來(lái)源：新榜

作者 | Bamboo

編輯 | 小八

校對(duì) | 云飛揚(yáng)

誰(shuí)是如今帶貨主播屆“一姐”？

從羅永浩自我調(diào)侃的直播界“四大天王”，到各個(gè)平臺(tái)的“一哥一姐”，帶有頭部標(biāo)簽的稱號(hào)往往能引起更大的討論和關(guān)注，也能更直觀地展示出主播們的行業(yè)地位。

通常來(lái)說(shuō)，“一哥一姐”往往集中在頭部主播之間，實(shí)際上，有大量中小主播在細(xì)分賽道的專業(yè)能力與帶貨能力不輸頭部主播。在頭部主播動(dòng)輒帶貨上億元的數(shù)據(jù)襯托下，許多有潛力的中腰部主播的光芒被掩蓋。

在直播電商馬太效應(yīng)日益顯著的背景下，快手打破以往根據(jù)銷售額“論英雄”的僵化局面，為主播們提供了一個(gè)“各顯神通”的舞臺(tái)，讓人人都有機(jī)會(huì)成為“一姐”。

今年5月，快手面向站內(nèi)女主播發(fā)起競(jìng)賽類活動(dòng)“手選一姐”，按主播基礎(chǔ)銷售額和內(nèi)容屬性劃分賽道，根據(jù)投票數(shù)和銷售額增量等指標(biāo)，由用戶評(píng)選出30位他們心中的快手“一姐”。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)吸引了上萬(wàn)人參與，其中有“球球”“珍姐”這樣粉絲超千萬(wàn)的頭部主播，也有“MiMi童裝王老師”等垂類頭部達(dá)人，還有“大洋洋”等從秀場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶貨的主播。

在這其中，有大量中腰部主播借助活動(dòng)脫穎而出，實(shí)現(xiàn)粉絲量和GMV的雙重爆發(fā)，也有頭部主播自證實(shí)力，奪得“一姐”的桂冠。

近期，我們對(duì)話了躋身“一姐”俱樂(lè)部的“MiMi童裝王老師”和快手電商“手選一姐”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，通過(guò)不同視角，更加全面地了解“手選一姐”活動(dòng)對(duì)主播以及快手電商的影響。

從腰部主播到頭部主播，上萬(wàn)人逐鹿“一姐”

“我覺(jué)得我的粉絲量不一定夠得上一姐，剛開(kāi)始還有點(diǎn)不好意思報(bào)名。”快手主播王昕說(shuō)道。

她的快手賬號(hào)“MiMi童裝王老師”有778萬(wàn)快手粉絲，是母嬰垂類的頭部博主，即便如此，她依然沒(méi)有想過(guò)自己能和“一姐”二字掛上鉤。

在二八效應(yīng)明顯的直播電商領(lǐng)域，頂流主播動(dòng)輒幾千萬(wàn)、上億的粉絲量，讓不少中腰部主播難以望其項(xiàng)背。

而“手選一姐”的比賽，將所有主播拉齊到同一起跑線。

5月8日至5月31日活動(dòng)期間，“手選一姐”以粉絲量級(jí)和帶貨品類劃分了專業(yè)、品質(zhì)和勤奮三大賽道，每個(gè)賽道劃分寵粉、潮流、時(shí)尚等六個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，比拼主播銷售額增長(zhǎng)的絕對(duì)值，此外，還單獨(dú)設(shè)置了人氣主播賽道，僅以投票數(shù)量考核選手的人氣值。

用戶可以通過(guò)活動(dòng)頁(yè)面、點(diǎn)贊、直播間購(gòu)物、短視頻互動(dòng)的方式支持主播，助力主播成為各個(gè)賽道的“一姐”。

在平臺(tái)和粉絲的鼓勵(lì)下，王昕報(bào)名了“手選一姐”的比賽。被劃分到專業(yè)賽道“寵粉組”賽道的她，反復(fù)思考怎么做才能對(duì)得起“寵粉”二字。

在她看來(lái)，快手的粉絲很淳樸，“粉絲對(duì)我的信任是讓我很震撼的，非親非故的陌生人，但他們信任我，在我這花錢，所以我不能辜負(fù)這份信任”。

因此，碩士畢業(yè)、做過(guò)教培機(jī)構(gòu)老師的她，在內(nèi)容和貨盤上做了雙重升級(jí)，為粉絲提供了多元化的選擇。

“今年我正好想轉(zhuǎn)型重點(diǎn)做圖書(shū)產(chǎn)品，日常我主要是播童裝和母嬰食品，趁著活動(dòng)期間我加播了幾場(chǎng)圖書(shū)品類的直播，根據(jù)產(chǎn)品類目做內(nèi)容調(diào)整，數(shù)據(jù)蠻好的，營(yíng)業(yè)額也沖上去了。”王昕說(shuō)。

今年5月，“MiMi童裝王老師”帶貨圖書(shū)類產(chǎn)品銷量大幅提升，占到了主營(yíng)母嬰類目銷售額的一半。

據(jù)快手官方介紹，“手選一姐”吸引了上萬(wàn)名主播參加，有200名核心主播得到官方的“1v1”社群運(yùn)營(yíng)，最終，擁有2642萬(wàn)快手粉絲的帶貨主播“球球”憑借突出的人氣和帶貨銷售額獲得總榜第一名和專業(yè)賽道的“潮流一姐”。

此外，還有29位不同賽道的帶貨主播成功上榜，其中有粉絲量50萬(wàn)以下的“小芒果”“妞妞媽”等中小主播，也有粉絲量超千萬(wàn)的服裝品牌主理人“Syali大鴨梨”，護(hù)膚品牌朵拉朵尚創(chuàng)始人“珍姐”等頭部主播。

GMV增長(zhǎng)2.8億元，粉絲直播間“打投”送主播“出道”

“手選一姐”比賽初期，王昕曾想過(guò)低調(diào)處理不過(guò)多宣揚(yáng)，但架不住粉絲的積極性高漲，“鐵粉都特別有榮譽(yù)感，總有粉絲天天說(shuō)，我又給你去投票了”。

粉絲在活動(dòng)頁(yè)面的投票，將決定主播能否成為投票數(shù)Top3的主播，粉絲在直播間購(gòu)物，則能夠幫助主播完成GMV增長(zhǎng)的目標(biāo)。

在粉絲賣力地“打投”、身體力行地支持之下，王昕如同打了“雞血”一般賣力開(kāi)播，比往日提高了開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)。

同時(shí)，王昕與商家談判獲得了更好的福利和機(jī)制，對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行了7%的價(jià)格補(bǔ)貼，為粉絲提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。最終漲粉超十萬(wàn)、銷售額增長(zhǎng)超30%的答卷，讓王昕成為了專業(yè)賽道的“寵粉一姐”。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，有25位主播通過(guò)參加“手選一姐”活動(dòng)GMV增長(zhǎng)超過(guò)50萬(wàn)元，最高實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)元增長(zhǎng)，活動(dòng)期間累計(jì)GMV增長(zhǎng)達(dá)2.8億元。

“哆多在澳洲”雖然沒(méi)有奪得“一姐”的桂冠，但也是通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)GMV躍遷的一員。

哆多是合肥姑娘，曾經(jīng)在安徽衛(wèi)視做過(guò)主持人，后來(lái)搬到澳大利亞，專注溯源當(dāng)?shù)毓S，帶貨跨境保健營(yíng)養(yǎng)品，她常常用視頻記錄參觀澳洲保健品工廠和實(shí)驗(yàn)室的日常，吸引了12萬(wàn)粉絲關(guān)注。

這次“手選一姐”恰好與澳大利亞貿(mào)易投資委員會(huì)展開(kāi)合作，為主播們提供了前往澳大利亞帶貨的機(jī)會(huì)，在官方的雙重背書(shū)下，主播能更高效地觸達(dá)澳大利亞各大品牌方及原產(chǎn)地資源。

在快手和澳大利亞政府的幫助下，哆多觸達(dá)到憑借個(gè)人難以觸達(dá)的品牌方，在官方活動(dòng)曝光的加持下，品牌對(duì)主播配合度與積極性大大提高。

“手選一姐”負(fù)責(zé)人認(rèn)為，快手的“老鐵”對(duì)國(guó)際化高端的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求，同時(shí)，主播也希望能夠提升個(gè)人形象，走向國(guó)際化。在此背景下，快手電商通過(guò)官方合作，把國(guó)際級(jí)的資源及產(chǎn)品整合在一起，能幫助主播、商家和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)三方共贏。

在坐擁“天時(shí)地利”的澳大利亞，活動(dòng)期間的哆多將開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)從每天4個(gè)小時(shí)提升到8-12個(gè)小時(shí)，在商業(yè)化投流的助推下，最終實(shí)現(xiàn)銷售額400%的增長(zhǎng)。

“手選一姐”負(fù)責(zé)人透露，對(duì)中小主播而言，官方背書(shū)和國(guó)際舞臺(tái)的露臉機(jī)會(huì)，比任何獎(jiǎng)杯或流量補(bǔ)貼都更重要，這些物料可以作為短視頻素材再次發(fā)酵。

截至發(fā)稿前，快手#手選一姐 話題播放量達(dá)3.8億，在主播的自我介紹及參賽視頻之外，還有大量粉絲自發(fā)“安利”支持的主播，發(fā)布各類二創(chuàng)視頻，為主播積極拉票。官方數(shù)據(jù)顯示，“手選一姐”最終實(shí)現(xiàn)曝光超14.7億次，話題訪問(wèn)次數(shù)超過(guò)3.4億。

快手站內(nèi)多渠道曝光和有趣的互動(dòng)玩法形成了良性循環(huán)，成為主播持續(xù)吸粉的利器，不僅加深了與“老粉”之間的感情，也更容易獲得新粉絲的信任。

直播電商下半場(chǎng)，平臺(tái)如何助力中腰部主播突出重圍？

以“手選一姐”之名，快手為上萬(wàn)個(gè)中腰部主播提供了與大主播“同場(chǎng)競(jìng)技”的機(jī)會(huì)。

如選秀綜藝讓大量新人練習(xí)生“一夜成名”般，直播平臺(tái)也可以借助選秀批量孵化出帶貨能力強(qiáng)勁的主播。

比如“手選一姐”活動(dòng)期間，粉絲量2.18億的官方賬號(hào)“快手小店”，親自下場(chǎng)為主播引流。

“手選一姐”負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)GMV有增長(zhǎng)的主播，中小主播是重點(diǎn)的關(guān)注對(duì)象。平臺(tái)會(huì)用“快手小店”的賬號(hào)到其直播間刷禮物、刷屏彈幕，把官方賬號(hào)變成各個(gè)主播的“榜一”。

這樣官方“打投”的行為，能夠讓中小主播借勢(shì)完成冷啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)。

“手選一姐”如同一個(gè)放大器，結(jié)合了《創(chuàng)作101》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》等娛樂(lè)綜藝的特點(diǎn)，將不同類型的主播聚集在一起，實(shí)現(xiàn)話題和流量的爆發(fā)。

對(duì)頭部主播而言，參與這場(chǎng)快手“選秀”是一次證明自己人氣和實(shí)力的機(jī)會(huì)，“一姐”的名稱無(wú)疑是一個(gè)影響力背書(shū)，能夠鞏固主播在粉絲心中的地位。

對(duì)中小主播而言，通過(guò)活動(dòng)不僅接觸到日常難以觸達(dá)的資源，也輸出了優(yōu)質(zhì)且有話題度的內(nèi)容，最終完成流量爆發(fā)實(shí)現(xiàn)GMV提升，達(dá)成滾雪球效應(yīng)。

“手選一姐”這樣發(fā)動(dòng)了全體“老鐵”們?yōu)橹鞑兺镀钡幕顒?dòng)，不僅幫助了站內(nèi)不同階段的主播找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還盤活了線上線下的流量和資源，為整個(gè)快手電商生態(tài)注入新的活力與生機(jī)。

“隨著主播越來(lái)越多，大家的選擇也越來(lái)越多，直播是一個(gè)高頻消費(fèi)的過(guò)程，總歸有一個(gè)消費(fèi)疲軟期，手選一姐這樣的稀缺資源能幫助主播突破瓶頸期，是真正地寵粉、寵主播。”王昕說(shuō)。