春節(jié)檔失靈背后。
作者|王鐵梅
編輯|楊舟
整個2025年春節(jié)前后,預計有約近2000部短劇上線,但沒有任何一部短劇被熱議出圈。
據DataEye統(tǒng)計數據,知名明星加盟,抖音全力營銷的最熱免費短劇《夫妻的春節(jié)》播放量僅有3.3億,和《我在八零年代當后媽》相關話題在去年春節(jié)期間7.1億的播放量有著巨大落差。不少短劇業(yè)內人士認為,經過此次春節(jié),以后行業(yè)內很難再相信所謂的“春節(jié)檔奇跡”了。
“春節(jié)之前,各家短劇公司和平臺可以說是鑼鼓喧天,拼命營銷‘短劇春節(jié)檔’,試圖在今年春節(jié)再次復刻去年《我在八零年代當后媽》的出圈奇跡,結果現在春節(jié)已經結束,成績可以用慘不忍睹來形容。”入行短劇編輯三年的王佟向「市象」表示。
春節(jié)檔的失靈,表面上看是作品質量難以讓觀眾買單,但其根本邏輯還在于短劇行業(yè)的內容生產方式存在問題。
01 短劇內容模板化
“春節(jié)之前就刷到了很多春節(jié)檔短劇的營銷,看上去都非常吸引人,結果開播之后隨便點開一部一看,全是差不多的劇情,只是換了個演員。我是去年春節(jié)付費追完了《我在八零年代當后媽》這部劇的,當時覺得劇情非常精彩,結果一年過去了,現在的短劇里還全都是《八零》用過的套路。”曾經的短劇重度愛好者劉槐告訴「市象」。
對內容不滿,是觀眾難以買賬的唯一原因,短劇觀眾能明顯感知到,當一部短劇小有成績之后,套用和抄襲其中套路的同類短劇就會雨后春筍一樣大量出現,王佟表示,“每當一個路子被市場證明有用,所有編劇都會被要求把這個路子‘用到爛’才行。”
短劇內容模板化是短劇行業(yè)被詬病已久的問題,也是王佟認為真正阻礙短劇長遠發(fā)展的主要原因。“之所以出現這種情況,是因為短劇行業(yè)所有人想的都是賺快錢。”王佟告訴「市象」,“行業(yè)里不是沒有好編劇,也不是沒有人想提高劇本質量,而是這些需要時間和成本,回本慢一點公司就會受不了。”
快,一直是短劇最大的特點,劇情節(jié)奏要快,拍攝制作周期要短,5-7天拍完,1-2周內上線播出,數月內結算收入,成了短劇行業(yè)的日常模式。據傳《我在八零年代當后媽》拍攝周期僅十天左右,投入的制作成本也僅有八萬元,但上線后單日充值就達2000萬,當月其制作公司聽花島和發(fā)行方點眾科技就獲得了過億的回報。
“《八零》在行業(yè)里就像一個奇跡標桿,所有人都趨之若鶩的想復刻,公司對編劇的要求只有兩個,一是出本子夠快,二是踩中爆點,說白了就是什么有流量寫什么,編劇不需要有自己的想法,也不該有自己的想法,一切都圍繞是否能快速獲得流量這一點來運作,打磨劇本這個編劇的本職工作,在短劇行業(yè)成了浪費時間的無效動作。”王佟向「市象」表示。
(圖片來源:DT商業(yè)觀察)
短劇行業(yè)存在的用層層狗血套路來引導情緒、博取流量,并且抄襲和同質化嚴重的問題,和其行業(yè)的發(fā)展速度并不匹配,所以廣電部門對于短劇的監(jiān)管和整改力度也越來越大,紅果短劇在12月被約談,隨即停止更新五天,進行整改,重新制定了精品化戰(zhàn)略。
02 精美化不等于精品化
“剛知道紅果要搞精品化的時候,還是有期待的,畢竟看膩了狗血復仇重生劇。但沒想到紅果所謂的整改,就是把已經上線的短劇改個名字,刪掉部分劇情。新上線的短劇也一樣,雖然制作比之前精美了很多,造景和服裝一看就很貴,但劇情變得很無聊。所謂精品化,只是把狗血的部分刪一刪,然后套個好看的外殼而已。”劉槐告訴「市象」。
行業(yè)人士普遍的感受是,去年冬天橫店的短劇制作卷到了有史以來的巔峰,不論大小劇組都在搶更好的造景,更貴的服裝和造型,昂貴的造雪機一開就是一天,一位劇組的演員統(tǒng)籌告訴「市象」,短劇群演的價格在一年內漲了幾倍,在春節(jié)前達到巔峰。
一位短劇業(yè)內人表示,曾經短劇制作成本幾萬左右是常態(tài),后來變成十幾萬左右,再后來卷到五十萬左右,而今年春節(jié)檔那些沒什么水花的短劇,制作成本甚至都要八十萬元往上。
各家都知道春節(jié)是個不能錯過的檔期,但時間緊任務重,業(yè)內現在共識就是要卷,哪怕時間再緊,在制作上也絕不能松懈,優(yōu)秀一些的妝造團隊報價幾千一天,都有公司搶著要,有質感的服裝,有名氣的演員,這些都要燒錢。但唯獨編劇環(huán)節(jié),不愿去燒錢。
王佟表示,“別說短劇演員日薪上萬,現在橫店一個燈光師日薪都上千,但普通編劇的收入在這個鏈條中還處于最下游,忙活一個月寫的本可能只能賣出幾千,單集價格只有幾百元,都說短劇有‘造富’神話,這其中恐怕不包括編劇。”
究其根本,是因為短劇在一開始便是一場“流量游戲”,《我在八零年代當后媽》看上去似乎制作周期短,成本低,但制作方點眾科技表示,其實營銷投流成本就占了80%以上,以1000萬的充值收入為例,其投流成本大概就占到了800萬以上。這并非點眾科技的獨特操作,而是一種業(yè)內共識,也就是營銷的重要性一定超越劇本質量。
無論是卷演員陣容還是服化道,都可以在營銷時將其轉化為流量,而劇本質量無法轉化為資方所需的即時流量,所以自然不成為這場“流量游戲”中所被重視的部分,一個爆款劇本翻拍十幾版都是常態(tài),某短劇制片人告訴「市象」,“在劇本上費勁花錢沒必要,什么爆寫什么就行,劇本打磨時間不如用來多拍兩部戲。”
“這個行業(yè)沒有給編劇真正創(chuàng)新和創(chuàng)作的土壤,現存的爆款也總有用盡的時候,很顯然,現有短劇的題材紅利已基本耗盡,所以才會有各方紛紛押寶的春節(jié)檔大撲街的現象。”王佟分析。
03 短劇行業(yè)“有毒”
流水線一樣的編劇工作,畸形的劇本創(chuàng)作邏輯,催生了“有毒”的行業(yè)氛圍。參與過短劇劇本創(chuàng)作的不少編劇有一個共識,那就是短劇行業(yè)并不適合認真對待內容的編劇,快餐式的創(chuàng)作正在摧毀編劇人才,新入行編劇普遍存在"不會寫完整故事"的職業(yè)缺陷。這也造成一種惡性循環(huán),每當有編劇打造出優(yōu)質劇本,名聲在外之后,下一步選擇往往是默契的往長劇編劇行業(yè)發(fā)展。
“在編劇行業(yè),從長劇編劇轉短劇編,一般會被認為是走投無路的選擇,一些長劇編劇是寧愿封筆也不愿去短劇行業(yè)的,這種現象其實不僅存在于編劇行業(yè)。其實演員、導演也都是如此,一旦有了成績,逃離短劇似乎就成了必選項。”王佟表示。
2024年的影視劇黑馬《九重紫》是導演曾慶杰的第一部長劇,在此之前,曾慶杰拍攝的《虛顏》《招惹》《念念無明》都是受觀眾認可的高分橫屏短劇,雖然并非每集兩到三分鐘的豎屏短劇,但其慣用的重生、逆襲、復仇元素,以及節(jié)奏快,信息密度高的特點與短劇相同。曾慶杰的成功,就在于在保持短劇特有元素和特點的同時,依舊注重劇情邏輯和劇本質感。
在短劇界倍受認可是曾慶杰能夠轉向長劇的跳板,王佟告訴「市象」,他接觸到的短劇導演不少都相當羨慕曾慶杰的成功轉型。
《我在八零年代當后媽》成功出圈后,飾演女主角的短劇演員滕澤文也迅速引起關注,不少觀眾表示認可她的演技,憑借《我在八零年代當后媽》的成績,滕澤文可以接觸到不少頭部短劇團隊,但是在此之后,她似乎就銷聲匿跡,觀眾再次看到她時,卻是在長劇《墨雨云間》中飾演一個出場僅有幾分鐘的小配角。
很多人覺得頭部短劇演員有最好的短劇資源,日薪上萬,在短劇的舒適圈呆著才是最好的選擇,何苦去卷長劇這條擁擠不堪的賽道。但實際上,短劇行業(yè)始終沒辦法給演員安全感,夸張和流水線式的演技要求,也無法幫助演員磨練演技,所以對于已經走到頭部的短劇演員來說,不惜一切代價進入真正的影視圈才最重要。
因為短劇行業(yè)的“快回本”操作,所有的短劇演員一旦進入一個劇組,幾乎就要不眠不休,在最短時間內完成拍攝,一位短劇演員告訴「市象」,進組后每天出工18小時左右是家常便飯,很多時候在拍攝時,是靠著意志力在說臺詞。
現在各平臺都在高喊“精品化”,但顯然如何獲得流量依舊是短劇業(yè)真正看重的。“我作為編劇,希望短劇行業(yè)能真正在供給側來一次大變革,流量游戲沒辦法幫助行業(yè)長遠發(fā)展。”王佟表示。
(文中人物為化名)
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