很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
歐洲杯、東京奧運會、北京冬奧會接踵而至，2021年無疑是當之無愧的賽事大年。賽場之外，體育營銷飛升為新的流量洼地，體育健兒們也成為品牌們的聚光焦點。
回到四個月前，那個被汗水與光榮浸透的夏日，中國男子百米短跑選手蘇炳添在田徑場上以半決賽9秒83、決賽9秒98的優(yōu)異成績，創(chuàng)造了新的亞洲紀錄。當這位東京奧運會的“無冕之王”載譽歸來，小米、斯柯達、益達等眾多大牌都拋出了“橄欖枝”。
而就在12月1日，招商銀行官宣蘇炳添為全球品牌代言人，一場極為亮眼的品牌戰(zhàn)役在初冬打響。在啟用已有眾多光環(huán)加身的代言人時，品牌究竟應該如何表現(xiàn)，才能更吸睛、更有新意？在這場營銷戰(zhàn)役中，招商銀行立足代言人、面向大眾的營銷通路設(shè)計，成為TOP君的圍觀重點。
“成功的花，人們只驚羨她現(xiàn)時的明艷！然而當初她的芽兒，浸透了奮斗的淚泉，灑遍了犧牲的血雨?！碧嗳藭橐粫r一刻驚人的爆發(fā)而歡呼，而忽視爆發(fā)背后長年累月的努力鍛造。招商銀行的官宣TVC，飽含深情地將鏡頭對準蘇炳添背后的“封神之路”：
短片以一句“招商銀行 謹致”開篇，奠定全片昂揚的基調(diào)，又借“我們需要一位代言人”的懸念切入，既可視作一篇品牌代言人的征集公告，也完全體現(xiàn)了招商銀行選擇蘇炳添的理由，以問作答，構(gòu)思精巧。
更走心的是，縱觀整支短片，招商銀行與蘇炳添的成長之路交相輝映。1987年，招商銀行作為中國第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的銀行，從深圳蛇口起家，成長為一個連續(xù) 3 年被《歐洲貨幣》評選為「中國最佳銀行」的金融品牌，篤定前行，鑄就輝煌；1989年，蘇炳添出生于廣東省中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)一個普通農(nóng)村家庭，從市級田徑比賽戰(zhàn)至奧運會賽場，艱辛逐夢，終成“蘇神”。從“用汗水留下腳印”、“相信專注的力量”到“不斷超越自我”，通過畫面和文案上的契合呈現(xiàn)，三十多年來招商銀行篳路藍縷的發(fā)展歷程與蘇炳添個人的奮斗經(jīng)歷，激蕩出豪邁的時代樂章。
除了奮斗與超越帶來的震撼，TVC中還飽含著品牌社會責任感與歷史縱深中的家國情懷。招商銀行與蘇炳添，同樣生長于這片熱土，同樣在發(fā)展中書寫榮譽篇章，同樣步履不停地邁向未來。非同一般的格局與大氣深沉的情感交織，讓這支官宣TVC顯得尤為動人。
在這波官宣campaign中，代言人TVC令人驚艷，但它最終能在社交媒體上形成“刷屏級”聲量，歸功于操盤手們對整個傳播節(jié)奏的把控——并不止于啟用代言人拍攝廣告物料，而是通過TVC發(fā)布、致信與回信以及多方聯(lián)動不斷加熱，將其推高為刷屏社媒的social大事件，層層強化品牌認可。
12月1日中午，招商銀行微信公眾號、微博官微與蘇炳添本人微博先后官宣，代言人TVC也同步公開。消息一經(jīng)發(fā)布，即在社交平臺上引發(fā)熱議。截至發(fā)稿前，TVC視頻僅在微博平臺就獲得235萬次觀看，官宣話題#蘇炳添新身份#與#蘇炳添辦公室健身教學#閱讀量突破8600萬。
TVC截圖
官宣次日，《招商銀行致蘇炳添的一封信》再次推高話題熱度，在這個喧囂的時代，招商銀行回歸最質(zhì)樸的表達，以書信形式表白代言人。隨后，蘇炳添也在微博回信，坦誠表達“如果我能給不同賽道上的大家，哪怕一點點激勵，我都會深感榮幸”。一來一去間的真情流露讓網(wǎng)友大呼“感動”，#蘇炳添收到感謝信#話題迅速突破1.1億閱讀、2.4萬討論，一度登上熱搜排行。
公眾號官宣頁面+微博話題頁截圖
隨后，招商銀行又與安踏、海爾、天貓國際、中國郵政、vivo等九大品牌聯(lián)動，借勢代言人官宣，合力打造錦鯉話題#可以這招很蘇#，并發(fā)布一組書信體趣味海報，滿滿福利再度引發(fā)圍觀群眾熱議。
一封信圖片
這還沒有結(jié)束。在3號的招商銀行品牌直播中，主持人馬東連線蘇炳添，大聊“家庭財權(quán)”話題，“我對于家庭的數(shù)字，其實就是大概的，家里面的財政大權(quán)，也不在我手上。我是負責去努力工作?！薄凹依锩孢@種東西，都是太太去負責?！币幌盗谐鸢l(fā)言又雙叒出圈。
海報截圖
借助對代言人IP的巧妙開發(fā)，招商銀行以代言人的奮斗之“表”，體現(xiàn)招行35年來的發(fā)展之“里”，配合跨平臺的聲量布局，以及多品牌的聯(lián)合傳播，不僅大幅提升國民對招商銀行的品牌認可與信任，也在啟用同款代言人的多個品牌中制造出獨特的記憶點，成功樹立起大財富管理新形象。
回顧招行銀行的這波代言人官宣動作，實質(zhì)上是借助代言人獲得真正的品牌賦能。在體育營銷的新浪潮下，體育明星們成為品牌的新“寵兒”，但無論是借助代言人激活大眾聲量，還是走心的物料輸出，品牌都必須重視將社交熱度及曝光導向品牌和產(chǎn)品本身，借外部流量強化對品牌自身的認知，從而提升社交傳播有效性，帶動用戶好感增長，促進后續(xù)的認知落地。
同時，招商銀行也提供了一個絕佳樣本：面對身負眾多商務資源的代言人，他們找到了蘇炳添與品牌最具契合度的閃光點并加以挖掘，在social傳播過程中則充分發(fā)揮代言人的橋梁作用，不僅推動網(wǎng)友實現(xiàn)從“圍觀者”到“用戶”的身份跨越，而且達成與大眾的深度情感溝通，最終凝結(jié)出強有力的價值認同，并最終沉淀為品牌的IP資產(chǎn)，達到一次campaign、長尾賦能的效果。當奮進的品牌遇上奮進的代言人，TOP君已經(jīng)開始期待：新的一年，招商銀行與蘇炳添將會帶來怎樣的新驚喜。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)