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作者|孫越冰
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
出品|零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)
六年前,也就是2017年的6月27日,所有互聯(lián)網(wǎng)圈一夜未眠,見證“京東市值反超百度”的奇跡,當(dāng)然,最后京東并未終結(jié)掉BAT排序,當(dāng)晚市值雙方依然差距8億美元,時至今日,這個激動人心的時刻,主角變成了拼多多與阿里,與五年前不同的是,拼多多真正上演了“小弟成為大哥”的反轉(zhuǎn)時刻。
再看京東,在當(dāng)晚,幾乎沒人提及。但是不難看出,作為京東掌舵人的劉強(qiáng)東,急了。
時間拉回到12月11日,當(dāng)晚京東(NASDAQ:JD/ 09618.HK )股價一度跌近8%,最終報收98.25港元/股,較年初跌幅超過50%。
事情源于一位京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布千字長文,詳盡談到公司現(xiàn)存的一些問題。該帖引起了創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東關(guān)注。
周六深夜,劉強(qiáng)東親自回應(yīng)該員工,肯定了員工提出的公司痛點(diǎn),同時也反思自身“管理不善、非常自責(zé)”,并稱京東“必須改變,否則沒有出路”。截至12月12日,京東的市值為400億美元上下,拼多多市值已漲至1900億美元,超過阿里巴巴1817億美元,成為美股市值最大中概股。
此時,拼多多的市值已經(jīng)相當(dāng)于4.7個京東。
當(dāng)拼多多拿起京東昔日的“低價”武器,進(jìn)攻電商平臺腹地時,京東也不得不硬著頭皮加入這場低價戰(zhàn)役。
京東所要的低價,是向供應(yīng)鏈要的低價,但這場低價之戰(zhàn),注定漫長。
劉強(qiáng)東為何“急了”?
時針撥回三年前,京東的市值與拼多多處于同一起跑線,市值在500億美元上下徘徊。而今,拼多多市值已是四個京東市值之和,甚至于近日反超“老大哥”阿里巴巴市值。從電商平臺最新披露的三季報來看,京東在零售維度、海外業(yè)務(wù)維度以及用戶維度,均全面落后拼多多。
在零售維度,由于京東目前更像一個自營電商平臺,因此收入數(shù)據(jù)會比拼多多這類第三方電商平臺更高,所以本文姑且僅對比增速數(shù)據(jù)。
京東的收入來源分為四大板塊,分別是京東零售、京東物流、達(dá)達(dá)和新業(yè)務(wù),其中,京東零售在三季度實(shí)現(xiàn)收入2121億元,收入占比81%,但增速僅為0.06%。京東零售板塊包括商品自營業(yè)務(wù)、平臺電商業(yè)務(wù)兩大部分。
對此,京東集團(tuán)、京東零售CEO許冉在電話會議上做出解釋,稱“零售業(yè)務(wù)是京東最核心、收入占比最高的業(yè)務(wù),也是京東其他多元化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。接下來,將繼續(xù)努力推進(jìn)零售業(yè)務(wù)以‘成本效率體驗(yàn)為核心’的戰(zhàn)略落地,推動零售與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同。”
反觀拼多多,其在今年一、二季度零售業(yè)務(wù)營收增速分別是58.18%、66.29%,三季度的增速達(dá)到了93.89%。
從財(cái)報來看,由于拼多多來自交易服務(wù)的營收為291.5億元,同比增長315%,而該部分收入主要由多多買菜傭金收入、跨境電商平臺Temu收入以及部分百億補(bǔ)貼的傭金收入組成。由此可見,拼多多零售業(yè)務(wù)營收大增,很大一部分或許來自于跨境電商業(yè)務(wù)。
雖然拼多多并未公布關(guān)于跨境電商Temu的營收、成本、營銷投入等數(shù)據(jù),但自該業(yè)務(wù)去年9月上線以來,已擴(kuò)張至全球40多個國家及地區(qū)。據(jù)媒體消息,今年第三季度Temu的銷售額已經(jīng)突破50億美金,或能超額完成年度150億美金的GMV(Gross Merchandise Volume,即商品交易總額)目標(biāo)。
再來看京東的海外業(yè)務(wù)方面,其將海外業(yè)務(wù)歸入新業(yè)務(wù)板塊,本季度,京東新業(yè)務(wù)收入錄得38.18億元,同比減少24%,這不到40億元的收入還包括了京東產(chǎn)發(fā)以及京喜部分的收入。
京東的出海最早可以追溯到十年前。
2015年6月,京東上線全球售業(yè)務(wù)(JOYBUY)俄文站,但半年后,京東決定暫停俄羅斯站點(diǎn)營業(yè)。2017年6月,“京東售全球”業(yè)務(wù)正式上線,隨后京東在東南亞地區(qū)不斷發(fā)力。不過,今年年初,京東關(guān)閉了泰國和印尼站。京東的出海征程不算順利。
電商的基礎(chǔ)是海量的用戶。不論是在國內(nèi),還是在海外,京東給資本市場的想象力顯然比不過拼多多。在用戶量方面,京東集團(tuán)自2022年第四季度起便不再披露用戶數(shù)據(jù)。
根據(jù)2022年的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),淘寶的月活用戶數(shù)是5.2億,拼多多4.19億,京東3億。更早之前,拼多多2019年年報顯示,年活躍買家數(shù)達(dá)5.85億,與同期京東3.62億年活躍用戶相比,拼多多已經(jīng)遠(yuǎn)超過后者。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmobile發(fā)布的《2023年雙十一洞察報告》顯示,今年雙11期間,淘寶與拼多多日活用戶規(guī)模均超過京東。
在這樣的境地下,劉強(qiáng)東“急了”也不奇怪。
11月15日晚,京東集團(tuán)發(fā)布公告稱,公司CEO許冉將兼任京東零售CEO,立即生效。
此時,距離上一任辛利軍擔(dān)任京東零售CEO僅兩年多時間,京東就再次進(jìn)行人事變革。
從12月9日劉強(qiáng)東在公司內(nèi)網(wǎng)的發(fā)聲來看,京東不會放棄低價戰(zhàn)略。
在內(nèi)網(wǎng)中,發(fā)長信的員工提及了“跟價問題”以及“低價心智”問題,其認(rèn)為目前京東存在“低價只跟進(jìn)、無引領(lǐng)”的問題,還提及了目前公司給的低價并非是足以吸引到用戶的低價,而僅是“感動”采銷團(tuán)隊(duì)的低價。劉強(qiáng)東對此的點(diǎn)評是“句句點(diǎn)到了公司的痛點(diǎn)”,京東必須改變。
2022年年底,劉強(qiáng)東重新回歸管理一線,其在去年雙11大促期間發(fā)布一封內(nèi)部郵件,指出“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
劉強(qiáng)東所言不虛。
早在成立之初,京東就憑借“價格屠夫”優(yōu)勢將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美電器等請下牌桌。而今天,新的競爭對手用了京東的武器,再度發(fā)起了一場電商低價戰(zhàn)役。
為了實(shí)現(xiàn)低價,京東先后上線百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道,并推出買貴雙倍賠、下調(diào)自營包郵門檻等多項(xiàng)舉措。今年3月6日,京東上線百億補(bǔ)貼頻道,京東對標(biāo)拼多多 “百億補(bǔ)貼”、淘寶 “聚劃算” 等平臺設(shè)置商品價格的標(biāo)準(zhǔn)值,商家競價的價格需要低于該標(biāo)準(zhǔn)值,才可以贏得“百億補(bǔ)貼”頻道的入場券。
此外,今年京東還推出了保價功能,減少消費(fèi)者對“買貴”的擔(dān)憂?;顒悠陂g,超8億商品享受全程價保,價保時間從10月23日20點(diǎn)持續(xù)到11月13日24點(diǎn),部分商品價保時長高達(dá)90天。
除了針對商品進(jìn)行補(bǔ)貼降價,京東還將運(yùn)營重心移向了商家端。
自營商品在京東占比很大,自營板塊收入在整個零售板塊占比接近8成。京東自營的強(qiáng)勢發(fā)展自然也造成了對POP商家(Platform Open Plan,即第三方商家)的擠壓,而自營的營運(yùn)成本、供應(yīng)鏈成本更高,難以占據(jù)“低價”優(yōu)勢。
既然自營和 POP 是競爭關(guān)系,那就不要再區(qū)分自營和 POP。劉強(qiáng)東在今年4月定下新的指引,“誰能做到低價,就給誰流量傾斜”,真正實(shí)現(xiàn)自營和POP同權(quán)。
早前,在日常生活用品等價格區(qū)間較低的品類中,京東參與的POP商家數(shù)量較為不足。因此,在吸引更廣泛的POP商家方面,京東目前給予了更多扶持政策。
2023年年初,京東發(fā)布春曉計(jì)劃,為商家提供“0元試運(yùn)營”“最快1分鐘開店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。2023年第二季度,京東新增商家數(shù)量同比增長417%。緊接著,今年8月份,京東宣布升級“春曉計(jì)劃”20項(xiàng)舉措,繼續(xù)招攬中小商家。
大量中小商家吸引來了,商品補(bǔ)貼也給到了,下一步,京東就可以坐享其成了嗎?
還有一個問題在于,低價的代價往往是犧牲品質(zhì)與服務(wù),而京東歷來強(qiáng)調(diào)自身的品質(zhì)與服務(wù),要保持兩者的平衡,這是很難在短期內(nèi)被解決的難題。若POP店鋪的品控問題影響到京東多年打造的質(zhì)量口碑,京東就再難重拾品質(zhì)優(yōu)勢了。
京東能否承擔(dān)低價的代價仍未可知,目前低價已進(jìn)入深水區(qū)。麥肯錫報告顯示,在各大電商平臺全力投入“全網(wǎng)最低價”的競爭后,雙11全網(wǎng)電商平臺的GMV僅同比增長2%。
自去年年底宣布“低價戰(zhàn)略”以來,京東已經(jīng)為此付出了一年的努力,成效如何?
前文已提及,京東的零售收入相比去年同期幾乎沒有增長,具體從商品品類來看,自營電商同比下滑0.9%;3C及家電同比零增長;日用百貨同比下滑2.3%。
商家方面,三季度整體商家數(shù)量同比保持三位數(shù)增長,“百億補(bǔ)貼”中第三方商家平臺產(chǎn)品百億補(bǔ)貼GMV總額的貢獻(xiàn)增加到50%。
電商中最核心的指標(biāo)是GMV,從去年開始,三大電商平臺均已不再公布GMV。對于京東這類以自營電商為主的平臺而言,GMV幾乎等同于營業(yè)收入,而對于以阿里、拼多多為首的第三方電商平臺而言,GMV需要乘上一個貨幣化率才等于營業(yè)總收入。
為了簡單粗暴的比較三大電商平臺的核心收入增速,本文列出了近五年的營收增速進(jìn)行對比。可以看出,拼多多的營收增速一騎絕塵,而“后起之秀”京東的收入增速也比不過阿里。
京東集團(tuán)CEO許冉表示,隨著平臺生態(tài)不斷完善,預(yù)期POP商家的訂單和GMV占比將超過自營,但這仍是一個漫長的過程。
雖說是漫長的過程,但幸運(yùn)的是,京東目前也找到了比“照抄”百億補(bǔ)貼更好的“抓手”——京東采銷直播間。
今年打響“雙11”第一槍的不再是淘寶、拼多多,而是京東采銷。事情的起因還要從京東采銷硬剛李佳琦說起。
10月24日,京東采銷人員在朋友圈點(diǎn)名李佳琦“二選一”,稱京東由于一款烤箱的價格低于李佳琦直播間而收到了品牌商海氏的律師函,需賠償巨額違約金。采銷人員認(rèn)為,低價完全是京東自掏腰包的補(bǔ)貼,是“犧牲了整個部門的毛利”,卻反被品牌方投訴。
當(dāng)晚,海氏否認(rèn)與李佳琦有“底價協(xié)議”,并稱京東開啟雙11之前,擅自將海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價從669元改成639元,且費(fèi)用完全由海氏承擔(dān),并非平臺補(bǔ)貼費(fèi)用。李佳琦所在的公司美腕也否認(rèn)“底價協(xié)議”一說,并強(qiáng)調(diào)從未要求品牌進(jìn)行任何“二選一”,直播間商品的定價權(quán)在于品牌。
這場口水戰(zhàn)直至今日也未有定論,但不難看出,京東采銷已然出圈,并借此向消費(fèi)者植入“低價”心智。
10月25日,京東家電家居臨時上線“價低李佳琦直播間”,有上千萬人次觀看。
繼家電家居板塊之后,京東的3C數(shù)碼、美妝、汽車、健康等品類陸續(xù)開啟了采銷直播間。11月6日晚,京東采銷多個直播間觀看量超過100萬人,其中京東手機(jī)采銷直播間超過300萬人,滿屏都飄著“搶不到”的彈幕評論。而在這個雙十一之前,京東直播間在線人數(shù)往往只有幾萬人。
京東采銷直播帶貨,相當(dāng)于用公司的錢先買下貨,自己賣自己的貨品,所以不需要收取坑位費(fèi)、達(dá)人傭金。采銷直播的走紅,無疑讓京東的“低價戰(zhàn)略”多了一個抓手。
京東表示,京東推崇的低價,不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?;?,換來的“假低價”;而是靠誠信經(jīng)營,持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”,把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴,能夠真正促消費(fèi),激發(fā)消費(fèi)市場活力的“真低價”。
既然是在供應(yīng)鏈要“擠水分”,劉強(qiáng)東急不來,京東要想二次偉大,“老將”劉強(qiáng)東需要一場硬仗,但這也注定是一場漫長的戰(zhàn)爭。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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