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兩個月之內(nèi)，阿里接連出售了銀泰百貨和高鑫零售兩項(xiàng)線下零售資產(chǎn)，作為其收縮支線、聚焦主營業(yè)務(wù)的又一進(jìn)展。新零售概念似乎因此被徹底掃進(jìn)故紙堆，但互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)對零售行業(yè)的改造切實(shí)留下了痕跡，也不代表以電商為主干的平臺會放棄對這一領(lǐng)域的探索。
2 月 11 日，餓了么董事長吳澤明通過公司全員信宣布餓了么最新組織調(diào)整：即日起，吳澤明將兼任餓了么 CEO，原 CEO 韓鎏專注分管即時物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報(bào)。
餓了么曾是阿里本地生活業(yè)務(wù)中的虧損大頭，但自 2021 年俞永福接管，其經(jīng)營效益持續(xù)改善，“舊三年”的梳理整合之后，又在 2024 年被少壯派接手，并在 10 月公布了“新三年”的戰(zhàn)略方向。簡言之，就是在保證到家業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的前提下，將即時零售，以及背后的即時物流網(wǎng)絡(luò)推至更前臺，擔(dān)起第二增長曲線的角色。
在本次內(nèi)部信中，吳澤明也強(qiáng)調(diào)，管理分工調(diào)整，是考慮到“即時物流作為餓了么第二增長曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升”。而韓鎏去年接手 CEO 之前，歷任餓了么資深副總裁、即時零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、蜂鳥即配總裁。
當(dāng)下恰逢即時零售再度成為熱詞。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及行業(yè)數(shù)據(jù)，2024 年 1-8 月,國內(nèi)即時零售規(guī)模增速 26.2%，遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售總額 3.4%和網(wǎng)上零售額 8.9% 的增速。
平臺在建倉，品牌在全渠道布局，甚至線下商超也紛紛加入這種業(yè)態(tài)變革的潮流。去年 12 月，沃爾瑪中國宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將全國門店上線美團(tuán)，并接入美團(tuán)配送。
手握配送這一關(guān)鍵資產(chǎn)的平臺們再次站在潮頭，而對于將剛過去的 2024 視為分界線的餓了么，餐飲到家的版圖要堅(jiān)守，“非餐配送”的城池要圖謀。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá) 5.45 億人，占網(wǎng)民整體約五成。餐飲到家這個賽道發(fā)展至今，市場格局高度穩(wěn)定，頭部平臺的競爭壁壘早已筑牢；同樣，消費(fèi)者行為也已基本定型。
據(jù)艾媒咨詢，2024 年中國消費(fèi)者選擇外賣平臺看重的因素中，41.96% 的消費(fèi)者選擇平臺商品價格與互動折扣、38.11% 選擇平臺商家數(shù)量和質(zhì)量 、34.62% 選擇配送費(fèi)用，出于使用習(xí)慣選擇外賣平臺排在這三項(xiàng)后面。
在這個局勢下，緊抓“高頻低消”幾乎成了唯一保持高度活躍的競爭領(lǐng)域?！锻睃c(diǎn) Latepost》報(bào)道，美團(tuán)在去年二季度，將經(jīng)營目標(biāo)第一優(yōu)先級從追求 GMV 轉(zhuǎn)向了訂單增長。調(diào)整背景是平臺出現(xiàn)持續(xù)的客單價下滑，進(jìn)而導(dǎo)致 GMV 下滑。
此處穿插的一個背景是，以當(dāng)前的整體消費(fèi)習(xí)慣，外賣更多是“日常剛需”而非“偶爾享受”。2024 年超過三成的消費(fèi)者每周點(diǎn)外賣的頻率達(dá)到 5-10 次，另有 23.25% 的消費(fèi)者每周點(diǎn) 3-4 次外賣。受消費(fèi)環(huán)境影響，以較低價格實(shí)現(xiàn)便捷飲食是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。
基于以上背景，餓了么于去年末上線了“超搶手”低價頻道，占據(jù) App 首頁最醒目的推薦位，主打“爆款好價”。在低客單價、高復(fù)購率的消費(fèi)場域，“弱化品牌、突出平臺”，以單個爆款 SKU 沖擊更大的流量曝光，這種模式帶有一定拼多多“風(fēng)格”。
而外賣更是一個需求固化的市場，商家提供差異化產(chǎn)品的空間更小，迎合價格敏感人群可能是最現(xiàn)實(shí)也最容易見效的選擇。但美團(tuán)目前在這方面走得更遠(yuǎn)一些。“神搶手”于 2023 年 3 月上線，迅速被賦予大量流量支持，還嵌入了直播欄目；拼團(tuán)外賣產(chǎn)品“拼好飯”去年屢次刷新日單量峰值，并迅速成為美團(tuán)劍指下沉市場的頭號招牌。
兩種外賣產(chǎn)品都是平臺強(qiáng)介入的模式，也都主打低價，但拼好飯的價格區(qū)間壓到更低，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)低價的路徑上探到了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。拼單、套餐和統(tǒng)一配送用擰毛巾一般的方法降低成本，降低價格。
相比之下，神搶手或者超搶手，都更像一個限時特價的營銷活動。無論是“先囤再用”還是“先囤再送”，平臺先用活動鎖定需求，方便商家實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的供需配給。所以我們能看到，參與此類活動的商家以連鎖品牌居多。
《新立場》認(rèn)為，跟進(jìn)市場當(dāng)前的“高頻低消”需求是一方面，在餐飲到家業(yè)務(wù)上，餓了么如果再去做深入供應(yīng)鏈的“重”模式，與其舊三年有意識收縮業(yè)務(wù)、聚焦核心是相悖的。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，2023 年，餓了么將重心放在約 40 個一二線城市，一些在市場份額上處于劣勢的低線城市已經(jīng)放棄直營，轉(zhuǎn)為更低成本的代理服務(wù)商運(yùn)營。
但從外賣行業(yè)市場規(guī)模的大背景來看，一二線城市外賣市場正在趨于飽和。艾媒咨詢報(bào)告顯示，未來的增長動力將主要來自三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，下沉市場正成為外賣行業(yè)的重要增量來源。
也是因?yàn)楫?dāng)下餓了么在餐飲配送所能尋找的增量有限，它比其他本地生活平臺更需要打開即時零售的新天地。
電商的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，對市場做消費(fèi)升級/降級二元判斷，實(shí)際上都不足以概括整體消費(fèi)環(huán)境，“分層需求”在本地生活領(lǐng)域同樣適用。如果說“超搶手”等低價外賣產(chǎn)品是為了迎合價格敏感用戶做的“下沉”策劃，那么具備一定溢價能力的眾多非餐配送項(xiàng)目，代表著即時零售消費(fèi)升級的一面。
“即買即得”本就是一種對零售模式的超前構(gòu)想，消費(fèi)習(xí)慣更迭、技術(shù)進(jìn)步和物流創(chuàng)新缺一不可。也是因此，對即時零售的感知與其發(fā)展軌跡存在一定程度的“錯位”。此前，前置倉模式屢遭市場質(zhì)疑，認(rèn)為它不可能實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模、客單價和履約成本的不可能三角。
當(dāng)這種錯位被對齊時，口碑即出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。以叮咚買菜實(shí)現(xiàn)盈利為節(jié)點(diǎn)，即時零售逐漸又成了一門顯學(xué)，前置倉自然成為了焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。
過去，我們通常將即時零售分為平臺模式和自營模式，前者代表有美團(tuán)、餓了么、京東，通過撮合交易結(jié)合線下履約，扮演典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺角色；后者代表有叮咚買菜、山姆會員店、盒馬等，都有自己的供應(yīng)鏈和線下倉儲，形式另有細(xì)分。但當(dāng)下，平臺們都在往供應(yīng)鏈建設(shè)靠攏，加碼前置倉。
24 年 10 月的即時零售產(chǎn)業(yè)大會，美團(tuán)對其閃電倉業(yè)務(wù)的描述是，當(dāng)前數(shù)量已超過 3 萬個且目標(biāo)是覆蓋全品類，計(jì)劃到 2027 年超過 10 萬個，市場規(guī)模達(dá)到 2000 億元。閃電倉又是一個平臺高度統(tǒng)籌的業(yè)務(wù)，通過加盟制分?jǐn)偨▊}成本，同時激活更多商品供應(yīng)。同期，京東也開始了前置倉的部署。
在此背景下，餓了么仍然選擇了較輕的路線。也是在去年 10 月的即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么對其即時零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃是“近場品牌官方旗艦店”，圈定了合作范圍為品牌商家，下放更多運(yùn)營自主權(quán)，平臺仍然定位為一個較為“單純”的撮合交易角色。
平臺擅長的事是開拓新場景，比如在傳統(tǒng)日間消費(fèi)時段之外，將服務(wù)時段延伸至夜間乃至凌晨。據(jù)餓了么統(tǒng)計(jì)，夜間便利店訂單占比全天數(shù)量高達(dá) 35%。在與尼爾森 IQ 聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告中，餓了么繼續(xù)把這種場景細(xì)化為“冬季 24 小時全天暖消費(fèi)”。12 月餓了么平臺夜間消費(fèi)中，滋補(bǔ)保健品類訂單環(huán)比增長 21%，水果品類環(huán)比增長 28%。
但平臺需要搭建起一個“用戶規(guī)模——批量需求——商戶供給”的循環(huán)，才能形成流量壁壘，拉動即時零售這輛大車。餓了么的線上規(guī)劃目前相對清晰，但涉及到線下終端管理、與物流網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)這些“最后一公里”的實(shí)務(wù)，它暫時沒有回答供給確切性的問題。
另一個需要考量的因素是，本地生活平臺在向電商靠攏，電商也在往本地服務(wù)的方向延伸。淘寶擁有足夠豐厚的商家資源，淘寶小時達(dá)在去年也被賦予了更高的權(quán)重。
餓了么對同屬阿里系業(yè)務(wù)的規(guī)劃是，與其互補(bǔ)，尋求共同發(fā)展。究竟是多點(diǎn)協(xié)同，激活生態(tài)；還是內(nèi)部賽馬，定位沖突，也要看阿里后續(xù)對各平臺涉即時零售業(yè)務(wù)的梳理。
自互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入零售行業(yè)，新概念層出不窮，“零售”二字在當(dāng)下確實(shí)存在一些概念纏繞。
一方面，傳統(tǒng)零售的“實(shí)體店+供應(yīng)鏈”模式受到?jīng)_擊，另一方面，新零售和即時零售等新興模式又不斷在零售行業(yè)中拓展邊界，模糊了原本清晰的分類。
從中可以確定出的一條線索是，外賣串聯(lián)起了即時零售的發(fā)展路徑。2015 年外賣 O2O 興起，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，洶涌的流量涌入這個行業(yè)，催生了一系列本地生活平臺，以及它們培育出的履約團(tuán)隊(duì)。
而今即時零售風(fēng)云再起，但整體仍然處于場景搭建階段。一旦確立近場商品流轉(zhuǎn)這個新的渠道，還有很多的問題亟待解決，比如新的競爭圍繞什么展開，價格、產(chǎn)品還是體驗(yàn)差異化？
但可以確定的是，未來的零售業(yè)不再是一個籠統(tǒng)的，迎合整體消費(fèi)傾向的業(yè)務(wù)。平臺方們不斷拆解需求，分層滿足，還會繼續(xù)拓展零售概念的邊界。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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