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作者/胡杰斌
出品/壹覽商業(yè)
編輯/木魚
頭圖/品牌微博
又一家烘焙沒有挺過這個(gè)年底。
12月7日，被譽(yù)為日本必吃甜點(diǎn)冠軍的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子鋪（以下簡(jiǎn)稱”LeTAO”）其上海太陽宮購物中心地下一層店鋪因物業(yè)租金問題宣布閉店。
作為一家日本烘焙品牌，曾被稱為是“日本必吃甜點(diǎn)冠軍”，并成為成為日本人氣No.1伴手禮。相比于如今的悄無聲息關(guān)店，LeTAO在開出內(nèi)地首店時(shí)可謂風(fēng)光無限。
據(jù)公開資料顯示LeTAO創(chuàng)立于1998年6月已有25年的歷史，旗下招牌產(chǎn)品芝士雙層蛋糕曾經(jīng)創(chuàng)出一年賣出250萬個(gè)的銷量成績(jī)，被稱為“雙層芝士蛋糕的鼻祖”。旗下餐品擁有雙層芝士蛋糕、法式冰激凌等50多種特色單品，其門店所有的產(chǎn)品號(hào)稱均是從日本北海道通過冷鏈直接送到門店，據(jù)窄門餐眼顯示其人均花費(fèi)89.3元。
LeTAO在日本、新加坡、韓國、泰國均設(shè)有多家分店。2016年10月，LeTAO登陸中國香港ifc，2018年8月，LeTAO內(nèi)地首店登陸上海新天地，開業(yè)當(dāng)天店內(nèi)一度人滿為患，排隊(duì)人數(shù)之多，需要整整兩長(zhǎng)列，在開業(yè)后并迅速LeTAO新天地店迅速成為一處熱門打卡地。登陸上海一年的LeTAO，每過十秒就會(huì)賣出一個(gè)雙層芝士蛋糕。
首店之后，LeTAO趁熱打鐵，在兩個(gè)月后又在上海接連開出兩家新店，并在隨后將門店擴(kuò)張至杭州、深圳、北京等城市，門店數(shù)量一度擴(kuò)張至25家?；鸨臓I業(yè)情況，讓LeTAO母公司對(duì)中國市場(chǎng)充滿了信心。2020年LeTAO母公司日本壽心集團(tuán)在中國的營業(yè)收入同比增長(zhǎng)42％，達(dá)到6億3300萬日元，同年公司有計(jì)劃將中國門店拓展至40家。
然而，LeTAO輝煌在25家之后門店數(shù)量開始不增反降，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，LeTAO杭州、上海等多地門店發(fā)生閉店，目前僅剩6家門店。
LeTAO的閉店事實(shí)上是近些年高端烘焙行業(yè)遇冷的一個(gè)縮影。年初國內(nèi)高端烘焙第一股克莉絲汀宣布倒閉，2月網(wǎng)紅烘焙品牌昂司蛋糕發(fā)布公告宣布停業(yè)自救，5月法式甜點(diǎn)天花板牌LENÔTRE雷諾特關(guān)閉中國的最后一家門店推出中國市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，已有182家高端烘焙品牌門店關(guān)閉，高端烘焙幾乎成了倒閉的代言詞。
中國高端烘焙市場(chǎng)為何平等“驅(qū)逐”每一個(gè)高端烘焙品牌呢？
首先，就高端烘焙品牌自身而言，價(jià)不對(duì)味、新品太少這是許多消費(fèi)者在購買高端烘焙的直觀感受，也是消費(fèi)者拋棄高端烘焙的主要原因。
一方面，根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研顯示我國35.8%的消費(fèi)者次均購買烘焙食品價(jià)格分布在20-40元；其次是40-60元和10-20元，占比分別為21.3%和19.2%。而對(duì)于動(dòng)輒就要60元起的高端烘焙品牌們消費(fèi)者顯然很難接受。
另一方面，中國烘焙行業(yè)高度內(nèi)卷，逆水行舟不進(jìn)則退，高端烘焙品牌不做好新品迭代擇很容易被淘汰。
艾媒咨詢CEO張毅曾表示，烘焙市場(chǎng)飽和度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端烘焙如果沒有洞察消費(fèi)者偏好變化并進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新與迭代，就很容易被淘汰。
2022年關(guān)閉所有門店的Lady M就是很好的例子，其主打產(chǎn)品千層蛋糕一度在推出之時(shí)風(fēng)靡全球，而如今在高度內(nèi)卷的烘焙行業(yè)千層蛋糕幾乎是烘焙門店必備單品，甚至山姆、盒馬等不是烘焙的渠道都能做千層。而LeTAO的境遇和Lady M也十分相似，其單品芝士蛋糕也是從自家爆款最終淪落為烘焙門店必備單品，喪失新品競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，疫情后社會(huì)消費(fèi)疲軟也是促成高端烘焙們陷入困境的原因。光大證券研報(bào)中曾提到消費(fèi)升級(jí)背景下蛋糕、糕點(diǎn)等烘焙食品的休閑屬性更加突出，在中國，由于根深蒂固的飲食文化，消費(fèi)者更多將烘焙食品定位為零食，伴隨居民購買力的增強(qiáng)與年輕一代習(xí)慣的改變，具備休閑食品屬性的烘焙產(chǎn)品逐漸得到消費(fèi)者青睞，主打蛋糕、糕點(diǎn)等品類的下午茶亦成為烘焙消費(fèi)的核心場(chǎng)景。這也是高端烘焙品牌此前在中國頻繁爆火的原因之一，然而疫情過后，消費(fèi)疲軟，高端烘焙的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變，這些網(wǎng)紅烘焙品牌自然便開始衰落。
最后，壓死LeTAO的最后一根稻草，實(shí)際來源于其誕生之地日本。8月日本核廢水事件發(fā)生，而后LeTAO中國地區(qū)運(yùn)營公司宣布全面取消從日本進(jìn)口芝士蛋糕，進(jìn)而變成了采用國產(chǎn)原材料制作。本來芝士蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)力就已經(jīng)減弱，而作為曾經(jīng)吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)被移除，LeTAO剩下的只有曾經(jīng)的光環(huán)。
在自身品牌缺陷，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)以及國際形勢(shì)下，LeTAO未來幾乎是死局。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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