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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
陽歷新年上班第一天，晚上我和MarketinGrow的創(chuàng)始人王絢老師暢聊了一番，為廣大市場(chǎng)小伙伴答疑解惑。話題圍繞2023營(yíng)銷計(jì)劃以及“2023年如何避開營(yíng)銷得那些坑”主題進(jìn)行，整場(chǎng)直播圍繞三方面內(nèi)容，以下是關(guān)于我的回答部分的文字版，特此做整理。
Q
2022年絞盡腦汁做了幾十個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃，艱難時(shí)局下卻在市場(chǎng)端縮減預(yù)算，2023年格為嘉賓有啥營(yíng)銷計(jì)劃的建議？
Jade老師：這個(gè)話題應(yīng)該是目前的市場(chǎng)小伙伴們最為關(guān)注的了，經(jīng)濟(jì)下行市場(chǎng)預(yù)算縮減也是大趨勢(shì)，我認(rèn)為市場(chǎng)人應(yīng)該把握住他們能夠掌控的部分，以抵消市場(chǎng)預(yù)算縮減等不確定因素帶來的負(fù)面影響。
從戰(zhàn)略層面上來講，首先要確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)充分掛鉤，在確定目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，充分應(yīng)用金字塔原理的思維模式。那么如何將金字塔原理的思維模式應(yīng)用到營(yíng)銷計(jì)劃的制定中呢？我這里舉個(gè)例子。
比如，先確定營(yíng)銷核心目標(biāo)，用一句話概括，可以是通過營(yíng)銷數(shù)字化驅(qū)動(dòng)企業(yè)銷售收入的增長(zhǎng)。那么再這個(gè)核心目標(biāo)下又可以拆分成三個(gè)層級(jí)，最多不要超過5個(gè)層級(jí)。
比如第一個(gè)目標(biāo)層級(jí)可以是：提升投資回報(bào)率，投資回報(bào)率可以用計(jì)算公式來表示：投資回報(bào)率ROI= revenue銷售收入/ marketing expense市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 來表示；第二個(gè)目標(biāo)層級(jí)可以是增長(zhǎng)業(yè)務(wù)線索和機(jī)會(huì) （marketing pipeline increase）, 也就是說從事營(yíng)銷活動(dòng)帶來的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)量增加，這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)不一定馬上能夠成為訂單，我們都知道，B2B業(yè)務(wù)有它的特殊性，根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)化周期可能較長(zhǎng)，所以直接轉(zhuǎn)化訂單之前，有個(gè)過程是先成為業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；還可以有第三個(gè)層級(jí)。
層級(jí)的內(nèi)容你可以自己去定義，我的建議一定不要超過5個(gè)，容易失焦，把握住核心幾個(gè)就可以了。
那么在每一個(gè)層級(jí)下面，市場(chǎng)部的工作需要繼續(xù)深入，以第一條提升投資回報(bào)為例，可以有哪些有效的市場(chǎng)活動(dòng)支撐起可預(yù)測(cè)的投資回報(bào)，往下一個(gè)層級(jí)又可以分為三層：
1）開辟新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，提升轉(zhuǎn)化
2）已有客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 提升單個(gè)用戶價(jià)值貢獻(xiàn)
3）舍棄2022年投資回報(bào)較低的渠道
4）充分調(diào)動(dòng)整合資源，充分對(duì)市場(chǎng)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建立明確高效的流程實(shí)現(xiàn)等等。
對(duì)第二個(gè)目標(biāo)層級(jí)同理，以此類推。這樣就將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定根植于企業(yè)核心的營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)營(yíng)銷目標(biāo)基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，抓大放小，有了牢固的基礎(chǔ)，后面就看執(zhí)行功力了，但好的計(jì)劃和開始是成功的一半，前面計(jì)劃做好了，后面成功的可能性大大增加。
Q
都說市場(chǎng)越亂差異化就需要越明顯，企業(yè)負(fù)責(zé)人如何布局企業(yè)差異化策略忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。用這首詩來形容快速變化的營(yíng)銷環(huán)境，再形象不過。短短幾個(gè)月，企業(yè)的營(yíng)銷策略可能已經(jīng)不適用，開年之際如何搶占2023年的營(yíng)銷先機(jī)，把握住瞬息萬變的營(yíng)銷環(huán)境？作為企業(yè)負(fù)責(zé)人如何找到與其他品牌的差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)呢？
Jade老師：首先企業(yè)要找到跟核心競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的價(jià)值錨點(diǎn)，這個(gè)需要對(duì)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，以及2022年踩過的坑，成功案例等進(jìn)行全面梳理。需要核心回答幾個(gè)問題，我是誰？我有何不同？何以見得？也就是說，為什么消費(fèi)者買你，不買它？區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的核心利益點(diǎn)是什么？
次優(yōu)備選方案
這個(gè)有個(gè)概念叫NBA起關(guān)鍵作用, NBA在這里不是美國(guó)職業(yè)籃球大聯(lián)盟的全稱，它是英文next best alternative的縮寫, 即次優(yōu)備選方案，假設(shè)你的產(chǎn)品價(jià)格比較貴，客戶預(yù)算又有限，無法和你達(dá)成一致意見，那么客戶退而求其次，可以想要尋找次優(yōu)備選方案，它接近于經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的機(jī)會(huì)成本這個(gè)概念，是消費(fèi)者和客戶為了選擇你而放棄其它方案所付出的成本。
我們?yōu)槭裁匆チ私釴BA呢？目的是了解客戶的下一個(gè)最佳選擇可為你帶來重大的銷售優(yōu)勢(shì)：你可以構(gòu)建整體解決方案，使其比下一個(gè)最佳選擇更具吸引力。因?yàn)閮r(jià)值是一個(gè)相對(duì)的概念，價(jià)值是對(duì)比出來的，你要跟客戶說明他們的次優(yōu)選擇是什么，我到底好在哪里，并且可能只需要用稍微高出一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格就能買到具有更高價(jià)值的產(chǎn)品，這時(shí)候客戶就有了選擇你的理由。
所以首先需要對(duì)這些基礎(chǔ)問題進(jìn)行梳理和客觀的分析，經(jīng)過充分調(diào)研，有數(shù)據(jù)支撐的解答。在找到價(jià)值錨點(diǎn)后，充分放大差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第二，充分應(yīng)用場(chǎng)景的能力，將營(yíng)銷活動(dòng)根植于營(yíng)銷場(chǎng)景，基于用戶痛點(diǎn)，營(yíng)造客戶需求成精，定制適用業(yè)務(wù)場(chǎng)景的個(gè)性化內(nèi)容，傳遞價(jià)值。
第三，我認(rèn)為持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于持續(xù)，而不在于增長(zhǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)的前提是企業(yè)真正構(gòu)筑起企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河，以營(yíng)銷廣告為例，我們要更加注重品牌營(yíng)銷，我前陣子和一位廣告公司的CEO，她90年代就開始自己創(chuàng)業(yè)做廣告，做過品牌，幫車企定制過營(yíng)銷方案，做過電商，我問她現(xiàn)在做什么？她說幫企業(yè)做品牌，你看轉(zhuǎn)了一圈，又回歸做品牌了。
品牌營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)能力和底層邏輯，品牌和效果廣告需要充分協(xié)同，共同發(fā)展，不要為了一時(shí)效果犧牲品牌，而要以品牌驅(qū)動(dòng)效果的發(fā)生，用更加長(zhǎng)期主義的視角去看待營(yíng)銷。
Q
從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字化營(yíng)銷，新的一年如何避開營(yíng)銷中那些的坑？各位嘉賓給到直播間觀眾一些建議？
Jade老師：我覺得首先要意識(shí)到未來是極具不確定性的，掉坑在所難免，成功與否就是一個(gè)概率問題，劉潤(rùn)在他的底層邏輯這本書里提到：
成功有兩個(gè)變量，一個(gè)是基礎(chǔ)成功率，這個(gè)因企業(yè)而異，另一個(gè)是嘗試次數(shù)，如果你想少掉坑，多成功，那么只有兩個(gè)辦法，第一提高基礎(chǔ)成功率，企業(yè)的組織架構(gòu)效率越高，認(rèn)知能力越強(qiáng)，學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，那么他的基礎(chǔ)成功率可能就越高，第二是提高嘗試次數(shù)，嘗試次數(shù)越多，那么整體接近于成功的概率也就越高。
基礎(chǔ)成功率和嘗試次數(shù)之間是有交互關(guān)系的，一般來講，如果企業(yè)的學(xué)習(xí)能力沒問題，嘗試次數(shù)越多，那么其基礎(chǔ)成功率也就越高。所以說“失敗是成功之母”， 踩了坑，下次才知道如何更接近事情真相，所以這個(gè)問題，我的答案不是如何避免踩坑，而是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不要怕踩坑，勇敢地踩，同時(shí)避免焦慮和情緒內(nèi)耗，積極思考和行動(dòng)，堅(jiān)持做你認(rèn)為正確的事情，堅(jiān)持下去就可以。
第二，有個(gè)坑肯定可以避免踩，那就是數(shù)字營(yíng)銷要注重對(duì)用戶隱私的保護(hù)，在法律允許的范圍內(nèi)合法，合理地利用數(shù)據(jù)，我們說data is the new oil. 數(shù)據(jù)是新時(shí)代的石油，數(shù)字營(yíng)銷離不開數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)的挖掘，收集和應(yīng)用，但數(shù)字營(yíng)銷一定高于數(shù)據(jù)本身，它以對(duì)人性的尊重為前提。
第三，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的互動(dòng)與整合必定會(huì)長(zhǎng)期存在，比如說在很多B2B企業(yè)，籌辦展會(huì)仍然是十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，我們也不能說數(shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷是非此即彼的關(guān)系，而是協(xié)同發(fā)展，并行的過程。我今年幫助企業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)工作就是看如何更好地利用數(shù)字化工具提升展會(huì)籌辦的效果和效率，比如前期展會(huì)的招募，內(nèi)容的復(fù)用，線上線下流量的整合都是一些突破口。
有個(gè)驚人的數(shù)字，在中國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是數(shù)字化營(yíng)銷工具就有2200多個(gè)，我覺得這個(gè)數(shù)字可能還是低估的，工具本身不能產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值，如何結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景讓這些工具為我所用才是需要花很大力氣的，所以數(shù)字化營(yíng)銷工具必須為業(yè)務(wù)服務(wù)，根植于業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略能力，組織管理能力，流程效率這些企業(yè)的基礎(chǔ)能力理順了，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷能力才能真正提升。
所以我的建議是營(yíng)銷人員一定要走出自己的工作舒適區(qū)，多看看別的部門在做些什么，有什么資源可以整合，多操老板操的心，提升一個(gè)維度看問題，有些問題也就迎刃而解了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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