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作者 | 周佟
編輯 | 趣解商業(yè)
今年中秋國慶假期連休8天，如果你在這個(gè)超級(jí)黃金周選擇去北京旅行，除了故宮、長城、天安門等傳統(tǒng)景點(diǎn)外，行程中又多了一個(gè)項(xiàng)目可選。
泡泡瑪特官宣其位于北京朝陽公園的“泡泡瑪特城市樂園”將于9月26日正式開園，目前，樂園已經(jīng)開啟內(nèi)測(cè)。該城市樂園是國內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，也是泡泡瑪特首個(gè)線下樂園。
從盲盒到城市樂園，頂著“潮玩第一股”光環(huán)的泡泡瑪特，正在試圖講一個(gè)新故事。
2020年12月11日，這家成立10年、由85后小伙創(chuàng)立的潮玩公司登陸港交所，開盤便大漲了100%，報(bào)77.1港元/股；隨后兩個(gè)月，股價(jià)更是沖高到了107.14港元/股，泡泡瑪特市值超過1500億港元，直接將創(chuàng)始人王寧送上了福布斯全球富豪榜。
然而，這也成了泡泡瑪特最高光的時(shí)刻，隨后其股價(jià)便開啟了漫漫下跌路，最低時(shí)股價(jià)跌至10港元左右；截至發(fā)稿前，股價(jià)不及25港元/股，公司市值較上市時(shí)已縮水了近1200億港元。
疫情影響下，零售生意難做不假，但股價(jià)跌幅如此之大的，也屬實(shí)罕見。
一時(shí)間，“資本泡沫破滅”、“潮玩第一股跌下神壇”的聲音不絕于耳，大家都很不解，泡泡瑪特這是怎么了？
如果從營收和利潤來看，泡泡瑪特絕不是那種上市后就變臉的垃圾公司。在營收方面，2020年25.13億、2021年44.91億；凈利潤方面，2020年5.24億、2021年8.54億，增長勢(shì)頭不可謂不強(qiáng)勁。
但如果把業(yè)績統(tǒng)計(jì)周期，從上市前的2018年開始算起，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特年?duì)I收增速在上市后明顯放緩，2018年到2021年分別為225.49%、227.19%、49.31%和78.66%；凈利潤增長幅度則下降的更為明顯，分別為6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。
從數(shù)據(jù)來看，支持泡泡瑪特千億市值的高增長預(yù)期消失了。對(duì)于資本市場(chǎng)而言，一家公司當(dāng)下可以不賺錢甚至可以虧損，但一定要有盈利的預(yù)期，這樣才能給予高估值。如果是上市即巔峰、盈利能力卻逐年下滑的公司，被資本用腳投票是再正常不過的事了。
財(cái)報(bào)顯示2022年泡泡瑪特營收46.17億元，同比僅增長了2.81%，凈利潤4.76億元，同比大跌44.32%；進(jìn)入2023年，形勢(shì)略有好轉(zhuǎn)，財(cái)報(bào)顯示公司上半年在港澳臺(tái)地區(qū)和海外收入同比大增140%的帶動(dòng)下，整體營收比上年增長了19.3%。
盡管泡泡瑪特的日子并不好過，但在它的帶動(dòng)下，我國新增潮玩企業(yè)正在不斷的涌現(xiàn)，市場(chǎng)競爭變得越來越激烈；公開報(bào)道顯示，僅在2022年就有35家相關(guān)公司獲得投資，其中不乏以銷售盲盒為賣點(diǎn)的公司。
曾經(jīng)憑借盲盒出圈的泡泡瑪特，但其似乎并不希望自己被這個(gè)標(biāo)簽牢牢鎖定。
2021年初，泡泡瑪特市值尚在千億的時(shí)候，創(chuàng)始人王寧就曾公開表態(tài)說，泡泡瑪特要做的是一家“傳遞美好”的潮玩公司，而不是“盲盒公司”；在他看來，盲盒只是泡泡瑪特的一種“重要產(chǎn)品形式”，能夠在銷售中錦上添花。
然而，這似乎只是一廂情愿的看法。就在泡泡瑪特上市前不久，《法治日?qǐng)?bào)》曾刊發(fā)了一篇長文，從盲盒的緣起到現(xiàn)狀、從成癮性到賭博心理，將盲盒熱背后的風(fēng)險(xiǎn)和弊端逐一揭示；其中舉到最多的例子就是泡泡瑪特，并直言盲盒火爆，它就是“最大的受益者”，呼吁有關(guān)部門將盲盒納入“監(jiān)管視野”，規(guī)范經(jīng)營秩序。
面對(duì)諸多媒體的發(fā)聲，泡泡瑪特和王寧自然不會(huì)視若不見。
耐人尋味的是，在泡泡瑪特上市以來公布的三份年報(bào)中，那個(gè)曾在招股書里被多次提及的“盲盒”一詞，竟然一共只出現(xiàn)了兩次：一次是在2020年的未來展望中，提出要“拓寬除盲盒以外的潮玩品類”；另一次是在2022年關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量管控的段落里，提到要“制定盲盒產(chǎn)品常見瑕疵外觀判定標(biāo)準(zhǔn)”；而在2021年的財(cái)報(bào)中，干脆只字未提。此外，泡泡瑪特盲盒占整體營收的比例、利潤率之類，自招股書后就再?zèng)]有公開數(shù)據(jù)了。
如今的泡泡瑪特，更愿意講得是潮玩的故事，是旗下有多少IP多少藝術(shù)家，并將其視作是自己的核心競爭力。
圖片來源：罐頭圖庫
但不管怎樣，潮玩本質(zhì)上依舊是玩具，無論是泡泡瑪特、還是TOP TOY ，對(duì)于擁有490多萬家玩具相關(guān)企業(yè)、生產(chǎn)了全球70%以上玩具的中國來說，生產(chǎn)潮玩產(chǎn)品本身的制造門檻和技術(shù)難度并不高，唯一能夠和競品區(qū)隔開來的，就是造型、就是IP。從這個(gè)角度講，IP和藝術(shù)家對(duì)于潮玩企業(yè)的重要性，確實(shí)再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。
以泡泡瑪特賴以出圈的Molly為例，作為其推出的第一個(gè)自主潮玩產(chǎn)品，從2016年至今，一直都是公司的“搖錢樹”。2017年、2018年時(shí)，基于Molly形象的產(chǎn)品銷售額甚至占到了泡泡瑪特品牌總收益的89.4%、62.9%；甚至可以說，沒有Molly的爆火，就沒有泡泡瑪特的今天。
即便是上市后，泡泡瑪特加大了對(duì)新IP的挖掘和投入，Molly的“C位”也是直到2022年年報(bào)發(fā)布，才第一次被 SKULLPANDA所取代，即便如此，其收入占比依然高達(dá)17.4%。
不過這樣的超級(jí)IP，并不是泡泡瑪特的創(chuàng)造，甚至從一開始與泡泡瑪特的合作，都充滿了偶然性。
那是2016年，在中關(guān)村歐美匯購物中心開了5年“潮流用品雜貨鋪”的王寧發(fā)現(xiàn)，店里賣的產(chǎn)品中，來自日本的Sonny Angel系列銷量最好，占到總收入的30%。只可惜，它的授權(quán)在當(dāng)年就到期了，于是王寧發(fā)微博征集粉絲意見：大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集什么？結(jié)果評(píng)論區(qū)過半的回復(fù)都指向了Molly——一個(gè)由香港設(shè)計(jì)師王信明在2006年創(chuàng)作的，總是噘著嘴唇、左眼角下有一顆淚痣的小女孩形象。
于是，王寧當(dāng)即跑去香港，找到王信明簽訂了獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，并很快借鑒Sonny Angel的盲盒玩法，推出了首個(gè)星座系列，一炮打響。隨后，為了能夠?qū)olly掌控在公司手中，上市前泡泡瑪特與王信明簽約，先后拿下了Molly在中國和全球的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)”，為此不惜付出了公司2%的股份作代價(jià)。
如果說，泡泡瑪特純靠運(yùn)氣走紅，顯然有失偏頗；但如果說一點(diǎn)運(yùn)氣成分沒有，完全是硬實(shí)力，那似乎又太不客觀了。至少在TOP TOY、52TOYS、X11等等后起之秀的眼中，不管是拼線下門店數(shù)還是拼盲盒玩法、或是王寧所謂的與大量藝術(shù)家建立起聯(lián)系的核心競爭力，都沒有什么不可逾越的。
消費(fèi)者可以喜歡Molly，自然也可以喜歡Twinkle、喜歡KIMMY&MIKI，喜歡任何一個(gè)潮玩形象，沒有公司可以靠幾個(gè)超級(jí)IP，就吃下整個(gè)市場(chǎng)，即便是迪士尼也不能完全做到。
為了增加超級(jí)IP的孵化，這些年來，泡泡瑪特也做了不少的工作。每年舉辦兩次國際潮流玩具展、做線上社區(qū)、與高校合作推出設(shè)計(jì)課程等等，甚至還組建了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，試圖批量制造爆款I(lǐng)P，只可惜效果并不如人意。
由泡泡瑪特內(nèi)部團(tuán)隊(duì)孵化的小甜豆、小野系列，在傾力扶持了幾年后，2022年的銷量也僅占到公司總銷量的3.2%、3.1%，加起來都比不上Molly的零頭。
在“新IP”是否能走紅充滿不確定性的同時(shí)，已經(jīng)走紅的“老IP”，能紅多久一樣有著不確定性。
在泡泡瑪特的招股書中，享受單開一頁特別介紹待遇的“超級(jí)IP”，除了Molly外，還有Pucky。三年過去，在泡泡瑪特門店數(shù)量從114家增加到340家，機(jī)器人商店數(shù)量從825家增至2185家的情況下，Pucky的銷售額卻從2019年的2.82億元，下降到了2022年的1.19億元，收入占比直接從18.7%掉到了2.6%。
這是一個(gè)很令人頭疼的事情，如果無法有效延長超級(jí)IP的生命周期，就意味著泡泡瑪特一直要被動(dòng)接受潮流的“洗禮”——眼睜睜看著昨天的“小甜甜”變成今天的“牛夫人”；再疊加上超級(jí)IP出現(xiàn)的不確定性，也難怪資本市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特會(huì)給出當(dāng)前的估值。
同樣是做IP生意的迪士尼，米老鼠和唐老鴨誕生100多年了還能源源不斷地給公司帶來收益，相比之下，泡泡瑪特似乎還有不少東西要學(xué)。
不過對(duì)于是不是要學(xué)習(xí)迪士尼，泡泡瑪特和王寧其實(shí)一直以來似乎都很搖擺。
上市之初，王寧在一次專訪中提到泡泡瑪特與迪士尼的不同時(shí)表示，所謂的米老鼠紅得久是因?yàn)橛泄适轮瓮耆褪且环N誤解，“有故事不能保證IP的成功”。類似Molly這樣的潮玩，很多時(shí)候是通過表達(dá)一種情緒和狀態(tài)，讓受眾喜歡這個(gè)形象的，如果有了故事，反而會(huì)弱化本身帶來的情緒價(jià)值。
不過，IP缺乏內(nèi)容支撐卻是泡泡瑪特面臨的重要問題。
就在王寧接受完專訪的半年多后，泡泡瑪特于2021年8月18日成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，用以操作主題樂園項(xiàng)目，以便打造“以IP為核心的更完善、更豐富的商業(yè)生態(tài)框架”。同年9月，泡泡瑪特首家全球概念店在環(huán)球影城開業(yè)，被業(yè)界認(rèn)為實(shí)際是“樂園初探水”。
雖然泡泡瑪特方面曾對(duì)外表示其城市樂園并非是對(duì)標(biāo)迪士尼，但以本月即將開放的北京泡泡瑪特城市樂園的定位和項(xiàng)目來看，不難發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特要借助IP擺脫玩具廠的定位、向泛娛樂產(chǎn)業(yè)滲透的“野心”。
這個(gè)位于北京朝陽公園內(nèi)占地約4萬平方米的泡泡瑪特城市樂園，被劃分為泡泡街、森林區(qū)、城堡區(qū)及湖濱區(qū)四大區(qū)域，泡泡瑪特旗下大受歡迎的LABUBU、MOLLY、DIMOO等等IP，都有特色鮮明的主題區(qū)域展示，官方的宣傳是，“將為游客帶來獨(dú)具特色的城市休閑娛樂體驗(yàn)”。
此外，樂園還設(shè)有可體驗(yàn)的游戲裝置、輕量級(jí)無動(dòng)力裝置、兩家IP主題特色餐廳、多個(gè)樂園限定款紀(jì)念品商店等，以及演藝、互動(dòng)參與、游戲體驗(yàn)、餐飲、零售、親子活動(dòng)等特色的加入，在滿足游客體驗(yàn)的同時(shí)吸引游客進(jìn)行“二次消費(fèi)”。
從門票價(jià)格來看，泡泡瑪特城市樂園還未設(shè)定年卡；據(jù)其官方公眾號(hào)顯示，在開園當(dāng)日至11月30日?qǐng)?zhí)行優(yōu)惠票價(jià)，單日大門票+夜間《心愿之旅》沉浸式套票229元。這個(gè)價(jià)格相比上海迪士尼475元的常規(guī)日門票，確實(shí)便宜了不少；不過考慮到面積與后者相距甚遠(yuǎn)，也無法進(jìn)行垂直對(duì)比。
目前已有部分內(nèi)測(cè)體驗(yàn)過的游客在社交媒體發(fā)布了游園體驗(yàn)與攻略，總的來看，泡泡瑪特城市樂園集中且針對(duì)性地對(duì)樂園內(nèi)各業(yè)態(tài)的布局及配套設(shè)施進(jìn)行了IP結(jié)合、豐富創(chuàng)意及場(chǎng)景滲透，為廣大消費(fèi)者提供更多線下與IP互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
除了興建城市樂園，泡泡瑪特也正在嘗試其他形式提升IP的內(nèi)容豐富度。就在今年4月，泡泡瑪特為自研手游《夢(mèng)想家園》發(fā)布了一條宣傳視頻，并宣布開啟預(yù)約。視頻里，泡泡瑪特旗下的Dimoo、SKULLPANDA、MOLLY等等頂流IP悉數(shù)登場(chǎng)，各自具備不同的作用和能力，方便玩家完成任務(wù)。
盡管憑借出海戰(zhàn)略，泡泡瑪特在今年上半年打了一個(gè)成功的翻身仗，半年凈利潤超過了2022年全年；但如果細(xì)看財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，屬于泡泡瑪特的危機(jī)似乎并沒有過去，44.5%的會(huì)員復(fù)購率，已經(jīng)降到了上市以來的新低；社交媒體上，泡泡瑪特用戶“甩賣”“退坑”的留言比比皆是。
復(fù)購率的下降也影響了銷量的增長。面對(duì)銷量與庫存的壓力，泡泡瑪特也準(zhǔn)備了不少“花活”，但也因此招來了許多質(zhì)疑，導(dǎo)致口碑出現(xiàn)了一定程度的下滑。
劇了解，泡泡瑪特就曾因饑餓營銷“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名，還登上了央視“3·15晚會(huì)”；在黑貓投訴網(wǎng)站搜索泡泡瑪特，顯示相關(guān)投訴共有13492條，其中主要投訴問題包括退換貨困難、長時(shí)間不發(fā)貨、誘導(dǎo)消費(fèi)者等等。
可以看出，如何為老IP注入新活力、延長生命周期，并在多渠道吸引消費(fèi)者，已經(jīng)成了泡泡瑪特當(dāng)下亟需解決的問題。不過，這顯然不是一個(gè)短期內(nèi)能夠完成的任務(wù)。
從“開盲盒”到開城市樂園，泡泡瑪特的“新故事”還能“開出”新驚喜嗎？
參考資料：
1、《泡泡瑪特王寧：我們不是盲盒公司，千億市值也不是泡沫》，字母榜
2、《神秘盲盒不應(yīng)成為監(jiān)管盲區(qū)》， 法治日?qǐng)?bào)
3、《潮玩行業(yè)深度報(bào)道：IP優(yōu)者強(qiáng)者恒強(qiáng)》 ，安信證券
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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