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作者 | 藝馨 鳩白
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
《狂飆》之后，愛奇藝的“爆款策略”似乎失靈。
8月22日，北京愛奇藝科技有限公司(NASDAQ:IQ，下稱“愛奇藝”)交出歷史最佳的二季度成績單，但業(yè)績增長背后仍有隱憂。
「不二研究」據(jù)愛奇藝二季報發(fā)現(xiàn)：在會員數(shù)這一關(guān)鍵指標上，愛奇藝在二季度的訂閱會員數(shù)(VIP用戶)單季凈減1700萬，日均訂閱會員數(shù)從一季度的1.29億降至1.11億。目前，愛奇藝主要面臨訂閱會員數(shù)下滑、業(yè)績持續(xù)性存疑等問題，在「不二研究」看來，這主要由于平臺在二季度的內(nèi)容輸出有所疲軟，“爆款制造機”失靈、暫未尋到下一個狂飆。
愛奇藝是一家從事提供視頻娛樂服務(wù)的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是電影、電視劇、綜藝、紀錄片、動漫、旅游等視頻的制作與播放。
二季報公布后的首個交易日，愛奇藝股價下跌4.09%。截止美東時間9月18日美股收盤，愛奇藝報收4.79美元/股，對應(yīng)市值45.83億美元（折合人民幣334.18億元）；對比1月的市值高點65.49億美元，市值已蒸發(fā)19.66億美元（折合人民幣143.36億元）。
「不二研究」據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn)：今年二季度，愛奇藝營收78億元，同比上漲17%，環(huán)比下降7%；同期，凈利潤為3.65億元，同比上漲270.56%，環(huán)比下降69%。
今年二季度，愛奇藝的會員服務(wù)營收為49億元，同比增長15%，相較一季度的55億元，環(huán)比下降12%。
愛奇藝曾先后推出《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L吹半夏》等在內(nèi)的5部劇集，在2022年的熱度均破萬，也因此被外界稱為“爆款制造機”。
此前1月的一篇舊文中(《春節(jié)前夕被點名，漲價也救不了愛奇藝》)，我們聚焦于愛奇藝在今年首個交易日迎來“開門紅”，但其營收增長乏力、增長率持續(xù)下挫。
時至今日，曾經(jīng)的“爆款制造機”失靈，愛奇藝不僅面臨訂閱用戶數(shù)量下滑的問題未解，且直面業(yè)績增長難持續(xù)的質(zhì)疑。
面對1700萬訂閱用戶的流失，愛奇藝還能尋找到下一個《狂飆》嗎？由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
連續(xù)12年虧損之后，愛奇藝在一季報中看到盈利曙光：今年一季度，愛奇藝的凈利潤為6.181億元(約折合8495萬美元)，同比增長266%；日均訂閱會員數(shù)達1.29億，較上一季度凈增1700萬，不僅實現(xiàn)了扭虧為盈，更是創(chuàng)下新高。
一季報發(fā)布后(5月16日)，愛奇藝股價下跌7.87％，報收5.50美元/股；對比今年1月的市值高點65.49億美元，其市值蒸發(fā)20.05億美元(約折合人民幣145.86億元)。
此前，愛奇藝奉上年末壓箱底的獨播劇《風起洛陽》，盡管因技術(shù)原因延遲上線，但開播熱度不減。據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)，其開播15小時，站內(nèi)熱度突破8500。
鮮明對比的是：新劇上線前不久，愛奇藝被爆史上最大規(guī)模的全線裁員，扇動“互聯(lián)網(wǎng)冬天來了”的風聲四起。
▲圖源：《風起洛陽》官微
據(jù)新浪科技2021年12月稱，愛奇藝將裁員 20% -40%，涉及多部門、多層職級； 另據(jù)霞光社稱，愛奇藝所有部門的被裁比例為20%起，預(yù)計離職人數(shù)超過2000人。
據(jù)愛奇藝招股書及財報：2016-2020年末，愛奇藝的雇傭員工數(shù)分別為4794、6014、8577、8889、7721人。
2019年是一個分界線，在此之前，愛奇藝的雇傭員工數(shù)一直處于增長狀態(tài)；但從2020年末開始，其雇傭員工數(shù)逐年減少，截至2021年末，愛奇藝雇傭員工數(shù)為5856人；2022年末，其雇傭員工數(shù)進一步下降至4981人。
裁員或早有苗頭。在2021年三季報財報會議上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾提及，愛奇藝的重點工作是減少虧損、控制成本，其實就是開源節(jié)流，把那些低效率的業(yè)務(wù)砍掉、把低效率的作品砍掉……
愛奇藝員工的相關(guān)工資、福利待遇的支出主要體現(xiàn)在研發(fā)費用科目?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，今年二季度愛奇藝的收入成本為58億元，其中愛奇藝的研發(fā)費用為4.39億元，同比下降8.92%，在收入成本占比7.6%；而內(nèi)容成本高達41億元，在收入成本占比高達70.69%。
此外，對于非核心業(yè)務(wù)線，愛奇藝不再輸血，適時放手。2023年8月，據(jù)《科創(chuàng)板日記》報道稱，愛奇藝作為第一大股東的VR公司“夢想綻放”被曝因資金短缺業(yè)務(wù)停擺，超百名員工被欠薪；目前愛奇藝VR業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，在淘寶天貓京東的商鋪已全部下架。
愛奇藝二季報顯示：2023年Q2，其總營收78億元，同比上漲17%，環(huán)比下降7%；凈利潤為3.65億元，而環(huán)比一季度下降69%。
如果拉長時間線，愛奇藝深陷虧損泥沼，直到2022年四季度才扭虧為盈。
據(jù)愛奇藝招股書， 2016-2017年，其營收為112.37億、173.78億；同期的虧損分別為30.74億、37.37億。
即使在2018年登陸資本市場，也沒能扭轉(zhuǎn)虧損頹勢：2018 -2021 年，其營收250億、290億、297億、306億(約合91億美元)；同期，其凈虧損為91億、103億、70億、61億(約合48億美元)。
「不二研究」統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在七年間累積虧損高達360億元，凈利率均為負數(shù)；2016-2021年，愛奇藝凈虧損率分別為27.36%、22%、36.26%、35.44%、23.59%、15.00%。
不僅如此，愛奇藝的營收增長乏力、增長率持續(xù)下挫。2016-2021年，其營收增長率分別為：111.26%、54.65%、43.8%、16.03%、2.46%、3.00%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，截至2023年6月30日，愛奇藝的現(xiàn)金及等價物35.65億，較一季度減少9.64億；其流動資產(chǎn)109億，而流動負債已經(jīng)達187.38億。
流動資產(chǎn)已經(jīng)不能覆蓋流動負債、短期借貸及長期借貸到期的規(guī)模不低，愛奇藝或?qū)⒚媾R“缺錢”困境。
從這個維度來看，在沒有找到突圍路徑、有效開源之前，裁員減支節(jié)流、砍掉非核心業(yè)務(wù)或許是愛奇藝目前能夠?qū)さ降目尚兄狻?/p>
作為愛奇藝近兩年來第一部試水超前點播的劇集，《蓮花樓》在劇集播出僅18天，便立即推出超前點播。
此前2021年10月，愛奇藝等長視頻網(wǎng)站，宣布取消頗受爭議的超前點播服務(wù)。這原是會員服務(wù)的收入來源之一。
拆解愛奇藝收入構(gòu)成，會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他營收，在2023年二季度， 四大業(yè)務(wù)的營收占比分別為62.8%、19.2%、7.1%和10.3%。
其中，會員服務(wù)營收為49.00億元；在線廣告服務(wù)營收為15.00億元；內(nèi)容分發(fā)營收5.53億元；其他營收為8.07億元。
2018年起，愛奇藝的會員服務(wù)收入已超過廣告收入，成為最大營收來源；今年二季度，其會員服務(wù)收入同比增長15%，但相比起一季度的55億元，環(huán)比下降12%。
截止2023年6月30日，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)從上一季度的1.29億下降至1.11億；VIP會員數(shù)較上一季度減少1700萬。
如果拉長時間線，早在2020年前，愛奇藝訂閱會員雖然處于上升通道，但其新會員的增速已經(jīng)下降；2020年一季度，或由于疫情影響，其會員訂閱量增長到1.19億的峰值；此后有所回落、徘徊在1.03億左右。
“平均14個人就有一個愛奇藝會員”，當用戶規(guī)模抵臨增長天花板，愛奇藝試圖通過提高平均付費，拉動營收增長；但從二季報業(yè)績來看，會員提價策略對于營收與利潤的改善微乎其微。
在「不二研究」看來，愛奇藝的會員提價策略或是飲鴆止渴，并非長久之計；會員規(guī)模是長視頻網(wǎng)站的根基，會員增長與留存問題無法回避。中信建投研報則犀利指出：根本原因是平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的B面，卻是愛奇藝的收入成本攀升——二季度的收入成本占當季營收的74.36%。
二季度，愛奇藝的收入成本為58億元，同比增長10%；其中，作為長視頻收入成本重要部分——內(nèi)容成本高達41億元，同比增長7%。愛奇藝解釋為當季推出的原創(chuàng)內(nèi)容和綜藝數(shù)量的增加。
今年，愛奇藝獨播劇熱度TOP1《狂飆》，此外還有《長風渡》《云襄傳》《歸路》，均在上半年播出；但在二季度之后，愛奇藝暫未出現(xiàn)獨播劇“爆款”。
相較于2022年，愛奇藝的《人世間》《罰罪》《風吹半夏》等多部獨播劇集，在2022年的熱度均已破萬。
從今年暑假檔來看，與去年同班底制作的爆款劇《蒼蘭訣》相比，除《長風渡》外，今年暑期檔已上線的《七時吉祥》表現(xiàn)不及預(yù)期，而暑假檔的另一部古偶劇《蓮花樓》，據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)，雖然站內(nèi)熱度突破8500，但因“開啟超前點播”引發(fā)爭議。
此外，愛奇藝的綜藝版塊也因內(nèi)容監(jiān)管收緊受到重創(chuàng)。愛奇藝此前宣布取消所有偶像養(yǎng)成類綜藝；其曾推出《偶像練習生》《青春有你》等熱門綜藝。
電視劇集特別是獨播劇，可謂長視頻平臺的核心內(nèi)容。在「不二研究」看來，降低高額的成本支出，或是愛奇藝實現(xiàn)盈利的主要原因。
如果持續(xù)加碼內(nèi)容投入，必須承擔極高的投資風險；若不加碼則會導(dǎo)致用戶流失，進一步減少收入。兩難之中的“負循環(huán)”，愛奇藝必須面對持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的巨大壓力。
2018年，愛奇藝登陸美股，發(fā)行價格為18美元/股；憑借“中國版奈飛”的故事，其股價一飛沖天，一度飆升至46.23美元/股。
愛奇藝2022年營收39億美元，凈虧損0.2億美元；對比奈飛，其2022年營收316億美元，營業(yè)利潤56億美元。
從一開始，這個故事就與奈飛不同。愛奇藝以免費模式崛起，伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)紅利期，訂閱會員處于上升通道；其高速增長的用戶規(guī)模掩蓋了商業(yè)模式的種種缺陷。
當互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸失效，視頻網(wǎng)站趨于飽和的存量市場；獨播劇從采購版權(quán)變成自制為主，內(nèi)容成本正在拖垮視頻網(wǎng)站。
從用戶端而言，訂閱會員似乎更喜歡根據(jù)“獨播”內(nèi)容用腳投票。
據(jù)愛奇藝二季報數(shù)據(jù)顯示，2023二季度，愛奇藝雖然會員數(shù)環(huán)比一季度減少1700萬，但月度平均單會員收入增長至14.82元，環(huán)比上升3%。而從2022年三季度以來，愛奇藝的月度平均單會員收入呈上升趨勢。
此前，“愛奇藝App限制投屏”與“愛奇藝會員費漲價、限制登錄設(shè)備、減少非會員權(quán)益等措施‘花式收割’用戶”，引發(fā)爭議。
“愛奇藝漲價沒問題，但是漲價后視頻質(zhì)量并不穩(wěn)定。”Z世代大學生Hh向「不二研究」表示，現(xiàn)在視頻很多都是獨播，每次想看的獨播不太一樣，不如等喜歡的劇上線后選擇平臺單買會員比較劃算。
在Hh及舍友看來，長視頻網(wǎng)站之前本來免費，現(xiàn)在即使是漲價，只要對內(nèi)容質(zhì)量到位；更為重要的是，由于課業(yè)緊張，碎片時間在刷抖音、小紅書等，長視頻看劇的機會并不多。
從免費模式起家吸引用戶，被快手、抖音等短視頻擠壓生存空間，這并非愛奇藝一家面臨的問題。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計，除芒果TV之外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等其它視頻網(wǎng)站均處于虧損中。
B站二季報顯示，二季度虧損15.00億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9.64億元。
阿里巴巴財報顯示，2024財年二季度，阿里大文娛經(jīng)營利潤為424.9億元，經(jīng)調(diào)整EBITA同比扭虧為盈，凈利潤為6300億元；而優(yōu)酷隸屬于阿里大文娛板塊。
在「不二研究」看來，長視頻平臺的盈利主要源于會員收入、廣告收入：對于前者，會員增長趨近飽和，但會員價格增幅有限；對于后者，當會員規(guī)模抵臨天花板，疊加行業(yè)需求疲軟，廣告收入增長乏力。
更為重要的是，兩者均需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐；但內(nèi)容監(jiān)管趨嚴，獨播爆款可遇而不求。疊加短視頻沖擊、廣告需求疲軟。視頻網(wǎng)站的競爭可能比想象的更加殘酷。
還能尋找到下一個《狂飆》嗎？
曾經(jīng)很長一段時間，愛奇藝被視作“中國版奈飛”；當大裁員消息流傳坊間，它終于走到夢醒時分。
目前，由于平臺在二季度的內(nèi)容輸出有所疲軟，曾經(jīng)的“爆款制造機”失靈。「不二研究」認為，愛奇藝不僅面臨訂閱用戶數(shù)量下滑的問題未解，且直面業(yè)績增長難持續(xù)的質(zhì)疑。
不斷漲價之下，愛奇藝必須推出符合用戶需求的精品內(nèi)容，持續(xù)打造吸引用戶的“爆款劇”才能帶來用戶數(shù)量的增長。
面對1700萬訂閱用戶的流失，愛奇藝還能尋找到下一個《狂飆》嗎？
本文部分參考資料：
1.《拳頭業(yè)務(wù)下滑，愛奇藝裁員》，《財經(jīng)》雜志
2.《愛奇藝：失靈的“爆款制造機”》，燃次元
3.《愛奇藝：訂閱會員單季減少1700萬，依靠降本增效扭虧為盈能否持續(xù)？》，面包財經(jīng)
4.《歷史最佳二季報背后暗藏隱憂，愛奇藝苦尋下一個〈狂飆〉》，鴻途FLY
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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