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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：王明雅 | 編輯：葛偉煒
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論
新消費(fèi)的風(fēng)口幾乎一年一換，作為其中的“老網(wǎng)紅”，泡泡瑪特沒(méi)有霸榜媒體頭條很久了。相當(dāng)大一部分原因是，外界早已默認(rèn)，這家于2020年底上市的中國(guó)“潮玩第一股”，想象力與潛力都難復(fù)此前輝煌。
近兩年，泡泡瑪特甩不掉的關(guān)鍵詞是“回歸理性”——包括它的股價(jià)和消費(fèi)者。具體體現(xiàn)則是，今時(shí)的市值較巔峰期的千億港元，已然跌去近八成，而曾經(jīng)的盲盒擁躉們，也越來(lái)越多地開(kāi)始“退坑”。
泡泡瑪特當(dāng)然不會(huì)止步不前，當(dāng)下的關(guān)注點(diǎn)是，它的邊界向哪里拓？
毋庸置疑，盲盒是一個(gè)早被拋棄的外衣，真正的內(nèi)里是潮玩，更深刻的說(shuō)法是IP的想象力，比如CEO王寧說(shuō)“泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)”，公司準(zhǔn)確的定位就是“全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)公司”。
目前，泡泡瑪特身上的新鮮點(diǎn)有出海、主題樂(lè)園和游戲。出海一度成為其2022年的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，至于后兩者，盡管早早展露出野心，但直到去年才確認(rèn)了靠譜時(shí)間——將在2023年與公眾見(jiàn)面。
今年5月，泡泡瑪特終于發(fā)布了首款自研游戲的PV，此外，隨著朝陽(yáng)公園內(nèi)的主題樂(lè)園動(dòng)工，看起來(lái)，這家公司終于開(kāi)啟了想象力落地的大門(mén)。
但，果真如此嗎？
手游《夢(mèng)想家園》不復(fù)雜。
官方介紹里，這是一款潮玩題材的模擬經(jīng)營(yíng)和派對(duì)玩法的游戲，玩家將在夢(mèng)中進(jìn)入一個(gè)綺麗的手帳世界，去建設(shè)一個(gè)叫“云鯨島”的被遺棄的空中家園。過(guò)程中，玩家可以探索各種主題的空中飛島，并參加飛島上的主題派對(duì)游戲。“邀你重拾童心，飛往絢麗多彩亦真亦幻的童話(huà)家園。”
從PV展現(xiàn)出的劇情元素（如農(nóng)場(chǎng)、廚房等）看，很容易讓人聯(lián)想到近年現(xiàn)象級(jí)的《動(dòng)物森友會(huì)》和《地獄廚房》，但起碼從精美度和體量來(lái)比較，倒也不必“碰瓷”這二者，不少玩家認(rèn)為，它更像《奧比島》一類(lèi)的小游戲。
總體而言，沒(méi)什么驚喜。
“模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲主要已經(jīng)被開(kāi)發(fā)得差不多了，確實(shí)沒(méi)什么新花頭。”游戲玩家絡(luò)絡(luò)告訴新零售商業(yè)評(píng)論。“種田、裝扮家園、一片地開(kāi)采完了就開(kāi)新地圖，現(xiàn)有的模擬經(jīng)營(yíng)玩法都太成熟了，泡泡瑪特不是專(zhuān)門(mén)的游戲公司，倒也不用要求那么高。”她補(bǔ)充。
對(duì)于潮流文化娛樂(lè)公司泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，一切都是為IP服務(wù)的。
這家公司在2022年報(bào)中不止一次提到，“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”，具體措施包括但不限于，“對(duì)IP進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化IP心智，加深粉絲與IP之間的情感連接”，以及“推動(dòng)樂(lè)園等新業(yè)務(wù)的落地，打造以IP為核心的更完善、更豐富的商業(yè)生態(tài)框架”。
去年，吹了許久風(fēng)的泡泡瑪特主題樂(lè)園終于一錘定音——牽手北京朝陽(yáng)公園，即租下公園內(nèi)一塊區(qū)域進(jìn)行改造建設(shè)。
這塊名為“歐陸風(fēng)韻”的建筑原是園內(nèi)一處荒廢的三層歐式小樓，門(mén)前有水域，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上傳出的效果圖，樂(lè)園是在保留原有基礎(chǔ)上的局部改造，泡泡瑪特旗下知名IP們分布其中。
新零售商業(yè)評(píng)論曾探討過(guò)，想要成功運(yùn)作一家主題樂(lè)園，地產(chǎn)、豐富的娛樂(lè)設(shè)施，以及成熟的IP運(yùn)營(yíng)能力缺一不可，具體到細(xì)節(jié)上，要看IP本身的文化影響力、沉浸感體驗(yàn)等能力。
泡泡瑪特走了討巧的方式，合作朝陽(yáng)公園，進(jìn)行建筑舊改，成本低，但毋庸置疑的是，相應(yīng)的體驗(yàn)也很難匹配預(yù)期。或者說(shuō)，這不像一個(gè)宏大命題的主題樂(lè)園，而是一個(gè)以主題樂(lè)園為名的“園內(nèi)項(xiàng)目”。
事實(shí)上，當(dāng)我們單線(xiàn)條關(guān)注“泡泡瑪特要做什么”這一命題時(shí)，不如反過(guò)來(lái)想，為了IP生命力的可持續(xù)性，泡泡瑪特還能做什么？
回到游戲，目前發(fā)布的PV中，有DIMOO、MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU和PUCKY五個(gè)角色。而在其2022年公司年報(bào)中，前三者是最賺錢(qián)的三大IP，收入分別達(dá)到人民幣577.9百萬(wàn)、802.2百萬(wàn)和851.6百萬(wàn)元。MOLLY作為誕生16年的經(jīng)典IP，收入依然同比增長(zhǎng)13.8%。
強(qiáng)IP的另一面是，這家公司招募新設(shè)計(jì)師、成立新的工作室，最終沒(méi)能再造一個(gè)“MOLLY”，而“MOLLY”本身，又很需要持續(xù)地盤(pán)活。
進(jìn)一步闡釋?zhuān)串?dāng)“MOLLY”走出店內(nèi)的亞克力展示盒，不再只是目標(biāo)受眾桌子上的玩具時(shí)，IP需要成為更鮮活的形象，并負(fù)擔(dān)起更重要的情緒價(jià)值。
當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程里，無(wú)論游戲還是樂(lè)園，又能夠同時(shí)肩負(fù)起路人“入坑”的拉新使命。“比如很多人是會(huì)因?yàn)橄矚g游戲里的IP，繼而愿意為游戲IP（周邊）氪金的。”絡(luò)絡(luò)說(shuō)。
打開(kāi)二手交易平臺(tái)，搜索“泡泡瑪特退坑”相關(guān)關(guān)鍵詞，滿(mǎn)屏的精致玩偶們，正以白菜價(jià)打包出售。曾經(jīng)被精心愛(ài)護(hù)的“精神寄托”，如何就割舍了？
當(dāng)我們把時(shí)間線(xiàn)拉回泡泡瑪特上市的2020年，事實(shí)上，這家公司初享資本市場(chǎng)高光的另一面，正是用戶(hù)群中已經(jīng)掀起了小范圍的“退坑潮”。
一方面，伴隨疫情來(lái)臨，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和觀念被重塑，逐步回歸了冷靜，另一方面，是不斷漲價(jià)與品質(zhì)不掛鉤的矛盾。而與此同時(shí)，這家公司開(kāi)發(fā)出的更多預(yù)售、饑餓營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)玩法，進(jìn)一步讓用戶(hù)感到失望了。
直到今天，這種被用戶(hù)反噬的趨勢(shì)愈演愈烈。
泡泡瑪特手游《夢(mèng)想家園》發(fā)布在B站上的內(nèi)容評(píng)論區(qū)，高贊評(píng)論是“不如把實(shí)體商品品控弄好點(diǎn)才是王道”，以及“又沒(méi)有情懷，哪來(lái)的重拾童心一說(shuō)”的反問(wèn)。
盲盒這種概念被分析了許多次，普遍認(rèn)為，它契中了心理學(xué)所說(shuō)的“斯金納箱原理”和“賭徒心理”，前者是一種操作性條件反射實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)反而能夠刺激大腦不斷做決策，盲盒就是如此，不確定的結(jié)果反而讓人愈發(fā)上癮。后者更易理解，即消費(fèi)者為了得到自己想要的一款，會(huì)不斷激情下單。
說(shuō)到底，這本是一門(mén)走鋼絲繩的生意。也因此，泡泡瑪特才早早就想摒棄盲盒的概念——盡管這依然是它賴(lài)以生存的土壤。
上市后的三年間，市值“回歸理性”顯然有跡可循，單從收入增長(zhǎng)這一數(shù)值就能發(fā)現(xiàn)端倪。相較上市前動(dòng)輒200%的高增長(zhǎng)，2020、2021和2022年，泡泡瑪特年收入分別達(dá)到了2513.5百萬(wàn)、4490.7百萬(wàn)和4617.3百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.3%、78.7%和2.8%。與此同時(shí)，包括零售店、機(jī)器人商店、線(xiàn)上渠道在內(nèi)的整體渠道毛利率都在降。
2022年年報(bào)中，這家公司第一次在消費(fèi)者觸達(dá)中提到了“港澳臺(tái)及海外渠道”。具體而言，截至2022年底，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外門(mén)店數(shù)達(dá)到43家（含合管及加盟），機(jī)器人商店達(dá)到120臺(tái)（含合管及加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個(gè)。在擴(kuò)張亞洲區(qū)域線(xiàn)下渠道的同時(shí)，2022年也分別在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)和澳大利亞開(kāi)設(shè)了首店。
2022年，在收入增速驟降的同時(shí)，泡泡瑪特海外收入同比增加147%。
國(guó)盛證券在潮玩盲盒相關(guān)研究報(bào)告中提及，對(duì)于正在持續(xù)打造國(guó)際化IP矩陣的泡泡瑪特而言，出海是必然選擇和未來(lái)重要增長(zhǎng)極。也需要注意到，盡管全球范圍內(nèi)盲盒熱度持續(xù)升溫，但部分市場(chǎng)仍處于培育階段，如西方盲盒市場(chǎng)核心受眾為追求新奇的兒童群體，亞洲對(duì)盲盒的強(qiáng)刺激性玩法形式接受度更高。
這其實(shí)是泡泡瑪特出海的尷尬之處。
事實(shí)上，不少海外用戶(hù)都曾在小紅書(shū)等社交平臺(tái)分享，泡泡瑪特海外店消費(fèi)群體仍是華人居多，而泡泡瑪特自己也曾提到，北美用戶(hù)對(duì)盲盒玩法并不熟悉，需要考慮文化差異。甚者，為減少退貨率，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)還會(huì)直接做成明盒。
去年，泡泡瑪特收入增速大幅下滑的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支增長(zhǎng)了33%，其中，近四成費(fèi)用用于港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)，包括雇員福利開(kāi)支和廣告市場(chǎng)費(fèi)用。
簡(jiǎn)言之，出海很美，也很艱辛。
至此，從泡泡瑪特今年的手游、樂(lè)園討論出發(fā)，到如今的業(yè)務(wù)重心出海，問(wèn)題和掣肘已經(jīng)明了，所謂的潛力，不過(guò)是要持續(xù)地講好故事。眼下，泡泡瑪特能講一個(gè)不太完美的好故事。
不過(guò)，從普通消費(fèi)者的視角出發(fā)，其實(shí)并不會(huì)關(guān)注企業(yè)發(fā)展的宏大敘事，而是桌子上那些玩具手辦們所承載的快樂(lè)及精神寄托。增長(zhǎng)停滯固然有市場(chǎng)趨于飽和的因素，但愈發(fā)激烈的“退坑潮”更值得關(guān)注，畢竟，主動(dòng)將快樂(lè)和寄托轉(zhuǎn)移，是一種怎樣的決絕？
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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