01 年貨節(jié)的「增長啟示」
如果用一句話,總結(jié)2024年的品牌經(jīng)營環(huán)境?
我們認(rèn)為,2024年是“慢變量”集中兌現(xiàn)的一年。
過往,大家的集體意識(shí)更強(qiáng),個(gè)體感受被忽視。但隨著個(gè)體意識(shí)的覺醒,上到愛情觀、婚姻觀、家庭觀,下到具體的消費(fèi)決策傾向,都在發(fā)生某種程度的遷移,從“悅己”、“她經(jīng)濟(jì)”到“情緒價(jià)值”,更多人通過消費(fèi)表達(dá)自我,對(duì)宏大敘事的感知逐漸弱化。
在年齡結(jié)構(gòu)上,中青年市場的存量格局顯現(xiàn),而銀發(fā)人群增長潛力開始兌現(xiàn);“消費(fèi)主義”正在讓位于“消費(fèi)意義”,傳統(tǒng)的、規(guī)模化生產(chǎn)的大品類“縮量”,聚焦“窄眾”人群的精細(xì)化品類的代表性品牌,逆勢增長……
當(dāng)前的增長邏輯,也順應(yīng)“慢變量”趨勢,處于“高速增長”到“長效增長”的過渡期。品牌如何回歸品類趨勢、人群機(jī)會(huì),挖掘增量,至關(guān)重要。雖然,每個(gè)品牌成功的路徑不一,但都能找到對(duì)應(yīng)的參照系。
這也是“年貨節(jié)”備受關(guān)注的原因,年貨節(jié)是歲末生意爆發(fā)的機(jī)會(huì)窗口,也是觀察開年趨勢增量的風(fēng)向標(biāo)。
在年貨節(jié)前置節(jié)點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn)阿里媽媽與商家“組局”,以「與阿里媽媽“年”在一起,迎歲末好生意」為主題,聯(lián)動(dòng)7大品類頭部商家端,以三大核心策略——“全域精準(zhǔn)提效(加速種收效果)”、“全站AI品效協(xié)同(付免一體促生意增長)”以及“品牌力助推經(jīng)營爆發(fā)(全域拉新成交更直接)”,迎歲末好生意,探討重點(diǎn)品類的生意趨勢和機(jī)會(huì),并搶先發(fā)布“年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略”。
我們看到,阿里媽媽從品類趨勢、人群機(jī)會(huì)到增長路徑,為品牌決策者們的年貨節(jié)策略、落地執(zhí)行,指引方向。
02 聚勢成風(fēng),回歸品類趨勢增量
當(dāng)下,消費(fèi)需求變得非線性、難以預(yù)測,大品類陷入了迷失當(dāng)中,泛泛地切“人”、“需求”和“場景”的策略,會(huì)讓品牌的認(rèn)知愈加模糊。新的增長機(jī)會(huì)變得細(xì)小而不易察覺。
因此,品牌對(duì)人群消費(fèi)趨勢增量的挖掘,需要明確的策略牽引,去抓住趨勢增量機(jī)會(huì),在所聚焦的核心人群心智中,形成優(yōu)勢認(rèn)知,最終通過產(chǎn)品全域觸達(dá)承接、轉(zhuǎn)化增量需求。這一切都是通過有效策略,使得過往模糊的中間地帶,變得清晰。拆分下來看,就是品牌既要洞察品類趨勢,也要理解精準(zhǔn)人群需求,還要推導(dǎo)“人貨場”的組合策略,
這些決定了品牌能否拿到大結(jié)果。
對(duì)應(yīng)到開年生意爆發(fā)的“年貨節(jié)”,阿里媽媽從“預(yù)熱期”、“正式期”大促節(jié)奏出發(fā),在經(jīng)營機(jī)會(huì)、核心策略和投放攻略層面,為品牌資源配置做了指引,并針對(duì)“流量趨勢”,傳遞了“品牌提前搶量激發(fā)全局提效”的攔截機(jī)會(huì)增量的策略。
首先,是消費(fèi)決策人群的變遷,對(duì)品牌營銷決策的拉動(dòng)作用。
根據(jù)阿里媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察,83%的年輕人(18-34歲)認(rèn)為是CNY消費(fèi)的決策者。與之對(duì)應(yīng)的,還有隨著決策人群的變遷,更多元的、細(xì)分化消費(fèi)需求被激發(fā)出來,即從“年貨剛需”到“蛇年轉(zhuǎn)運(yùn)”、“旅行度假”和“好運(yùn)裝扮”等多生意增量場景出現(xiàn)。
其次,我們看到品類頭部品牌商家們,也在消費(fèi)者年貨節(jié)“多元需求”興起階段,提前搶跑年貨大促,打開2025年生意增長關(guān)鍵。例如在長輩送禮場景中,小仙燉推出“蛇舞春生”禮盒,從“金蛇接財(cái) 巳巳如意”的寓意,到“非遺藝術(shù)家設(shè)計(jì)”的大氣感,契合了愈發(fā)提升的審美格調(diào)需求。
“生肖元素”相關(guān)產(chǎn)品寓意和玩法創(chuàng)新,也是各大消費(fèi)品類的主軸。
鹵味頭部品牌王小鹵順應(yīng)蛇年轉(zhuǎn)運(yùn)的“運(yùn)勢需求紅利”,推出了蠟筆小新IP聯(lián)名款,有肉有福的“新"想事成和步步"新"高禮盒,小新歐皇加持,祝新年心愿都達(dá)成,事業(yè)學(xué)業(yè)生活越來越好。開啟“汾酒速度”的汾酒品牌,推出寓意“蛇來運(yùn)轉(zhuǎn),好巳開盤”的新年定制禮盒,并在前置節(jié)點(diǎn)“雙旦禮遇季”搶跑,傳遞“年貨提前囤,保價(jià)年貨節(jié)”的節(jié)慶訴求……
新春佳節(jié)的到來,也代表著每個(gè)人以最好的氣色、面貌迎接新春。“面子工程”也帶動(dòng)了許多品類增長。作為頭部保健營養(yǎng)品牌的Swisse,基于特含“MK7型VK2”的核心單品K2檸檬酸鈣,年貨節(jié)期間圍繞“全家健康必囤年貨”心智,傳遞“高效補(bǔ)鈣,骨足干勁”場景利益點(diǎn)。
在親友聚會(huì)場景的社交屬性外,品牌也組合經(jīng)典大單品,配合著“新年超值購”大促氛圍,傳遞新年節(jié)點(diǎn)訴求。歐舒丹推出“新年限定禮盒”,將“自我寵愛儀式”作為核心溝通點(diǎn),順應(yīng)的“悅己”剛需;貝親主打爆款“第三代玻璃奶瓶奶嘴”低至七折,并聯(lián)動(dòng)“加贈(zèng)優(yōu)惠權(quán)益+直播購物金折上折”帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品動(dòng)銷;奧利奧和三角聚焦“零食社交”的場景訴求,推出新春禮盒裝;鴨鴨開啟“新年超值購”組合優(yōu)惠活動(dòng),主推明星同款爆品,搶占春節(jié)“換新裝”的品類需求。
此外,隨著大促前置蓄水成為共識(shí),品牌商家在年貨節(jié)大促前置加大投放力度,配合著平臺(tái)補(bǔ)貼等活動(dòng),拉動(dòng)了春節(jié)前置購物需求增加。
因此,相較于傳統(tǒng)年貨需求,我們認(rèn)為當(dāng)前“消費(fèi)意義”的價(jià)值感,在年貨節(jié)場景得以體現(xiàn)。
最后,在面對(duì)年貨節(jié)經(jīng)營機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí),品牌需要明確好“人貨場”策略路徑,即通過“搶人-蓄水加速”、“搶貨-種草升級(jí)”和“搶量-全域成交”,把握節(jié)點(diǎn)趨勢新增長。阿里媽媽也通過基礎(chǔ)返點(diǎn)最高10%的“年貨節(jié)狂歡消耗返”,助力品牌商家拿到更大的生意結(jié)果。
03 “品類趨勢x爆款矩陣x人群策略”
撬動(dòng)生意杠桿
“投量”未動(dòng),“策略”先行。
在明確了增量機(jī)會(huì)在哪兒,以及獲得增量的路徑和策略后,需要具體到推廣工具層面。既要仰望星空,也要彎腰拾穗,為“增長”負(fù)責(zé),已然成為當(dāng)下對(duì)“營銷”的共識(shí)。
好營銷,等于公司市場增長的核心要素。
相較于傳統(tǒng)思維中,將營銷作為職能部門的定位,在存量乃至縮量競爭成為熱議話題之下,營銷本身,也在從promotion的一環(huán),變成一種市場導(dǎo)向的增長策略,增長思維,代表了增長之路,他需要營銷人、CMO乃至CEO/品牌主理人們,有洞察力和想象力,看到趨勢的走向,也需要大家建立自己的營銷案例庫,去橫向、縱向借鑒。
阿里媽媽年貨節(jié)首發(fā)大事件的出發(fā)點(diǎn),正是如此,既有“宏觀”人群需求、“中觀”品類趨勢,需要“微觀”投放實(shí)操,在增長全流程陪伴品牌增長。
“微觀”投放實(shí)操層面,阿里媽媽“年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略”沿著“淘外種草→全域品牌力提升→淘內(nèi)承攔轉(zhuǎn)化”的實(shí)效投放。
在“淘外種草”維度,品牌通過全面升級(jí)的“UD品牌”快速全域拉新;在“全域品牌力提升”上,錨定精準(zhǔn)人群的確定性點(diǎn)位產(chǎn)品,助力品牌認(rèn)知破圈,核心人群轉(zhuǎn)化提效;在承接生意規(guī)模的“淘內(nèi)承攔轉(zhuǎn)化”上,品牌基于“達(dá)摩盤人群策略營銷的”和“萬相臺(tái)無界版多場景覆蓋”以及流量激勵(lì)政策,最終完成“搶人+搶貨+搶量”的全局增長。
這些方法路、策略和推廣工具的背后,我們最大的感慨是“透明”。過去,品牌增長靠的品牌決策者所掌握的認(rèn)知差、信息差,比如當(dāng)年敢于投央視標(biāo)王的老板們,正是看到了競對(duì)看不到的價(jià)值。
而以阿里媽媽“年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略”為一個(gè)開口,我們感受到,商家運(yùn)營推廣之間能力的差異,以及隱晦的“秘訣”,正在被平臺(tái)洞察和能力迭代所彌合。因?yàn)橥茝V更簡單了,或許在未來,單純的投手崗可能沒有了,純流量型品牌的路越來越窄。
最終,所謂電商能力差別,在于回歸商業(yè)能力本身,涵蓋了品類趨勢、產(chǎn)品能力、人群運(yùn)營和心智建設(shè)等綜合品牌能力。“萬金油”式的打發(fā)也效用遞減,品牌需要針對(duì)不同的人群、場景,把自身的差異化拉大,做人群,以及基于人群變遷所衍生的增量需求的生意。
正如以上品類頭部品牌,他們都在自己的領(lǐng)域中,成為某個(gè)品類的代名詞,或第一個(gè)聯(lián)想到的品牌,擺脫了“價(jià)格競爭”,形成無形的溢價(jià) 。這對(duì)于任何品牌來說都是機(jī)會(huì)。
我們始終堅(jiān)信,在廣袤且充滿縱深的國內(nèi)市場,沒有什么品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn),沒有哪個(gè)對(duì)手弱小到不能去競爭。
04 歲末大爆發(fā),開年新增量
看完這些內(nèi)容,你不妨停留半分鐘,想想最大感慨是什么?
我們最大的感慨是,當(dāng)策略方法和工具開放給每一個(gè)品牌,品牌回歸增長底層思維的能力,變得愈發(fā)重要。
藏著重點(diǎn)品類商家們?cè)?025年獲得增長的方向、路徑的年貨節(jié),需要思考述方法論背后的底層思維——“起盤”靠邏輯;“奇招”來自想象力;“杠桿”源自人性。
起盤:邏輯
我們相信,樂觀,不是情緒,而是一種思維方式,營銷是一種增長思維,從利基市場到大品類賽道,都需要把握增量,并推導(dǎo)方法論和路徑。阿里媽媽無論是底層能力迭代,還是投放工具升級(jí),都是讓增長從曲徑變通途,品牌商家能否第一時(shí)間進(jìn)場,加注資源力度,變得尤為關(guān)鍵。
奇招:想象力
跟隨有洞察力和豐富品類案例的平臺(tái)的洞察,牽引策略,加上品牌人的想象力,能夠快速拿到好結(jié)果。不要依賴過往的成功路徑,而是要靠基于基礎(chǔ)洞察之上的想象力。
杠桿:人性
從域外種草,到淘內(nèi)超級(jí)直播、超級(jí)短視頻的內(nèi)容輻射,我們看到內(nèi)容能力強(qiáng),在圖文短視頻和直播場景做得好的品牌商家,會(huì)獲得更好的機(jī)會(huì)。
但與之對(duì)應(yīng)的是,內(nèi)容是承載價(jià)值觀的最有效的載體之一。品牌商家需要擁有洞察人性的能力,借助阿里媽媽實(shí)現(xiàn)人群洞察、觸達(dá)和持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營,更需要放大人性當(dāng)中的光輝與愛。
對(duì)于品牌而言,競爭對(duì)手總能以更高的流量成本,搶走你的用戶(注意力),卻無法取代你的品牌心智。
除了規(guī)模之外,品牌必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往,只有這樣,才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌,并讓投流策略和效果,有更堅(jiān)實(shí)的品牌力底座支撐。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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