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由于工作生活中需要頻繁差旅，酒店的歸屬感、體驗(yàn)感選擇對(duì)我來說尤為重要，所以我如同前次來京時(shí)一樣預(yù)訂了亞朵酒店。

但這次的旅途環(huán)境，卻打破了亞朵酒店在我心中一貫“小資文藝環(huán)境好、服務(wù)周到體驗(yàn)好”的形象。

處在建國門地帶的某家門店，與以往入住的亞朵酒店大相徑庭，似是由居民樓樣式的老舊建筑改造而成，房間窄小昏暗，設(shè)施老舊環(huán)境陰暗，更不提亞朵曾“引以為豪”的體驗(yàn)空間只有前臺(tái)旁有一張茶桌。

甚至住了一晚實(shí)在無法接受后退房時(shí)，我還遇到了同樣退房原因的住客。

我試圖翻看財(cái)報(bào)找尋“真相”：

截至2023年底，亞朵集團(tuán)在營酒店數(shù)量達(dá)到1210家，同比增長(zhǎng)30%，加盟門店占比97%。管理加盟酒店和租賃業(yè)務(wù)在2020-2023年占集團(tuán)總營收比例始終在7成以上。

加盟店的占比如此之高，也就不難解釋，為什么不同門店的體驗(yàn)參差不齊了。而且就算是占比逐年在降，也是因?yàn)榱闶蹣I(yè)務(wù)在起飛，而非直營業(yè)務(wù)。

眾所周知，直營店和“加盟店”的關(guān)系就如消費(fèi)品牌和“代工廠”的關(guān)系一樣擰巴，都想借勢(shì)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)快速擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但都不可避免地需要正視由加盟和代工衍生而來的品控問題。

在一系列“加盟店”衍生的品控問題之下，亞朵集團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)前幾年間并不太賺錢，歸母凈利潤(rùn)從2019年的0.65億元起就開始走下坡路，后期更是震蕩不止，直至2023年的零售業(yè)務(wù)的爆發(fā)才迎來轉(zhuǎn)折。

為“盈利轉(zhuǎn)折”貢獻(xiàn)最多的零售業(yè)務(wù)正是近兩年聲名大噪的亞朵星球。

亞朵星球曾1年時(shí)間賣出120萬個(gè)枕頭，零售業(yè)務(wù)同比暴漲300%，凈利潤(rùn)率也由此前的個(gè)位數(shù)一路飆升至2023年的15.8%。

酒店賣枕頭并非什么商業(yè)創(chuàng)新，畢竟20多年前，酒店巨頭萬豪旗下威斯汀酒店就已經(jīng)開始販賣床上用品了。

但像亞朵這樣把第二增長(zhǎng)曲線做到“喧賓奪主”的品牌，還是不多見的，甚至零售“副業(yè)”還能反哺酒店“主業(yè)”。

增長(zhǎng)黑盒在研究后發(fā)現(xiàn)，亞朵的成功秘訣可以用一句話總結(jié)：用電商思維賣枕頭，用文旅思維做酒店。

PART1 “教育”消費(fèi)者，從“創(chuàng)造”線下需求開始

大部分品牌做市場(chǎng)教育和品類觸達(dá)時(shí)，通常會(huì)采用“面到點(diǎn)”的路線，也就是由線上大面積鋪開科普測(cè)評(píng)、推廣種草等。

但我們觀察到亞朵星球正好相反，它會(huì)由“點(diǎn)到面”的先精準(zhǔn)觸達(dá)這部分住店消費(fèi)者，在住宿過程中用產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)完成線下驅(qū)動(dòng)線上的觸達(dá)。

這其實(shí)是把自身產(chǎn)品矩陣和酒店服務(wù)都圍繞需求做延伸再銜接，不僅僅是解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，更是觸及了他們的癢點(diǎn)，甚至提供了更高階的爽點(diǎn)。

酒店板塊中一系列看起來細(xì)碎的服務(wù)和體驗(yàn)，實(shí)則在潛移默化的在線下“教育”這部分住店消費(fèi)者，“創(chuàng)造”他們的線上消費(fèi)需求。

例如，在亞朵集團(tuán)的酒店房間中，普遍標(biāo)配的是官方售價(jià)199元的慢回彈記憶棉高枕，還有深睡枕PRO、助眠好物等部分產(chǎn)品可以會(huì)員身份0成本體驗(yàn)選擇。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

要知道，在同等價(jià)格地帶及市場(chǎng)定位的酒店可選范圍內(nèi)，一般鮮少有多類型枕頭或床品選擇，這就在物質(zhì)價(jià)值上高位滿足住店消費(fèi)者的睡眠體驗(yàn)，一旦常住亞朵酒店，換同價(jià)位酒店居住時(shí)就有可能出現(xiàn)睡眠不習(xí)慣的感受，從而潛移默化的被動(dòng)養(yǎng)成睡眠需求。

再比如，宵夜服務(wù)“深夜粥道”、深睡配方“枕香入眠、靜夜好眠”，安心錦囊“醒酒茶飲、紅糖姜茶”等，不僅滿足了住店消費(fèi)者的基本需求，更通過提供超出期望的體驗(yàn)，讓住店消費(fèi)者同時(shí)對(duì)住宿體驗(yàn)產(chǎn)生情感依賴，及被“教育”后未來衍生的需求。

圖片來源：阿泰勒亞朵酒店

當(dāng)亞朵酒店的產(chǎn)品和服務(wù)能夠無縫銜接，就會(huì)形成一種協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)滿足物質(zhì)與情感需求。

這種類似“先試用后購買”的模式，讓住店消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在沒有任何風(fēng)險(xiǎn)的情況下體驗(yàn)產(chǎn)品，一旦他們體驗(yàn)到了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，他們對(duì)其認(rèn)同感和信任度會(huì)相應(yīng)提升，從而放大這種體驗(yàn)價(jià)值，使得住店消費(fèi)者開始將這種睡眠體驗(yàn)、住宿體驗(yàn)視為一種需求，而不僅僅是一種偶然的享受。

有了前面的這些“鋪墊”，就可以自然而然地引導(dǎo)消費(fèi)者去了解和探索更多相關(guān)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品類教育。

最終，這種體驗(yàn)和教育的結(jié)合，創(chuàng)造了這部分線下住店消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際需求。

住店消費(fèi)者會(huì)在離開酒店后，主動(dòng)尋找并購買他們體驗(yàn)過的產(chǎn)品，或推薦給親朋好友，或在線上形成自發(fā)傳播，從而為亞朵星球直接打好線上市場(chǎng)教育和品類觸達(dá)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的一種延續(xù)的可能。

簡(jiǎn)而言之，體驗(yàn)好了的那部分住店消費(fèi)者，自然更愿意住亞朵的酒店，再多次觸達(dá)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，作為品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)線下基礎(chǔ)與口碑基礎(chǔ)，去做下一步的線上擴(kuò)散。

PART2 遵循時(shí)代趨勢(shì)，飽和攻擊賣“概念”

亞朵星球的起勢(shì)除了有自身的戰(zhàn)略邏輯之外，還踩準(zhǔn)了時(shí)代的東風(fēng)——睡眠經(jīng)濟(jì)幾乎與亞朵星球同步轉(zhuǎn)動(dòng)命運(yùn)的齒輪。

2020年間，受大環(huán)境的影響，睡眠經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度大幅銳減，亞朵集團(tuán)同步按下“暫停鍵”，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯不前。

隨后，在市場(chǎng)的周期調(diào)整下睡眠經(jīng)濟(jì)迅速回調(diào)，保持勻速增長(zhǎng)趨勢(shì)，據(jù)艾媒咨詢《2024年中國睡眠健康產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國市場(chǎng)規(guī)模2024年將突破五千億元。亞朵集團(tuán)也順勢(shì)跟進(jìn)，自2020年后營收漸漲，并在2023年迎來業(yè)績(jī)爆發(fā)。

在涌現(xiàn)的商機(jī)之下，是“睡眠障礙”群體增加，年齡段的下限開始被逐漸打破。中國科學(xué)院院士、北京大學(xué)第六醫(yī)院院長(zhǎng)陸林表示，在我國60歲以上的老年人群中，睡眠障礙發(fā)生率約為35.9%，而我國青少年睡眠障礙發(fā)生率為26%，睡眠障礙發(fā)生率日益升高，并呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

“睡眠障礙”群體越年輕，越容易善用網(wǎng)絡(luò)尋求解決辦法，越容易在相關(guān)品牌、商家的互聯(lián)網(wǎng)營銷之下做出消費(fèi)抉擇，與整個(gè)睡眠經(jīng)濟(jì)形成正向發(fā)展的良性業(yè)態(tài)。

擁抱趨勢(shì)的亞朵星球，就瞄準(zhǔn)了線上各大電商平臺(tái)、社媒平臺(tái)，用年輕人喜歡的生活方式概念來做線上轉(zhuǎn)化，把爆款上升到一種生活方式的趨勢(shì)，來做整個(gè)線上推廣的鋪排，來觸達(dá)更廣泛的人群。

先來看一個(gè)整體數(shù)據(jù)：

根據(jù)亞朵集團(tuán)發(fā)布的2023年度報(bào)告顯示，其新零售業(yè)務(wù)GMV超過11億，同比增長(zhǎng)298.3%，其中線上渠道銷售額GMV占比超過80%，其中明星產(chǎn)品亞朵星球深睡枕PRO全年銷量超過120萬個(gè)，深睡枕PRO亞朵錦囊產(chǎn)品累計(jì)體驗(yàn)超40萬人次，在2023雙11期間登頂抖音、天貓、京東多個(gè)電商平臺(tái)銷量榜TOP1，蟬聯(lián)小紅書枕頭品類聲量TOP1。

以抖音平臺(tái)為例，亞朵集團(tuán)采取非常高頻飽和的流量攻擊打法來實(shí)現(xiàn)快速打爆出圈：高頻種草加速滲透消費(fèi)者心智、以品牌自播為主的“日不落”直播承接轉(zhuǎn)化促銷、再用銷量轉(zhuǎn)化口碑占據(jù)品類高地。

具體拆解來看，目前在抖音平臺(tái)上亞朵旗下主要以3個(gè)自營賬號(hào)作為主要對(duì)外窗口，一些小的細(xì)分賬號(hào)為輔，其中“亞朵ATOUR”作為主賬號(hào)承擔(dān)整個(gè)集團(tuán)的宣發(fā)、種草，整體粉絲數(shù)量不高，只有10.6萬人，很大部分內(nèi)容都在種草酒店業(yè)務(wù)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“旅途”的向往。

飛瓜數(shù)據(jù)：近一年亞朵ATOUR視頻提及話題&視頻評(píng)論熱詞

而作為零售業(yè)務(wù)主要發(fā)力陣地的賬號(hào)“亞朵星球旗艦店”及“亞朵星球床上用品旗艦店”形成賬號(hào)矩陣，分別側(cè)重售賣明星產(chǎn)品深睡枕PRO與其余床上用品。

實(shí)際上，短視頻帶來的流量轉(zhuǎn)化并沒有直播側(cè)的直接拉動(dòng)幅度大，甚至最高時(shí)期（618節(jié)點(diǎn)）也只占據(jù)著不到三分之一的銷售份額。

但明顯可以確認(rèn)的是，視頻向的高頻種草，在品牌及產(chǎn)品的聲量曝光上，提供了86.86%的曝光量，顯然為后續(xù)的直播帶貨有效地鋪墊了一定的產(chǎn)品認(rèn)知與品牌心智。

仔細(xì)觀察，在該賬號(hào)的直播側(cè)，同樣保持著高頻直播的“日不落”模式，重點(diǎn)主推深睡枕PRO。

截至發(fā)稿，該賬號(hào)今年以來的直播場(chǎng)數(shù)高達(dá)342場(chǎng)，幾乎以每天一場(chǎng)甚至多場(chǎng)的速度保持帶貨頻率，同時(shí)直播間幾乎都走“付費(fèi)流”的流量攻擊打法，直播間內(nèi)流量付費(fèi)率年均75.64%，整體帶貨銷售額高達(dá)1億+，銷量均由爆款品類“枕頭”帶動(dòng)突破100萬，細(xì)分銷售額也超過了1億+，用“超飽和”的直播帶貨實(shí)現(xiàn)較高的帶貨轉(zhuǎn)化。

在整體的銷售渠道上，亞朵星球選擇了以品牌自營（也就是自播）為主，占總銷售額比重高達(dá)94.17%，達(dá)人推廣為輔，基本只合作頭部達(dá)人，如與輝同行、東方甄選、明星李晨等。

也就是說，亞朵星球目前明星產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值基本上已經(jīng)得到了市場(chǎng)認(rèn)可，僅靠自身品牌力、產(chǎn)品力的支撐就能夠?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，并不太需要頭部主播及明星站臺(tái)。

在亞朵星球的日不落直播、高頻種草投流模式的飽和攻擊之下，電商平臺(tái)內(nèi)的流量不斷裂變，也就不難理解，亞朵集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)一年暴漲300%，營業(yè)收入超過9億元，占總營收20%以上，自然成為亞朵集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線的趨勢(shì)已經(jīng)很明朗。

PART3 用文旅思維做酒店，從底層驅(qū)動(dòng)拉增長(zhǎng)

線上做起來了，必然要“烏鴉反哺”。

我們認(rèn)為，亞朵集團(tuán)由線上再反哺線下的商業(yè)打法，近似于“用文旅思維做酒店”，能夠從底層驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，支撐線上線下整體的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。

先來思考一個(gè)問題，文旅產(chǎn)業(yè)怎么賣貨？靠什么增長(zhǎng)？

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，文旅產(chǎn)品不僅提供了普通商品的價(jià)值，更賦予了深厚的“紀(jì)念意義”這種情緒價(jià)值，即消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生的情感共鳴和心理滿足，已成為文旅消費(fèi)的新著力點(diǎn)。例如文旅項(xiàng)目通過創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，如沉浸式演出、特色文化活動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)等，強(qiáng)化了游客的情感體驗(yàn)，從而促進(jìn)了商品的認(rèn)可和銷售轉(zhuǎn)化。

而亞朵就近似于用文旅思維做成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在不同形態(tài)的酒店空間內(nèi)，完成不同空間形態(tài)、服務(wù)、零售的體驗(yàn)，同時(shí)輸出品牌文化，這與文旅打法不謀而合：在旅途中體驗(yàn)享受，在體驗(yàn)中灌輸思考，在返程中帶走特產(chǎn)。

亞朵酒店業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)在旅途中為顧客提供享受的體驗(yàn)，這不僅僅是住宿的舒適，還包括了文化、藝術(shù)、音樂等多方面的元素。例如，亞朵S酒店專注于高端商旅市場(chǎng)，提供Special的服務(wù)，而亞朵X酒店則提供更多元和有特色的旅宿選擇。

此外，亞朵酒店還通過IP酒店模式，與不同品牌合作，打造了具有特定主題的酒店，如與吳曉波頻道合作的“亞朵·吳酒店”，以及與網(wǎng)易云音樂合作的“睡音樂”主題酒店等。

還有在體驗(yàn)中灌輸思考是亞朵的另一大特色。亞朵酒店不僅僅是一個(gè)住宿的地方，更是一個(gè)文化交流的平臺(tái)。通過“竹居”流動(dòng)圖書館和屬地?cái)z影等項(xiàng)目，亞朵鼓勵(lì)顧客在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)新知，激發(fā)思考，這些文化元素的融入，使得亞朵的酒店成為了一個(gè)有內(nèi)容有交流的空間，整個(gè)酒店空間的業(yè)態(tài)也更加飽滿。

在這其中最為關(guān)鍵的一環(huán)，亞朵把亞朵星球做成了這趟旅途的“標(biāo)配”，來提供了與酒店體驗(yàn)相輔相成的零售產(chǎn)品。如每個(gè)房間免費(fèi)體驗(yàn)基礎(chǔ)款睡眠枕頭，其余升級(jí)版增值服務(wù)如深睡枕頭、香薰產(chǎn)品、咖啡茶包等，也只需要花幾塊錢或者在會(huì)員身份下就能低成本/0成本體驗(yàn)，從降低消費(fèi)者試錯(cuò)成本的角度。

為什么說試錯(cuò)成本低？我們來模擬一段住宿體驗(yàn)：

假設(shè)消費(fèi)者是一個(gè)新客，在亞朵官方渠道注冊(cè)即可成為會(huì)員，這時(shí)，新客有幾十不等的“優(yōu)惠券”，吸引復(fù)住，入住期間經(jīng)常有1元解鎖深睡枕PRO體驗(yàn)，深夜粥道免費(fèi)，竹居借書免費(fèi)，各種產(chǎn)品及服務(wù)等也采用這種“標(biāo)配”吸引復(fù)住。

住了一晚后，消費(fèi)者自動(dòng)升級(jí)為銀卡會(huì)員（面值三十多元），開始正式解鎖這趟旅途的“高配”體驗(yàn)，也是大多數(shù)人能夠“花小錢多體驗(yàn)”的路徑，深睡配方免費(fèi)、安心錦囊免費(fèi)、氛圍錦囊免費(fèi)、能量錦囊免費(fèi)，還有經(jīng)常不定時(shí)放送的延遲退房券等等，但更多的增值服務(wù)錦囊，則卡住了體驗(yàn)門檻。

至于金卡會(huì)員，只需要在銀卡會(huì)員上花159元/年，基本可以享受到這趟“旅途”的“頂配”體驗(yàn)，除上述體驗(yàn)外，額外增加了房?jī)r(jià)88折、早餐券（面值幾十元不等）、升房券、生日禮等等，可以說是“一票值回本錢”。

還有更高階的會(huì)員體系不等，可以說是把亞朵零售的產(chǎn)品與亞朵酒店的服務(wù)，銜接在方方面面：來亞朵酒店住宿、“旅游”體驗(yàn)，那么期間給你增值服務(wù)享受，好了您再買，不好您請(qǐng)便，主打的“低成本高體驗(yàn)”，與“非買勿碰”形成很大區(qū)別。

住宿環(huán)境有了、深層內(nèi)核有了、住宿體驗(yàn)也有了，這時(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)感好，就能直接在門店購買或者線上下單，體驗(yàn)感不好，那就直接退房歸還，沒有負(fù)擔(dān)，主打就是“先試用再考慮買不買單”。

簡(jiǎn)單來說，在亞朵酒店的線下消費(fèi)過程中，就用體驗(yàn)、試用完成了亞朵星球的心智培養(yǎng)，反哺在線上的銷售帶動(dòng)，形成了獨(dú)特的“酒店+零售”模式，從底層消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力著手，用消費(fèi)體驗(yàn)增加消費(fèi)決策的籌碼，從而拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這也是一種全方位的睡眠解決方案模式。

寫在最后

這樣的亞朵，反其道而行，在酒店市場(chǎng)里做零售，在零售市場(chǎng)里賣空間，兩者之間形成閉環(huán)相輔相成，也就不難理解能夠把周邊做成了主業(yè)，把新業(yè)務(wù)快速做成了第二增長(zhǎng)曲線。

畢竟，不管能夠“免費(fèi)”體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)值不值錢，整個(gè)酒店確實(shí)能夠享受到實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，而白“薅”的羊毛既滿足了痛點(diǎn)又滿足了爽點(diǎn)，試過了真的還挺對(duì)胃口的話，誰不會(huì)花個(gè)小錢把旅途“特產(chǎn)”變成長(zhǎng)期剛需呢？