎn)躋身熱門,游客翻了好幾倍不止,部分石窟還首度開(kāi)啟限流、限制開(kāi)放。

東方甄選“甘肅行”后,“甘肅省博物館”日均游客數(shù)量從1.2萬(wàn)人次增長(zhǎng)到3萬(wàn)人次。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示,甘肅暑期訂單量同比增長(zhǎng)171%,其中跨省游訂單占比九成。

在農(nóng)產(chǎn)品之外,東方甄選用實(shí)力證明了自己的帶貨能力,上線文旅產(chǎn)品似乎也是水到渠成的事情。

值得注意的是,這一次文旅產(chǎn)品直播,東方甄選也有挖抖音的流量“墻角”。文旅產(chǎn)品直播先在自營(yíng)App上首發(fā),然后才切換到“東方甄選看世界”直播間;網(wǎng)友在直播間購(gòu)買文旅產(chǎn)品,也會(huì)被導(dǎo)向下載東方甄選App,抖音直播間并沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品。

直播期間,東方甄選的主播們也在反復(fù)提及“開(kāi)通會(huì)員,一單回本”,也是在為自家App引流。會(huì)員,即東方甄選在自營(yíng)APP推出年費(fèi)會(huì)員,價(jià)格為199元。以會(huì)員身份購(gòu)買文旅產(chǎn)品,可享受9折或95折的優(yōu)惠,若是買一單迪拜游類的產(chǎn)品,的確可以一單回本。

圖片來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)截圖

似乎在經(jīng)歷過(guò)封禁直播間事件后,東方甄選已經(jīng)鐵了心的,要把“靈魂”攥在自己手里,而不是一直受制于抖音。

02.東方甄選做文旅,優(yōu)劣勢(shì)有哪些?

對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō),東方甄選不僅要證明自救成功,還要證明業(yè)務(wù)想象力。

從東方甄選的業(yè)績(jī)來(lái)看,“實(shí)現(xiàn)自救”已經(jīng)基本完成。據(jù)東方甄選(1797.HK) 8月25日公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元,總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單,自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)120個(gè)。持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收從6.01億元暴增651%至45億元,凈利潤(rùn)為9.71億元。

圖片來(lái)源:企業(yè)公告截圖

但如果只是帶貨主播的模式,東方甄選未來(lái)的想象空間就狹窄了;況且有很多大主播在前,東方甄選也很難在“大品牌”貨源的競(jìng)爭(zhēng)中贏得好的價(jià)格。

所以,今年以來(lái)東方甄選不斷在加碼自營(yíng),抬高自身的商業(yè)想象空間;但若要支撐更高市值,不僅需要新的“故事”,也需要更高的GMV。

就品類而言,東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品品類更多,這既是優(yōu)勢(shì)也是局限。僅靠農(nóng)產(chǎn)品,客單價(jià)低、壁壘低,傭金低,無(wú)法大幅提升GMV。此外,這個(gè)市場(chǎng)也被很多主播覬覦,辛巴多次在直播間“怒噴”東方甄選,也許就是擔(dān)心后者來(lái)切分蛋糕。

自營(yíng)業(yè)務(wù)的提升,又受限于品控、招商、運(yùn)營(yíng)等環(huán)境,實(shí)際推行難度較大。因此,客單價(jià)更高的、成熟的文旅產(chǎn)品,無(wú)疑是東方甄選擴(kuò)充品類的好方向。

圖片來(lái)源:抖音截圖

“趣解商業(yè)”注意到,雖然文旅業(yè)務(wù)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈,但像東方甄選這樣操盤文旅推廣的IP還不多。相比“叫賣式文旅直播”,東方甄選可以發(fā)揮獨(dú)有的“文化”特色,使文旅產(chǎn)品的推廣獨(dú)具一格,對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。此外,東方甄選原有的帶貨模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),吸引了眾多白領(lǐng)和知識(shí)分子群體,他們本身也是文旅產(chǎn)品面向的主流客群。

在商業(yè)模式上,文旅業(yè)務(wù)也是對(duì)東方甄選過(guò)往內(nèi)容和人才優(yōu)勢(shì)的復(fù)用延伸。早在東方甄選上線文旅產(chǎn)品之前,同樣屬于新東方的文旅集團(tuán)就上線了杭州等文旅產(chǎn)品,導(dǎo)游是新東方的歷史、語(yǔ)文老師。

圖片來(lái)源:罐頭圖庫(kù)

雖然東方甄選做文旅,內(nèi)容、人才、流量、模式都有了,但做農(nóng)產(chǎn)品不易,文旅產(chǎn)品亦不易。文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)相比農(nóng)產(chǎn)品等商品更“非標(biāo)”,全憑消費(fèi)者的個(gè)人感受,特別考驗(yàn)交付方的“后鏈路”服務(wù)。而對(duì)于東方甄選這個(gè)文旅行業(yè)的新手而言,其“后鏈路”交付能力,顯然遠(yuǎn)不如攜程、同程等老玩家。

從此番上線的文旅產(chǎn)品來(lái)看,顯然東方甄選也對(duì)自己能力邊界十分清醒。新東方旗下的文旅集團(tuán),早就上線了文旅產(chǎn)品,但東方甄選還是引入了第三方的成熟產(chǎn)品,沒(méi)有上線自營(yíng)文旅業(yè)務(wù)。“與第三方供應(yīng)商合作可能是為了減少投入和風(fēng)險(xiǎn)。”天使投資人郭濤在接受媒體采訪時(shí)表示。

但如果完全依賴第三方產(chǎn)品,無(wú)法完全把控產(chǎn)品和服務(wù),也容易出現(xiàn)問(wèn)題。此前在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上,就有不少用戶吐槽東方甄選路線的勸退貼,諸如行程不合理、價(jià)格貴、售后不好等。與此同時(shí),第三方產(chǎn)品的同質(zhì)化,也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)。

圖片來(lái)源:小紅書(shū)截圖

但僅就現(xiàn)階段而言,對(duì)于初涉文旅業(yè)務(wù)的東方甄選而言,不出錯(cuò)比出彩更重要;先培養(yǎng)用戶心智,再一步步摸著石頭過(guò)河,或許是短期內(nèi)較為理性的選擇。

03.東方甄選,能成為文旅行業(yè)攪局者嗎?

文旅玩家的增多,也與“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的態(tài)勢(shì)有關(guān)。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億,比上年同期增加15.80億,同比增長(zhǎng)75.5%。其中,城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次28.46億,同比增長(zhǎng)78.0%;農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次8.28億,同比增長(zhǎng)67.6%。消費(fèi)額方面,2023年前三季度,居民國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬(wàn)億元,比上年增加1.97萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)114.4%;其中,城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)3.17萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)122.7%;農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.52萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)75.8%。

圖片來(lái)源:文旅中國(guó)截圖

雖然是恢復(fù)性增長(zhǎng),但消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的邏輯也在變化:過(guò)去,確定目的地-規(guī)劃路線-OTA下單;現(xiàn)在,刷到目的地-下單,或者刷到目的地-規(guī)劃路線-下單。

流量入口開(kāi)始轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)。新玩法的興起,對(duì)于沒(méi)有內(nèi)容基因的OTA而言,具有十足的威脅。攜程、同程、去哪兒曾主導(dǎo)著的在線旅游市場(chǎng),也許會(huì)被直播帶貨進(jìn)一步壓縮。即便沒(méi)有東方甄選,“拿高倍望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”的攜程,或許也要面臨抖音、快手崛起的“威脅”。

圖片來(lái)源:罐頭圖庫(kù)

早在2018年,抖音就已開(kāi)始布局旅游市場(chǎng),只不過(guò)彼時(shí)還是上線小程序售賣OTA產(chǎn)品;到2020年1月,第一批酒旅商家入駐;今年7月,抖音將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為抖音生活服務(wù)下的一級(jí)部門。

近兩年,抖音已經(jīng)成為文旅項(xiàng)目走紅的“孵化池”,西安大唐不夜城、重慶洪崖洞、貴州榕江縣、“天津大爺6A景區(qū)”等因抖音“爆火”。據(jù)抖音官方發(fā)布的2023年第一季度相關(guān)數(shù)據(jù),在用戶端,超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容。在商家端,酒店住宿、商旅票務(wù)代理和旅游景點(diǎn)賬號(hào)增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁,同比增速分別為61.5%、46.0%和35.5%。

今年10月,抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)推出“旅行囤貨節(jié)”,邀請(qǐng)金星、劉畊宏&王婉霏Vivi、鐘麗緹等多位明星達(dá)人開(kāi)啟專場(chǎng)直播;活動(dòng)期間,吸引近450萬(wàn)用戶參與,抖音平臺(tái)上關(guān)于“旅行囤貨節(jié)”的相關(guān)內(nèi)容話題瀏覽量超4億,助力酒旅行業(yè)商家提升了線上聲量與銷售轉(zhuǎn)化。

圖片來(lái)源:微博截圖

在2020年,快手也開(kāi)始引入OTA伙伴,接入這些平臺(tái)旗下的相關(guān)酒旅產(chǎn)品。今年5月,快手還發(fā)起了“每座城都有一手”百城聯(lián)動(dòng)文旅項(xiàng)目,以百億流量扶持文旅內(nèi)容。

但是,一套高效、舒適、完整的文旅體驗(yàn),需要協(xié)同酒店、景區(qū)、機(jī)票、地接社等多個(gè)環(huán)節(jié);沒(méi)有和供應(yīng)商的高效溝通、協(xié)同,就無(wú)法完成高質(zhì)量的服務(wù)交付。受限于文旅產(chǎn)品本身的復(fù)雜性,內(nèi)容平臺(tái)只掌握好流量,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

攜程等OTA“老玩家”,在綜合性的交付能力、品牌、資源、技術(shù)、商業(yè)模式、財(cái)務(wù)等方面有顯著優(yōu)勢(shì),這也是新興平臺(tái)難以企及的優(yōu)勢(shì)。

相較于做內(nèi)容,做服務(wù)是“兩腳蹚泥”的苦活,專業(yè)又辛苦;僅憑這一點(diǎn),東方甄選暫時(shí)還做不成攪局者。所以,對(duì)于東方甄選,做一個(gè)負(fù)責(zé)的“嚴(yán)選”平臺(tái),也許是一個(gè)穩(wěn)妥的選擇。

目前看來(lái),東方甄選等“新玩家”可以傷了攜程等OTA“老玩家”的“筋”,但仍動(dòng)不了“骨”。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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