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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
最近，螞蟻保官宣簽約劉亦菲為品牌代言人，又點燃了互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的一把火。
10月10日，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺螞蟻保宣布，劉亦菲成為螞蟻保首位全球品牌代言人。這兩天，打開支付寶APP，在首頁里就能找到螞蟻保的廣告鏈接。
選劉亦菲作為代言人，螞蟻保顯然是經(jīng)過深思熟慮的。
一個原因在于，作為知名演員，劉亦菲在大眾眼中很少有過負(fù)面形象，而過去保險這個行業(yè)太亂，品牌與用戶之間很缺乏信任，再加上保險是個重決策產(chǎn)品，螞蟻保需要給自己立這么一個“穩(wěn)”的人設(shè)。
另外一個原因可能是，劉亦菲演過很多經(jīng)典角色，是很多90后們的回憶，而一開始在支付寶里買基金的也大都是90后，粉絲群體跟互聯(lián)網(wǎng)保險用戶高度重合。
搞定了90后們的偶像，還怕搞不定他們的錢包？
立“人設(shè)”也好，搞定90后的錢包也罷，說白了是個信任的問題。
那么，被支付寶花唄、借唄“套路”過的年輕人，看著一大串的支付寶賬單，還會對“神仙姐姐”代言的保險平臺感興趣嗎？
整改歸來，螞蟻保的“第一難”是支付寶“自動扣款”？
8月底，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，宣布阿里巴巴完成三年整改。套在阿里集團頭上的“緊箍咒”松了。
整改完成是一件好事兒，作為平臺經(jīng)濟的“老大”，阿里帶動下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)新能力在業(yè)務(wù)端就有了更多可以發(fā)揮的空間。
比如，金融行業(yè)不僅有P2P和放貸，還有大有可為的保險行業(yè)。
這次螞蟻保官宣簽約劉亦菲，可能就是一個信號，在互聯(lián)網(wǎng)保險這個行業(yè)，螞蟻集團以及整個阿里，可能都會有更多的動作。
阿里深耕保險行業(yè)是有底氣的，支付寶有規(guī)模最大的交易流量，也有關(guān)鍵的交易入口，可以說，支付寶手里天然就有保險行業(yè)最渴望的流量池。
抱緊支付寶這個“大腿”，是螞蟻保的“既定戰(zhàn)略”，也是必須走的一條變現(xiàn)之路。只是，這條路真的走下來，可能未必有想象得那樣容易。
而被濫用的支付寶“免密支付、自動扣款”，可能會是螞蟻保要經(jīng)歷的“第一難”。
8月28日，北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院消化道腫瘤內(nèi)科專業(yè)、主任醫(yī)師的張曉東大夫發(fā)了一條“避坑”微博。
微博內(nèi)容稱，6月份，張大夫在微信視頻看到一個植入廣告的“XX保險”，聲稱“1元保大病，600萬賠付”，出于對醫(yī)療商險的支持以及好奇，就點了進去。
張大夫知道保費不會是僅僅1元，也知道里面有“陷阱”，于是操作一半就停止了。其間張大夫并沒有完成身份證明、簽名和人臉識別等，但事后卻接到保險客服要求確認(rèn)保單的電話，張大夫也表示自己并沒有完成投保。
然后，平臺的“騷操作”來了。8月28日，張大夫的支付寶免密扣費282元，查詢之后發(fā)現(xiàn)是“保險自動扣費”。
與保險客服一番交涉之后，對方表示是張大夫“自己投保”的，但最終同意“退保”，還“特批”退還被免密扣款的282元。
總的來看，事情其實并不大，最后保險客服也給退了款，但深究起來，也有幾個關(guān)鍵的問題普通用戶也有知情權(quán)。
比如，為什么沒有完成身份證明、簽名、人臉識別的情況下，客服會打電話要求確認(rèn)保單？為什么在明確告客服知沒有投保之后，還會被支付寶免密扣款？如果這些問題沒有明確答案，恐怕最終傷害的還是用戶的信任。
整個阿里集團整改完成之后，螞蟻首次聚焦發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，最需要恰恰的就是用戶信任。
實際上，螞蟻保做的其實是個“優(yōu)選”的平臺生意，或者說是個“信任變現(xiàn)”的生意。
從商業(yè)邏輯上看，用戶來買保險，是出于對支付寶品牌背書的信任。而支付寶“薛定諤”的免密扣款體驗，其實削弱了這種品牌背書的價值。
支付寶免密支付、自動扣款的功能好不好用？非常好用。
不管是用支付寶打車、租借充電寶、還是騎哈羅單車，直接免密付款非常方便。但問題在于，支付寶承載的不僅僅有這些“輕決策”低單價的消費，還有很多重決策的消費。
但是，免密支付、自動扣款可能只適合決策輕的低單價消費。
從邏輯上講，任何偏“重決策”的消費其實都不適合免密支付，比如保險類產(chǎn)品。因為對于用戶來說，越重的決策，越需要“自己拿主意”，即便是日后后悔了，那也是為自己的決定買單。
但免密支付+自動扣款之后，情況不一樣了。
舉個例子，在支付寶買一份重疾險，頁面顯示20多元不到30元起，但實際上長期重疾險的價格遠(yuǎn)不止這么多。
啥意思呢？看似是個“輕決策”的消費，但本質(zhì)上是個重決策消費。當(dāng)每月保費自動扣款從20多元變成了兩百多元，用戶難免會覺得“上當(dāng)了受騙”，“支付寶又亂扣錢了”。也難怪網(wǎng)友吐槽：“套路防不勝防”。
所以，支付寶的免密支付和自動扣款功能一旦被“濫用”了，那么用戶的體驗其實就會很割裂。這種糟糕的體驗，其實最終影響的可能還是用戶對平臺的信任。
從用戶的角度看，現(xiàn)在這年頭大家花錢都很謹(jǐn)慎，保險這類產(chǎn)品，說是“剛需”，但其實本質(zhì)上也是改善性消費。
這類消費在“不知不覺”中占了一筆日常支出，用戶回過神來以后也難免會感到氣憤，到頭來，這氣還得“撒在”支付寶“免密扣款”頭上。
短期來看，支付寶有了新的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，螞蟻保業(yè)績一天超過一天，可長期來看，這種透支用戶信任度換來的增長，可能很難持續(xù)。
螞蟻保的“優(yōu)選”模式，難解互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的“信任之渴”
互聯(lián)網(wǎng)保險口碑到底怎么樣？
劉亦菲代言再有價值，廣告宣傳得再好，可用戶心里始終是有數(shù)的。
大股東為螞蟻、平安、騰訊等巨頭的眾安保險，是國內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)保險科技公司，這家公司也被曝出不少合規(guī)問題。
今年4月份，國家金融監(jiān)督管理總局開出的年度首張罰單就給了眾安保險，根據(jù)公示的處罰信息，公司因存在隱瞞關(guān)聯(lián)關(guān)系和關(guān)聯(lián)交易、通過關(guān)聯(lián)方虛假列支費用、通過關(guān)聯(lián)交易監(jiān)管系統(tǒng)報送的報表存在錯報漏報、將保險資金運用形成的投資資產(chǎn)用于向他人發(fā)放貸款，被處以180萬元的罰款。
去年5月，眾安保險又因第三方平臺宣傳銷售頁面欺騙投保人被湖北銀保監(jiān)局罰了30萬。更早的2021年8月，眾安財險因存在自營網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳銷售頁面欺騙投保人等四項違法行為，被銀保監(jiān)會開出了145萬元罰款。
天眼查APP顯示，眾安保險的一眾股東里，螞蟻科技持股10%，騰訊持股7.8%。
如今，第三方消費平臺上，也有不少用戶投訴眾安保險存在“一元保險”套路。客觀看，第三方投訴多為匿名，真實性難辨，但此前湖北銀保監(jiān)局的處罰依舊歷歷在目。
有意思的是，現(xiàn)在打開支付寶螞蟻保產(chǎn)品頁面，在重疾險品類里，也依然有“1.08元起、2.79元起”的文案。其中的一款保額最高50萬的短期眾安重疾險，標(biāo)示“3元起”。看看，還是那個“熟悉的配方，熟悉的味道。”
互聯(lián)網(wǎng)保險公司能不能做營銷？能不能做宣傳？
能。但關(guān)鍵是，能不能通過營銷建立客戶信任。“低價搞噱頭”的做法的確是能帶來流量，但最后能有多少用戶留存？難道要靠平臺“免密支付、自動扣款”來“偷偷摸摸”地提高留存率嗎？
長此以往，恐怕還會失去客戶信任。傳統(tǒng)保險行業(yè)，不就是這樣一步一步走到現(xiàn)在的嗎？
客觀來說，支付寶有螞蟻信用，有互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模前三的龐大流量池，是國民級的支付平臺。要說誰能夠成功改造保險行業(yè)，毫無疑問的是支付寶。
只是，靠著現(xiàn)在的“螞蟻保”，靠著屢次被罰的眾安保險，這條路走起來其實并不容易。
現(xiàn)在螞蟻保的“優(yōu)選”模式，本質(zhì)上更多偏向于一種營銷模式。
明星代言、低價引流……這些成熟的品牌、互聯(lián)網(wǎng)營銷“套路”不能說沒有價值，但對于從根本上改變保險行業(yè)價值不大。
實際上，“優(yōu)選”這個模式如果做得好，是非常有潛力的。
所有行業(yè)里，優(yōu)選模式做得最好的是誰？不是東方甄選、不是與輝同行，而是華為，準(zhǔn)確點說，是華為的“鴻蒙智行”。
汽車行業(yè)里，問界M9、M7銷量多猛，大家有目共睹，可以說，靠著鴻蒙智行，華為把國產(chǎn)品牌汽車?yán)搅艘粋€歷史性的新高度。
這里面關(guān)鍵的一點，鴻蒙智行的“優(yōu)選”模式能成功，不僅僅在于營銷，還在于產(chǎn)品。華為的技術(shù)實力沒得說，產(chǎn)品也夠硬，而且消費者非常認(rèn)可，所以“優(yōu)選”做成了。
同樣是“優(yōu)選”模式，今天保險行業(yè)的“優(yōu)選”其實還是“換湯不換藥”。
產(chǎn)品上，雖然看起來險種更多了，用戶選擇更多了，但實際上還是那一些保險企業(yè)，還是那些讓人看不明白的一大堆免責(zé)條款，用戶真到了緊要關(guān)頭需要賠付，免不了又是一場跟保險公司的“拉鋸戰(zhàn)”。
沒有真正重新梳理供應(yīng)端，沒有用真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給改變市場競爭，反而是用“低價”，用“代言”來大搞營銷，也就很難像華為那樣，帶領(lǐng)整個行業(yè)走出一條升級之路。
這其實也不難理解，畢竟，阿里不是華為，螞蟻保也不是鴻蒙智行。
也許，對于阿里以及螞蟻科技來說，最重要的還是業(yè)績。
資本市場上，阿里港股股價來到105.8港元，2020年巔峰時期為308港元，如今約為當(dāng)時的三分之一。
只要是保險行業(yè)還能賺錢，只要螞蟻金服還有合法合規(guī)的業(yè)務(wù)可以做，只要財報業(yè)績增長還說得過去，至于“能不能改造整個保險行業(yè)”，誰在乎呢？
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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