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文｜沈嵩男

編輯｜斯問

現(xiàn)象級(jí)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）的第四季（《乘風(fēng)2023》）開播后，綜藝的熱度與姐姐們的魅力，較此前幾季，似乎有了更多元、豐富的體現(xiàn)。

最直觀的一點(diǎn)是，我們發(fā)現(xiàn)“浪姐真正的對(duì)決在淘寶”。

6月16日，淘寶發(fā)布《浪4姐姐帶貨力排行榜》，Ella、謝娜和美依禮芽位列TOP3。反差的是，孫悅、徐懷鈺等被看好的姐姐卻未能上榜。

浪4姐姐帶貨力榜單

該排行榜根據(jù)淘寶搜索、淘寶拍照、姐姐同款衣櫥會(huì)場交易、平臺(tái)整體購物情況等綜合維度計(jì)算得出，能較為客觀公正地反映姐姐們的場外帶貨實(shí)力。

對(duì)此有電商分析師向《電商在線》解釋，舞臺(tái)上的投票只是粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)之一，“姐姐同款”在淘寶上的消費(fèi)情況，也就是粉絲通過購買姐姐同款服裝、飾品、化妝品等來支持自己認(rèn)可的姐姐的行為，更具“含金量”。

出于方便粉絲購買“姐姐同款”的考慮，天貓?zhí)詫氝€推出了“姐姐同款衣櫥”專場（手淘APP搜索“姐姐同款衣櫥”進(jìn)入），該專場由“顏值爆表舞臺(tái)look”“休閑酷颯彩排look”兩大分區(qū)構(gòu)成，將《乘風(fēng)2023》綜藝熱度與商品消費(fèi)進(jìn)行融合。

“姐姐同款衣櫥”專場

“姐姐的舞臺(tái)表現(xiàn)，就是最好的商品詳情頁”，熱衷于購買“姐姐同款”的粉絲“林霖”對(duì)記者說到。

淘寶相關(guān)業(yè)務(wù)小二解釋，“舞臺(tái)同款可能相對(duì)貴一些，而很多姐姐們的私服其實(shí)挺平價(jià)的，我們希望讓粉絲能買到價(jià)格更友好的同款，這也符合大眾的消費(fèi)水平”。

他還補(bǔ)充，專場中不少品牌店鋪規(guī)模沒有那么大，甚至有些是小眾設(shè)計(jì)師品牌，這一專場背后的運(yùn)營策略，也滲透著淘寶近幾年來對(duì)中小商家的扶持，平臺(tái)希望用多樣化的流量扶持，幫助小而美的店鋪成長起來。

往前追溯到6月2日，浪姐謝娜在節(jié)目中獲得個(gè)人喜愛度第一名，記者就發(fā)現(xiàn)“浪姐謝娜運(yùn)動(dòng)服”在淘寶的搜索熱度迎來攀升，當(dāng)天下午登頂淘寶“明星同款”榜單。由此可見，不論是“姐姐同款衣櫥”專場，還是淘寶的“明星同款”榜單，都是粉絲自下而上的在淘寶上的搜索、購買行為，和商家基于敏銳嗅覺的供貨服務(wù)動(dòng)作，最終在淘寶上以榜單、專場的形式進(jìn)行的系統(tǒng)、產(chǎn)品化的撮合與呈現(xiàn)。

淘寶“明星同款”

“淘寶在其中更接近于一個(gè)‘服務(wù)’的角色，沒有主動(dòng)的引導(dǎo)行為，是粉絲需求造就了明星同款榜，商家則提供了供給能力，舞臺(tái)其實(shí)是他們的。”該會(huì)場運(yùn)營小二說到。

公開資料顯示，淘寶明星同款榜的熱度值由用戶的“搜索熱度分和榜單消費(fèi)分”擬合而成，用戶在淘寶對(duì)熱點(diǎn)商品的真實(shí)搜索規(guī)模、搜索規(guī)模增速，以及對(duì)熱點(diǎn)商品的點(diǎn)擊率、互動(dòng)率，均會(huì)直接影響榜單排名。

01、綜藝那么多，為什么“浪姐”最能帶貨

《浪姐》從一開始，就超越了“娛樂大眾”的綜藝基礎(chǔ)訴求。

單看“乘風(fēng)破浪”“姐姐”這兩大主題符號(hào)，不難體味到節(jié)目組希望向社會(huì)大眾傳達(dá)的人文關(guān)懷——從第一季開始，參加節(jié)目的姐姐們一概是出道多年的明星，30歲以上的女性。她們具備廣泛的粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)有著一定的“爭議性”“故事性”，她們不是一帆風(fēng)順的完美明星，相反，她們坦誠自己的生活，直抒面對(duì)年齡、事業(yè)等問題時(shí)的掙扎。

對(duì)觀眾而言，這種“真實(shí)感”與“共情性”，在當(dāng)下“人設(shè)泛濫”“濾鏡過度”的內(nèi)娛環(huán)境里，尤為難得。也正因此，我們發(fā)現(xiàn)近幾年來有無數(shù)綜藝節(jié)目在各大平臺(tái)播出，但鮮少《浪姐》這樣能引發(fā)如此多的社會(huì)性議題，連帶推動(dòng)“姐姐同款”在淘寶熱銷的案例。

“我購買‘姐姐同款’不只是因?yàn)榻憬愦┑煤芎每矗瑔渭儽粚徝浪苿?dòng)。更多的，是我認(rèn)同她在舞臺(tái)上和私底下體現(xiàn)出的生活態(tài)度、事業(yè)心，甚至單純被她的‘坦蕩’‘真誠’所打動(dòng)。所以我買同款的時(shí)候，會(huì)認(rèn)為自己不僅僅是在支持一個(gè)人，也是在支持一種價(jià)值和態(tài)度。”林霖解釋。

從這一層面來講，場外的消費(fèi)行為，其實(shí)比純粹的場上投票行為，從粉絲經(jīng)濟(jì)角度，更具“支持力度”。同時(shí)，姐姐們在淘寶上的“帶貨能力”，也是其人氣的“量化”體現(xiàn)。甚至于說，因?yàn)檎闪繋ж浟Φ氖菍?shí)打?qū)嵉?ldquo;貨幣單位”，所以可能更真實(shí)可信——粉絲在淘寶上買“姐姐同款”這一行為背后，實(shí)質(zhì)的金錢投入，讓決策更慎重、嚴(yán)謹(jǐn)。同時(shí)，淘寶搭建的“姐姐同款衣櫥”專場將內(nèi)容連接到商品，本身也是以一種更為“沉浸”的方式，讓粉絲在進(jìn)行商品購買時(shí)，喚醒其對(duì)偶像的價(jià)值認(rèn)同，這是對(duì)消費(fèi)決策的二次評(píng)估。

姐姐同款

“其實(shí)我們不需要在淘寶場內(nèi)做太多的鋪墊或渲染，會(huì)來‘姐姐同款衣櫥’購買的粉絲，本身在淘寶場外已經(jīng)對(duì)她們的偶像有了充分的價(jià)值認(rèn)可，我們只需要搭好這個(gè)臺(tái)子，完善搜索功能，降低粉絲的篩選成本，提供最好的商品與服務(wù)就夠了。”

淘寶小二補(bǔ)充。但不論是搜索匹配、商品篩選，背后都倚賴于淘寶近年來不斷迭代的技術(shù)與運(yùn)營動(dòng)作。

02、電商平臺(tái)那么多，同款為什么在淘寶

李芮是劉惜君的忠實(shí)粉絲，她向記者解釋，“很多時(shí)候姐姐們的衣服沒有明確的品牌標(biāo)識(shí)，想‘抄作業(yè)’也不好抄。”

“如果不是真同款怎么辦？那不僅錢白花了，而且心意也錯(cuò)付了，這是很打擊人的。”林霖對(duì)此補(bǔ)充?？梢姡瑢?duì)“姐姐同款”的消費(fèi)，并不是只要花錢就行。找到同款、鑒別同款，前端有一系列的決策需要完成。

2014年“拍立淘”（淘寶拍照）產(chǎn)品大規(guī)模上線，用圖像技術(shù)讓用戶以最簡單的圖片搜索的交互方式，精準(zhǔn)快速找到商品。拍立淘負(fù)責(zé)人鵬云介紹，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示近期由于《浪姐4》的持續(xù)熱播，超百萬人上淘寶拍、搜找同款。

“淘寶消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣用圖片搜索的方式，來更快識(shí)別所需商品，找到對(duì)應(yīng)同款。”鵬云表示，這一技術(shù)的應(yīng)用場景多元，比如在追熱點(diǎn)、看影視綜藝、刷明星穿搭時(shí)，都可以快速通過“拍立淘”查找同款。“很多時(shí)候，用戶是看不清楚商品的具體品牌、名稱的，這時(shí)候‘拍立淘’也能實(shí)現(xiàn)快速拍、搜找到同款。”

“拍立淘”產(chǎn)品界面

當(dāng)然，用戶能夠通過拍、搜動(dòng)作，匹配到相應(yīng)的商品結(jié)果，更深層次的原因在于兩點(diǎn)：

一方面，“拍立淘”產(chǎn)品經(jīng)過幾十億張圖片的訓(xùn)練，AI能充分理解用戶拍攝的圖片是什么、用戶要什么，反饋出匹配需求的商品；

另一方面，淘寶20年來在消費(fèi)者心中根植了“萬能的淘寶”心智。從海內(nèi)外大品牌、小眾設(shè)計(jì)師，到無數(shù)義烏老板，千萬商家共筑了無所不包的貨品池，讓粉絲在購買同款時(shí)，第一時(shí)間、毫不猶豫地會(huì)想到淘寶；而依靠多年來的正品經(jīng)營，淘寶也讓消費(fèi)者充分信任。“明星同款有些平價(jià)，但大部分肯定是不便宜的，作為粉絲我不能花冤枉錢，買錯(cuò)還不那么可怕，最可怕的是買到假貨。但淘寶的品牌旗艦店生態(tài)是讓人信任的。”

“明星同款”消費(fèi)邏輯成立的背后，是粉絲對(duì)明星同款的消費(fèi)熱情，與淘寶上豐富、正品的供給等多方因素的共同支撐，缺一不可。“淘寶熱搜、明星同款下方有‘規(guī)則說明’，我們希望不論是熱點(diǎn)還是同款，熱度都是真實(shí)、透明、程序化的。榜單是在承接、滿足粉絲的真實(shí)消費(fèi)需求。”淘寶熱搜榜運(yùn)營小二吳桑怡如是說。

03、淘寶熱搜，不止于消費(fèi)

不難發(fā)現(xiàn)，近年來，不止于明星同款，一切社會(huì)熱度，尤其微博熱搜、抖音熱榜，最終都會(huì)在淘寶上以“消費(fèi)”的形式得到呈現(xiàn)。往前說，東京奧運(yùn)會(huì)期間，楊倩同款小黃在社交媒體走紅，最終受益的是淘寶上的義烏老板。

往近了看，《狂飆》中高啟強(qiáng)（張頌文扮演角色）手捧《孫子兵法》的一幕，直接帶動(dòng)了淘寶上同款商品走紅。之后，又連帶撬動(dòng)“安欣同款”“大嫂同款”等其它周邊出圈。

《狂飆》熱播時(shí)的“淘寶熱搜”

再比如，李榮浩一首《烏梅子醬》，誕生了短視頻平臺(tái)上無數(shù)的“二次創(chuàng)作”“翻唱”，也撬動(dòng)了淘寶上的商品“烏梅子醬”。

“你現(xiàn)在去淘寶上搜‘烏梅子醬’，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多供給，但其實(shí)在李榮浩唱這首歌前，還沒這么多，銷量也沒這么高。”淘寶熱搜榜運(yùn)營小二吳桑怡介紹，這背后，既沒有劇組、歌手的主動(dòng)安排，也沒有淘寶平臺(tái)側(cè)的引導(dǎo)，而是粉絲與商家的自發(fā)行為。

但進(jìn)一步思考，不難發(fā)現(xiàn)正是因?yàn)樘詫毜暮Ａ抗┙o與“萬能的淘寶”心智，才讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間想到上淘寶搜同款，也才會(huì)讓商家相信一切有趣、好玩的同款、周邊，都可以放到淘寶上來賣。

這并非判斷，而是由切實(shí)消費(fèi)結(jié)果所驗(yàn)證的結(jié)論。今年以來，任何一部大火的劇作，其熱度在淘寶上幾乎都有消費(fèi)層面的體現(xiàn)：《流浪地球2》機(jī)械狗周邊、《滿江紅》同款鎧甲、《中國奇譚》小野豬便簽，無一例外。

對(duì)此，淘寶熱搜相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受媒體采訪時(shí)提到，淘寶熱搜同樣也能成為社會(huì)熱點(diǎn)話題的內(nèi)容供給，《孫子兵法》在淘寶上熱賣這件事先上了淘寶熱搜，反過來成了微博熱搜，之后又進(jìn)一步帶動(dòng)淘寶上商品的銷量，“微博作為開放式的內(nèi)容消費(fèi)場，不斷制造新的議題，展現(xiàn)出帶貨力。帶貨力在淘寶引出新的消費(fèi)現(xiàn)象，又成為微博的內(nèi)容新供給，雙方能夠彼此映射。”

此外，消費(fèi)行為本身具備不可替代的社會(huì)價(jià)值，是社會(huì)情緒的構(gòu)成。我們能在粉絲對(duì)浪姐穿著的服裝、使用的護(hù)膚品、佩戴的飾品的購買中，看到“獨(dú)立女性”“真實(shí)自我”等女性意識(shí)自發(fā)地在消費(fèi)端生長。以“商品”的形式，滲透入粉絲的生活，影響其認(rèn)知與理念。

從這一層面上來說，淘寶熱搜、姐姐同款衣櫥、明星同款等淘寶產(chǎn)品，無一例外都是以商品為抓手、以榜單和會(huì)場作形式，承接社會(huì)情緒在消費(fèi)端的彌漫，并反作用于社會(huì)情緒。

“浪姐真正的對(duì)決在淘寶”這一論斷之所以成立，并非單純因?yàn)閹ж浤芰Ρ澈蟮慕?jīng)濟(jì)價(jià)值，更是社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者在淘寶“買爆”姐姐同款，不只是對(duì)“姐姐同款”商品的認(rèn)可，也是對(duì)姐姐本人的生活、事業(yè)、三觀、審美的贊許。