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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
國際頂流IP中國化對上本土大品牌,究竟能有什么火花
2022-09-02 13:51:17

作為經(jīng)久不衰的國際頂流IP之一小黃人,從2010年推出第一部電影到今年《小黃人大眼萌:神偷奶爸前傳》上映,雖已過去12年,但熱度依舊不減,而且這次小黃人大電影更加對胃中國影迷,滿屏中國元素,不管是人物還是故事設(shè)計都緊扣火爆的“中國功夫”,讓小黃人2大電影叫座又叫好!

小黃人的火和中國化,不僅體現(xiàn)在新電影上,筆者驚喜的看到這個國際頂流IP也正與眾多中國大品牌摩擦出火花,比如與同樣作為行業(yè)頭部的乳業(yè)品牌伊利集團(tuán)下的伊利奶酪跨界聯(lián)合,這對“頂流CP“線上線下玩出了花樣! 

從產(chǎn)品包裝、線上下花式種草、到市集活動同樂,伊利奶酪與小黃人這次聯(lián)手,狠狠抓住了消費(fèi)者的心,也讓人忍不住好奇,在注意力稀缺的社會環(huán)境下,伊利奶酪是如何玩好IP營銷? 

一、煥新小黃人包裝,伊利萌出奶酪圈 

《小黃人大眼萌:神偷奶爸前傳》電影在國內(nèi)上映幾天便票房破億,充分顯示小黃人IP的受歡迎程度,目前熱度依舊居高不下。且小黃人IP的形象,也因為10余年活躍在熒光幕前,越來越深入人心。

由于目標(biāo)群體都是家庭群體,伊利奶酪以敏銳的市場嗅覺,迅速與小黃人IP達(dá)成合作,在這個暑假借勢電影熱度,為伊利兒童奶酪產(chǎn)品系列新包裝,并且推出限定款口味,助力產(chǎn)品打開知名度。

伊利奶酪與小黃人聯(lián)名一共有三款產(chǎn)品,分別是擁有51%高干酪含量的兒童奶酪棒、可以吸的奶酪,以及常溫奶酪棒。 

三款兒童奶酪產(chǎn)品各有千秋,為伊利瞄準(zhǔn)兒童奶酪市場所推出,用以占領(lǐng)快速崛起的兒童奶酪市場。其中,兒童奶酪棒的51%高干酪含量,干酪添加超過國家標(biāo)準(zhǔn)給寶寶更高營養(yǎng);吸吸奶酪是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)「可以吸的奶酪」,擁有靈活的吃法和濃郁的口感,讓大小朋友都愛不釋手,并斬獲2022世界乳品創(chuàng)新獎的最佳乳基零食;常溫奶酪棒則以常溫科技打破奶酪需要低溫儲存的局限,榮獲2022世界乳品創(chuàng)新獎的最佳乳酪。 

 

優(yōu)秀的產(chǎn)品、重疊的受眾圈層和產(chǎn)品形象,讓伊利奶酪與小黃人的結(jié)合,成為一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 

二、獨(dú)萌不如聯(lián)萌,借勢小黃人熱度聯(lián)合天貓大牌日撬流量 

作為頭部乳企,在擁有雄厚的線下渠道網(wǎng)絡(luò)同時,也早早重視起了電商平臺的增長拉新。

這次伊利與小黃人IP聯(lián)名的兒童奶酪產(chǎn)品系列,便借助天貓大牌日的平臺資源,以站內(nèi)定向人群投放等推廣手段,撬動聯(lián)名產(chǎn)品在電商渠道的銷量增長,同時聯(lián)合其他小黃人IP品牌打造小黃人站內(nèi)直播專場,多樣的營銷形式助力打開品牌在兒童奶酪細(xì)分市場的認(rèn)知度。 

 

三、大電影同頻傳播,線上線下流量「長高」 

伊利借勢小黃人電影傳播檔期,結(jié)合目標(biāo)群體屬性,從線上+線下大面積鋪開聯(lián)名產(chǎn)品的話題熱度,讓小黃人x伊利奶酪快速出圈。

線下方面,伊利聯(lián)手新潮傳媒,在101個城市的社區(qū)電梯屏幕進(jìn)行投放,覆蓋高線城市超1.5億人群,精準(zhǔn)觸達(dá)家庭群體,將家長與孩子的注意力一網(wǎng)打盡。同時在消費(fèi)者日??梢姷木€下貨架上,煥新包裝,讓消費(fèi)者第一時間與IP產(chǎn)品面對面體驗選購。 

 

線上方面,伊利在抖音玩轉(zhuǎn)信息流,精準(zhǔn)觸達(dá)定向品類人群、母嬰群體和喜愛小黃人IP的人群,以千萬級曝光資源,助力伊利兒童奶酪火出圈。 

四、達(dá)人種草安利,解鎖小黃人奶酪高營養(yǎng)吃法

兒童奶酪在國內(nèi)作為一個新興品類,發(fā)展時間并不長,許多人對產(chǎn)品的了解度并不高。因此伊利不止與國民級知名度的小黃人IP聯(lián)名,更搭配美食/母嬰KOL的花式吃法解說,從營養(yǎng)早餐/創(chuàng)意下午茶等不同場景切入,來實現(xiàn)全民種草。 

從多篇小紅書達(dá)人貼文中,可以看到伊利吸吸奶酪有非常多元的吃法和適用場景,對乳酪愛好者來說就像個寶藏!比如早上抹吐司做營養(yǎng)早餐、中午配沙拉喜提雙倍健康、下午放進(jìn)冰箱凍一凍就有了雪糕口感的冰涼甜品......多重場景種草,引來高頻互動量和爆文頻出,撬動細(xì)分品類市場生意機(jī)遇。

五、小黃人集市開市,伊利奶酪邀約來外灘打卡

光有產(chǎn)品聯(lián)名還不夠,伊利奶酪與小黃人IP攜手走進(jìn)線下,在近兩周的上海外灘BFC廣場,舉辦「小黃人香蕉節(jié)」,以七米高的小黃人形象加上五花八門的小黃人聯(lián)名產(chǎn)品,為上海這座城市帶來鮮活的生命力,品牌抓住面對面與線下消費(fèi)者溝通,傳遞伊利奶酪健康、好吃又可愛的形象,精準(zhǔn)觸達(dá)上海的家庭群體。讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗試吃高營養(yǎng)奶酪。 

寫在最后

縱覽此次伊利奶酪與小黃人IP的聯(lián)名營銷,伊利圍繞目標(biāo)群體洞察,乘小黃人電影勢能,推出全域營銷,完成一次1+1>2的破圈傳播,不止把IP營銷玩出花來,也讓更多消費(fèi)者認(rèn)知到兒童奶酪這個細(xì)分品類。 

伊利奶酪的破局之路,值得繼續(xù)關(guān)注。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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