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自2020年起，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會、虎嘯獎組委會及秒針營銷科學(xué)院三方合作陸續(xù)發(fā)布了《2020中國數(shù)字營銷系列圖譜4萬字完整解讀》《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖2021版及解讀報告》，受到行業(yè)各方的關(guān)注與熱議。
為幫助廣大營銷從業(yè)者更清晰的了解各產(chǎn)業(yè)的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢，我們以雙周為周期，推出《數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析》專欄，聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）》三大板塊深度分析十六大賽道，為您解讀各產(chǎn)業(yè)賽道的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢，助力企業(yè)營銷數(shù)字化戰(zhàn)略布局。
疫情之下，線下零售受阻，電商擔(dān)起增長重任，2021年全國網(wǎng)上營業(yè)130884萬億，比去年增長14.1%，各種網(wǎng)紅品牌也借助電商單點(diǎn)突破，完成品牌突圍。因此，2022年，各大品牌紛紛加大了電商投入。
但電商布局也面臨各種考驗(yàn)，如渠道眾多難選擇，包括綜合電商、生鮮電商、直播電商、跨境電商等等類型；再比如不少頭部電商會面臨經(jīng)營問題，最近每日優(yōu)鮮暴雷，阿里公布第一季度業(yè)績，利潤同比下滑30%，平臺本身的經(jīng)營也會影響品牌的決策。
選擇比努力更重要，在資源和時間有限的前提下，品牌到底應(yīng)該怎么布局電商平臺呢？本期我們就聊聊電商行業(yè)的底層邏輯，并嘗試幫助大家選擇適合自己的電商平臺。
流量的獲取，看重的是獲取成本，用戶的留存和規(guī)模。在不付費(fèi)購買流量的情況下，消費(fèi)者一般是如何在電商平臺購物的呢？
一種是靠貨來吸引。消費(fèi)者會根據(jù)他們需要的商品類型，主動搜索所需商品，此類電商我們稱之為 “貨架電商”。比如，淘寶主打貨品全+價格低；京東主打高質(zhì)量+正品；拼多多主打低價+社交裂變；每日優(yōu)鮮則是品類+時效。
另一種是通過內(nèi)容來吸引，我們稱之為“內(nèi)容電商”，比如新興的抖音、快手、小紅書，都是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，種草后下單。
指貨品和消費(fèi)者需求的匹配能力，影響因素包括了算法、標(biāo)簽、交易場景、廣告系統(tǒng)等。
貨架電商通過消費(fèi)者的主動搜索匹配需求，所以也叫搜索電商，標(biāo)簽和算法基于歷史商品瀏覽和購買行為做預(yù)測。交易場景是理性的橫向多維對比，消費(fèi)者通常帶著一定目的性。廣告一般是競價排名和關(guān)聯(lián)展示。
內(nèi)容電商依據(jù)消費(fèi)者看過的內(nèi)容打標(biāo)簽，維度更加豐富。交易場景是在被內(nèi)容種草后產(chǎn)生，更容易被轉(zhuǎn)化。廣告形式更加軟性，會以內(nèi)容的形式潛移默化影響消費(fèi)者。匹配看重的指標(biāo)是首次轉(zhuǎn)化和長期復(fù)購。
考驗(yàn)的是渠道能力、商家數(shù)量、SKU數(shù)量和品牌數(shù)量。
阿里是目前國內(nèi)供給豐富度最高的平臺；京東在品類上和商家數(shù)量上都做了精簡；拼多多為了吸引下沉市場初期選擇了一些低價低質(zhì)的商品。
內(nèi)容電商考慮到其展示的方式和種草的風(fēng)格，更適合沖動性消費(fèi)和價格不透明的品類，目前內(nèi)容電商整體的供給都在擴(kuò)充中。
包括支付、物流、倉儲、退換貨等。
阿里有支付寶，形成了很強(qiáng)的壁壘，菜鳥物流可以完成收發(fā)寄存的全功能；京東重點(diǎn)布局倉儲和物流，但它也走過彎路，盲目擴(kuò)張品類和SKU數(shù)量導(dǎo)致倉儲的效率降低，后來做了大量精簡。
內(nèi)容電商大量依賴成熟的第三方支付和物流，沒有自己的壁壘，由于種草和沖動消費(fèi)比例高，同時電商體系不完善，導(dǎo)致退貨比例高達(dá)20%-30%，直接的例證就是直播電商強(qiáng)調(diào)選品的重要性，但同時各種網(wǎng)紅頻頻翻車。
如果以淘寶作為參照體，拼多多能突圍主要是因?yàn)榈统杀镜墓┙o，京東能突圍，則是在同等質(zhì)量下的低履約成本。
但值得注意的是，生鮮電商與此有所區(qū)別，垂直生鮮電商因?yàn)槿汤滏?，?dǎo)致物流和倉儲成本較高，此外，生鮮的流轉(zhuǎn)周期要快，導(dǎo)致毛利率其實(shí)很低，資金鏈壓力很大。相比之下，垂直生鮮電商生存壓力較大，綜合電商賣生鮮可以分?jǐn)偮募s成本，更容易成功。
以抖音為例，低流量成本依靠的是優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和主播來吸引流量，增加用戶的粘性。但抖音最突出的，是低成本匹配能力。短視頻可以通過分析每一次用戶的停留時長和互動判斷消費(fèi)者喜好，相比之下，長視頻因?yàn)楹拖M(fèi)者沒有什么互動，只是單純的播放，雖然時長很長，但無法更高效地捕獲用戶喜好。
抖音有三種打標(biāo)簽的渠道：人群標(biāo)簽（基礎(chǔ)人口屬性標(biāo)簽和興趣標(biāo)簽）、短視頻標(biāo)簽（通過完播、點(diǎn)贊、互動等給視頻打標(biāo)簽，再推給更多適合的潛在用戶）、直播間標(biāo)簽（用戶直播間下單行為相關(guān)的標(biāo)簽），通過這三種標(biāo)簽體系的綜合分析，可以準(zhǔn)確的判斷消費(fèi)者的需求
貨架電商和內(nèi)容電商的本質(zhì)區(qū)別，在于前者是理性消費(fèi)，后者為沖動消費(fèi)。
貨架電商商品全，同類產(chǎn)品可以貨比三家，消費(fèi)者帶著目的主動搜索，需求精準(zhǔn)匹配，但與內(nèi)容電商相比，理性反而成為掣肘，目的性的搜索行為會使消費(fèi)者主觀排除目的外的干擾，也就是其他廣告的影響，直奔主題而去。
這就好比線下購物時，通常理性消費(fèi)者只占3-4成，絕大多是路過被櫥窗或海報種草，或者在店里看到其他的東西產(chǎn)生的沖動消費(fèi)。在過于直接的搜索電商里，沖動消費(fèi)只能靠“猜你喜歡”滿足。同時，貨比三家容易使消費(fèi)者對價格敏感，而且在對比過程中學(xué)習(xí)更多的選品知識，造成更深的內(nèi)卷。
相比之下，內(nèi)容電商由于展現(xiàn)形式生動，短期內(nèi)搶購沒時間對比，更容易看到商品好的一面而造成沖動消費(fèi)。
此外還有購物心態(tài)的差別，貨架電商更像做任務(wù)，更加嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，內(nèi)容電商則是娛樂的過程，包含了對下一個內(nèi)容的期待和好奇，兩種心態(tài)下的轉(zhuǎn)化效果也是截然不同的。
了解貨架電商和內(nèi)容電商的本質(zhì)區(qū)別后，不難發(fā)現(xiàn)，不同的品類適合的電商類型不同。比如抖音更適合高復(fù)購、高毛利的產(chǎn)品。抖音和快手上，前幾名的電商品類主要是服飾/鞋帽、美妝個護(hù)、食品生鮮、箱包服飾。
兩種都適合的商品要滿足以下幾個條件：
剛需、高復(fù)購、高毛利、低客單價、專業(yè)信息支撐少、品牌差異小、決策風(fēng)險低、消費(fèi)者有一定主觀認(rèn)知的品類。比如，食品飲料、洗護(hù)、日化、美容彩妝和居家用品。
不適合做傳統(tǒng)電商但是適合做直播的品類要滿足以下幾個條件：
客單價高、決策周期長，決策風(fēng)險大，需要更多專業(yè)知識。對于這種品類，直播的過程就是學(xué)習(xí)的過程，直播的真實(shí)感可以降低決策的風(fēng)險，從眾心理也能促使一部分轉(zhuǎn)化。適合的品類包括珠寶首飾和奢侈品。
延遲轉(zhuǎn)化的種草型商品是電商的潛力品類：
這類商品的特點(diǎn)是個性化強(qiáng)、決策周期長、專業(yè)性強(qiáng)、品牌差異大。直播或者短視頻植入可以起到廣告宣傳的作用。比如數(shù)碼家電、母嬰、汽車、酒店、醫(yī)美等。
雖然我們梳理了貨架電商和內(nèi)容電商的區(qū)別，但在實(shí)操中，品牌會發(fā)現(xiàn)自己的選擇面和可操作空間并大不，因?yàn)閲鴥?nèi)的電商中心化程度很高，阿里巴巴、京東和拼多多就占據(jù)了70%。國外，亞馬遜雖然占據(jù)41%，但前十大電商平臺同樣占據(jù)了68%的市場份額。
同時，國外很多品牌自建的了電商和垂直的線下連鎖店的線上平臺，比如沃爾瑪、蘋果、The Home Depot（家裝建材為主的倉儲超市）。此外，國內(nèi)外電商還有一個區(qū)別，在于國外消費(fèi)者可以通過搜索引擎查找產(chǎn)品，但在中國，由于平臺間的壁壘，搜索引擎無法獲取電商上的商品信息，消費(fèi)者只能進(jìn)入綜合電商通過搜索來定位商品，這導(dǎo)致品牌電商和小型電商較難發(fā)展。
另一方面，相較國外，國內(nèi)電商平臺的傭金相對較低，亞馬遜傭金大約為26-27%（亞馬遜的第三方商家貨幣化率，即第三方賣家服務(wù)收入/地方GMV），國內(nèi)2020年，平均貨幣化率在3-5%左右。低廉的傭金使商家沒有意愿自己費(fèi)勁搭建和運(yùn)營自己的電商平臺。此外，國內(nèi)SAAS域營銷技術(shù)的完整程度不如國外，自建電商需要面臨較高的運(yùn)營成本。
抖音會利用初始流量池做少量測試，看熱度高低，熱度高再推更多的自然流量。熱度的權(quán)重依次是轉(zhuǎn)發(fā)量>評論量>點(diǎn)贊量，沒有粉絲量。一般的商家內(nèi)容很難獲得好的效果，因此只能買流量。如果品牌認(rèn)為自己已經(jīng)積累了足夠的粉絲量，可以實(shí)現(xiàn)自然轉(zhuǎn)化了，這也是過于樂觀的期待，因?yàn)槎兑舻耐扑]機(jī)制是標(biāo)簽優(yōu)先，對應(yīng)的內(nèi)容先按標(biāo)簽推給對應(yīng)的受眾，內(nèi)容被自己粉絲能看到幾率只有10%。
那在國內(nèi)只能抱平臺大腿才能生存嗎？也不見得，也許中國的去中心化電商發(fā)展會更為徹底。國內(nèi)有成熟的第三方支付和物流體系，全球領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；a(chǎn)能力，是否去中心化的核心，在于流量的分配權(quán)是否集中。
公域依靠相對透明的采買機(jī)制分配流量，私域則需要通過積累、運(yùn)營才能轉(zhuǎn)化。私域并不是簡單的CRM，需要對會員不停挖掘。去中心化的概念下，私域的用戶是種子，需要通過裂變才能獲得額外的流量。在我看來，最有代表性和潛力的去中心化平臺是騰訊。它既提供了基礎(chǔ)的的生態(tài)，也提供了閉環(huán)的平臺。
品牌商家獨(dú)立自建所有站點(diǎn)。微信通過小程序和企業(yè)微信生態(tài)，可以讓商家更加獨(dú)立和個性化地運(yùn)營自己的平臺；
商家不需要支付平臺傭金。在商家自建的小程序等平臺上騰訊不收取傭金；
可以直接接觸客戶。騰訊基于個人微信和企業(yè)微信生態(tài)打造的體系，可以讓商家很順暢的跟客戶建立起一對一雙向長期聯(lián)系；
資源可以重復(fù)利用。所有的資源都可以反復(fù)使用（包括流量和粉絲）。
中心化和非中心化并存
非中心化給了商家更多自主權(quán)，但在運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)和工具使用方面，可能會出現(xiàn)新的競爭；
基于去中心化平臺打造SAAS模式
更多的第三方開發(fā)商會給予開放的去中心化生態(tài)打造工具，而不像之前某些平臺初期開放后期收緊自建；
直播等模式的紅利見頂，監(jiān)管變嚴(yán)，變現(xiàn)變難。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)