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堅定生態(tài)路線:餓了么差異化戰(zhàn)略“陽謀”
2024-10-31 10:12:55

“與生態(tài)共進”對餓了么來說,并非只是一句態(tài)度或口號,而是基于其商業(yè)價值觀和底層商業(yè)模型考量下的差異化戰(zhàn)略選擇。

原創(chuàng)@新熵
作者丨江蘺 編輯丨蕨影

隨著行業(yè)持續(xù)發(fā)展,即時電商已從餐飲外賣的單一品類,拓展至以到家餐飲為核心,輻射至更多品類的多元化消費場景。行業(yè)的高速增長趨勢之中,平臺、商家以及生態(tài)各方應如何企穩(wěn)發(fā)展正道,并走出自身特色的發(fā)展路線?近日,餓了么給出了其自身的堅定解。

10月23日,餓了么主辦的“2024即時電商未來商業(yè)峰會”在上海舉行,探討即時電商平臺和商家新商業(yè)模式,共建未來社區(qū)服務能力,“生態(tài)”二字貫穿全場。會上,餓了么CEO韓鎏明確提出,面對即時電商迅猛發(fā)展的趨勢,所有生態(tài)參與方應致力于打造更創(chuàng)新、共進的商業(yè)模式,同時宣布,餓了么將在未來三年堅定執(zhí)行“1+2”長期戰(zhàn)略,并面向商家堅定戰(zhàn)略投入。

從這場峰會,餓了么釋放了一個明確信號:“與生態(tài)共進”對這家平臺來說并非只是一句態(tài)度或口號,而是基于其商業(yè)價值觀和底層商業(yè)模型考量下的差異化戰(zhàn)略選擇。

01 新三年,生態(tài)共進

堅定生態(tài)路線:餓了么差異化戰(zhàn)略“陽謀”

近年來,隨著規(guī)模的增長和想象空間持續(xù)擴大,即時電商正成為品牌爭相涌入尋找增量的新風口。

商務部研究院市場研究所最新報告顯示:截至2023年,國內即時配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單,同比增長22.8%,即時配送市場規(guī)模為3410億元,同比增長24.8%。當下,即時電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復合增長、年均增速超過30%,預計至2027年,即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元。

萬億市場規(guī)模下,即時電商平臺迎來黃金時代。隨著消費者線上即時消費習慣的逐步養(yǎng)成,以“全天候、全渠道、服務半徑短”為特色的即時電商領域正在筑起厚雪長坡。

堅定生態(tài)路線:餓了么差異化戰(zhàn)略“陽謀”

圖/餓了么CEO 韓鎏

在近幾季度的財報中,餓了么的GMV和訂單量顯著增長,虧損金額持續(xù)收窄,展現出強勁的發(fā)展韌性。而在這些成績背后,除平臺組織能力和戰(zhàn)略方向上的持續(xù)提升,也離不開即時電商行業(yè)迅猛發(fā)展大勢的催化。

2024年3月,阿里集團CEO吳泳銘在內部信中宣布,餓了么董事長由本地生活集團CTO吳澤明接任,CEO由蜂鳥配送負責人韓鎏接任。

新任管理層在就任之初便明確表態(tài),將對“開放”、“生態(tài)”的平臺戰(zhàn)略方向秉持長期堅定,同時也向市場公開了餓了么的“新三年”戰(zhàn)略和方向。

在阿里巴巴今年8月份披露的2025財年第一季度(自然年2024年第二季度)財報中,餓了么訂單顯著增長,單位經濟效益明顯改善,交易規(guī)模持續(xù)擴大。

新管理層“新三年”的首份成績單出師獲捷,證明餓了么已進入良性發(fā)展軌道,同時也驗證了“促科技創(chuàng)新、與生態(tài)共進”的發(fā)展路線在新老管理班子交接棒中的平穩(wěn)過渡。

02 “1+2”戰(zhàn)略,突破邊界

堅定生態(tài)路線:餓了么差異化戰(zhàn)略“陽謀”

在“新三年”開啟之際,餓了么內部對平臺提供商家的價值核心刷新于“留量”、“增利”二詞。在思考如何幫助商家把“流量”變?yōu)?ldquo;留量”,從“增單”進而“增利”的過程中,新任管理層錨定了未來三年的核心戰(zhàn)略規(guī)劃。

在本次論壇上,韓鎏重申了“新三年”的戰(zhàn)略布局。他表示,在未來三年,餓了么將堅定“1+2”長期戰(zhàn)略,并面向商家堅定戰(zhàn)略投入。

其中,“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺;“2”則代表專注建設好“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”兩個新賽道。

餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務負責人胡秋根在現場發(fā)布中表示,餓了么將繼續(xù)戰(zhàn)略投入即時零售、堅定與生態(tài)共贏共進,堅決不與商家在供應鏈上爭利。

堅定生態(tài)路線:餓了么差異化戰(zhàn)略“陽謀”

胡秋根表示,身處阿里巴巴生態(tài)體系中,餓了么將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力,突破即時零售時間和空間履約限制,以更好幫助商家服務好消費者,鑄造“時空”場景經營新范式。

凱度洞察首席市場研究總監(jiān)王亞丁認為,以餓了么為代表的即時電商正在為品牌生意增長創(chuàng)造更多可能——通過創(chuàng)新場景洞察能力、打造新物種、餐零突破人群滲透邊界、重點城市爆破營銷等手段,即時電商的發(fā)展有機會為品牌商家?guī)斫Y構性的新增長。

事實上,即時電商近年來正不斷拓寬邊界。除作為基底的外賣業(yè)務外,以商超、醫(yī)藥、蛋糕甜品作為核心品類的實物商品滲透率近年來快速提升。艾瑞咨詢認為,未來伴隨消費習慣的持續(xù)培育與供給水平提升,即時電商渠道將成為消費者產生臨時性需求時的第一選擇。

在“1+2”戰(zhàn)略加持下,餓了么正主動謀求實現與品牌商生態(tài)共贏,共同探索消費者體驗和運營的新邊界。

03 近場官旗,未來已來

堅定生態(tài)路線:餓了么差異化戰(zhàn)略“陽謀”

在本次峰會上,餓了么面向零售品牌商家宣布繼續(xù)升級“近場品牌官方旗艦店”,并透露計劃在未來3年內開出10萬家官方旗艦店。

據胡秋根介紹,通過品牌官方旗艦店,品牌商家將在即時電商的經營上享有更大運營自主權和掌控權,餓了么也將以此更好幫助商家實現運營效率提升,通過打破即時電商時間空間的交易限制,從而為商家?guī)斫Y構性的增長機遇。

傳統(tǒng)品牌零售商亟待變革,作為新業(yè)態(tài)趨勢下創(chuàng)新品牌在即時電商的D2C新陣地,餓了么加碼近場品牌官方旗艦店,無疑適逢其會。

在餓了么副總裁、零售品牌及超市便利行業(yè)負責人陳彥峰看來,過去很多沒有門店的品牌缺少直接與消費者溝通的渠道,無法直鏈消費者需要極精準洞察消費人群。近場官旗可以實現品牌對消費者直接的服務和流轉渠道簡化,改善渠道盈利,并帶來增長的可持續(xù)性。

尼爾森IQ零售研究數據顯示,2024年上半年全渠道整體快銷品銷售額同比去年增長1.9%,其中,線上零售同比增長9.6%,線下實體則下降2.2%。傳統(tǒng)零售渠道正面臨重塑,線下大型零售業(yè)態(tài)和綜合電商壓力較大,而便利店為代表的小型近場業(yè)態(tài)則成為重要引擎。

堅定生態(tài)路線:餓了么差異化戰(zhàn)略“陽謀”

在本次峰會論壇上,早在2023年6月就已試點上線品牌官旗的蒙牛集團每日鮮語更有發(fā)言權。作為首批入駐品牌,蒙牛通過官旗賦予的社會化供應鏈體現,實現了近場零售的自主分銷覆蓋。

蒙牛銷售總經理陳江春認為,憑借近場官旗的供應鏈優(yōu)勢,品牌可以搭建私域運營陣地、真正獲得了用戶留存。作為店鋪運營主體,品牌可以掌控商品的定價權,實現價盤的長期穩(wěn)定。

行業(yè)分析認為,餓了么這一品牌官方旗艦店新業(yè)態(tài),或可以打破即時商業(yè)中時間和空間的限制,更好直連運營消費者、服務消費者,同時實現線上線下一盤貨地經營,從而成為零售品牌商們擁抱變革的重要解決方案。

與此同時,餓了么在到家餐飲側也已啟動“澎湃計劃”,投入15億專項資金,幫助餐飲品牌商家提升數智化能力,從而帶來生意增長。

餓了么商家生態(tài)總裁雷雁群在峰會上表示,面向未來三年,餓了么將通過數智化CRM 的數據沉淀,幫助商家加快會員體系建設,做好消費者運營和管理,助力商家做好數智化應用。

在“生態(tài)路線”的差異化底層戰(zhàn)略考量下,無論是“1+2”戰(zhàn)略,還是近場品牌官方旗艦店,都是餓了么在“新三年”為攜手更多商家和生態(tài)方穿越周期、實現高質量增長的勇敢嘗試。這艘承載行業(yè)期待的新巨輪已經開始啟航。

END

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