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燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)
文 | 張 琳
編 | 謝中秀
開園首日，“慕名”而來的消費者不少。小紅書用戶“阿黃紅紅火火”曬圖表示，“泡泡瑪特樂園開園日，大軍堪比春運，園區(qū)人流還可以，但是商店排隊買東西的人超級多，還有拿著箱子來買的。”
但在消費者熱情背后，“吐槽”也不少。
在正式開園之前，9月中旬，泡泡瑪特城市樂園曾進行部分用戶內(nèi)測，并流出票價：平日成人150元、兒童130元；周末及節(jié)假日成人180元、兒童130元。
該價格與體驗也成為吐槽的重災(zāi)區(qū)，“太失望了，連個像樣的大型游樂設(shè)施都沒有，也配叫樂園”“就是一個更大的泡泡瑪特購物賣場”等。
“讓人花錢進去花錢。”花了150元門票錢逛了一圈泡泡瑪特樂園后，入坑四年的盲盒愛好者小羽發(fā)出這樣的感慨。
“不像樂園，沒有大型游樂項目，只有一些小游戲。”小羽告訴燃次元，對于無娃年輕人而言，泡泡瑪特樂園就是個“拍照＋購物”的地方，“樂園更像是個大型沉浸式門店，但哪有人進店購物還要先交100多元門票的。”
與超出消費者預(yù)期的票價相對應(yīng)的，是堪堪的體驗。
“樂園比我想象中要小很多，大多數(shù)游戲項目都只適合小朋友，而且還要單獨收費。年輕人除了拍照打卡，喝個下午茶，就只能‘買買買’了。”小羽直言。
資料顯示，泡泡瑪特城市樂園占地僅4萬平米。9月24日，燃次元在泡泡瑪特樂園體驗測算，如果不參加任何收費的游樂項目，不到20分鐘就能逛完整個園區(qū)。
在游樂設(shè)施方面，樂園內(nèi)并沒有過山車等大型游樂項目，游玩項目也大多為輕量級的無動力裝置，這些游樂設(shè)施也多被兒童占領(lǐng)。多數(shù)年輕人在園區(qū)內(nèi)是與IP裝置合影，或者在商店“買買買”。唯一獲得稱贊的是圍繞MOLLY的心愿展開的沉浸式體驗《心愿之旅》。
但需要指出的是，《心愿之旅》需在門票價格之外，額外收費，價格為“大門票+沉浸版《心愿之旅》”229元，單獨購買的票價則為150元。
另外，園區(qū)內(nèi)的各個游戲屋的項目也需單獨收費，價格為30元一次。
盲盒熱退潮之后，“盲盒第一股泡泡瑪特（09992.HK）的隱憂正在顯現(xiàn)。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，泡泡瑪特的凈利潤分別為為4.51億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）、5.23億元、8.55億元、4.76億元，凈利潤增速分別為351%、16%、63.3%和-44.3%。危機顯然已經(jīng)出現(xiàn)。
壓力之下，泡泡瑪特也在積極尋找新的增長極，一邊打造爆款I(lǐng)P補位，一邊加速出海，還自研了手游，并打造了主題樂園。只是從目前消費者的反饋來看，主題樂園或難承擔(dān)起泡泡瑪特的業(yè)績壓力。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對燃次元表示，樂園作為泡泡瑪特線下承載，主要目的應(yīng)當(dāng)不是創(chuàng)收，而是增厚底蘊，“唯有不斷延伸、隨著時代需求而調(diào)整的故事（形態(tài)可以是影視、動漫，如此刻的芭比電影），才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴。”
只是不知道，現(xiàn)在才開始講故事的泡泡瑪特能否將樂園故事講精彩？又會有多少聽眾？
作為盲盒界的“扛把子”，泡泡瑪特樂園在年輕人中有一定吸引力。
有用戶在朋友圈看到別人曬出的樂園“護照”，直言激動，“姐妹們！北京有泡泡瑪特城市樂園了！”也有消費者猜測道，“不知道好玩嗎？”
內(nèi)測進入泡泡瑪特樂園體驗的郝佳也表示，樂園內(nèi)隨處可見泡泡瑪特IP元素，“一路上不停地跟自己喜歡的IP拍照打卡，還有演出互動。”還可以去潮玩收藏館，欣賞了各個IP的隱藏款，“真的大飽眼福。”
9月26日，開放首日，也有用戶在社交平臺反饋，“樂園布置還是很可愛的，對于忠實粉絲來說很好逛，也很好拍。”
只是質(zhì)疑的聲音更多。
小羽“入坑”泡泡瑪特四年，對盲盒最“上頭”的時候幾乎每周都要抽一個，在得知樂園開業(yè)的消息，小羽和朋友第一時間預(yù)訂了門票，人均150元的門票雖然不便宜，但想到可以和自己最愛的DIMOO互動，小羽還是決定和朋友一起去。
但進入樂園之后，小羽發(fā)現(xiàn)，自己唯一能做的事情是“買買買”，“來都來了，只有‘買買買’才能稍微減輕點我的失望感。”
對于泡泡瑪特的設(shè)施安排和定位，小羽表示疑惑和不解，“難道泡泡瑪特忘了自己的主流用戶是90后嗎？還是覺得90后都已經(jīng)當(dāng)媽了。”
但即便已經(jīng)“當(dāng)媽”了，90后寶媽玥玥也難言滿意。
玥玥居住在北京朝陽公園附近，眼看著樂園日漸落成，玥玥的期待值也被拉到了滿格，購買了229元的“門票＋心愿之旅”套票，開園當(dāng)天上午10點，她就帶著五歲的兒子來到了樂園。
“實話說，在體驗‘心愿之旅’項目之前我是有些失望的。”玥玥告訴燃次元，“園區(qū)建設(shè)得很漂亮，但游樂項目卻過于低幼了。泡泡瑪特的受眾群體應(yīng)該是二三十歲的年輕人，但游樂項目的受眾卻是小朋友，而小朋友對泡泡瑪特的這些IP是沒有認知的。”
在玥玥看來，雖然孩子玩得很開心，但與是不是泡泡瑪特樂園并無關(guān)系，“只要有沙子和秋千等簡單設(shè)施，小孩子都會玩得很開心，沒必要花200多元來這里。”
不過，“心愿之旅”項目稍微挽回了玥玥對泡泡瑪特樂園的好感，“利用光影技術(shù)，泡泡瑪特讓IP們活了過來，從制作上能看得出泡泡瑪特的誠意，也彌補了園區(qū)游樂項目不足的缺憾，總體來說，還算值回票價。”
最終，玥玥買了幾個鑰匙扣周邊帶回去送給朋友，“限定款盲盒我不太喜歡，所以就沒買。其他的周邊我覺得也不太好看，這倒也不是泡泡瑪特一家的問題，環(huán)球影城的周邊也激不起我的購物欲，我最喜歡的是迪士尼的周邊。”
“沖著限量款盲盒去的”年輕人，更是遭到泡泡瑪特樂園的“背刺”。
9月20日，泡泡瑪特發(fā)布優(yōu)化通知，“《樂園！集合》系列手辦……每位泡泡瑪特會員每天僅有一次購買資格，最多可購買兩個盲盒（散盒）”。
“《樂園！集合》系列盲盒是園區(qū)限定款，只能在樂園購買，可花150元門票進來卻只能買兩個。我今天就沒有抽中自己的心愿款，我難道要再花150元門票來一次。如果為抵制黃?？梢韵拗贫撕邪桑y道我想抽到爽都不可以嗎？”消費者文迪表示。
關(guān)于盲盒，吐槽黃牛的聲音紛繁。在泡泡瑪特官方發(fā)布優(yōu)化通知的小紅書筆記下面，有用戶吐槽道，“內(nèi)測時黃牛都端了多少套了，內(nèi)測結(jié)束開始限購了。”
9月26日開園首日，似乎“代購”也不少。每日人物小紅書賬號發(fā)布的筆記也寫道，“樂園里還有很多拉著箱子的人……手里某黃色二手交易軟件的頁面上下翻飛，不得不說，代購還得是最快的一撥兒。”
消費者吐槽不斷背后，泡泡瑪特城市樂園前景如何，隱憂顯現(xiàn)。
泡泡瑪特傳出開建樂園消息之際，彼時的討論沸沸揚揚，紛紛期待“潮玩界迪士尼”。
此前，泡泡瑪特CEO王寧曾表示，“再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，會像迪士尼一樣擁有很多有價值的IP。”因此，泡泡瑪特發(fā)展主題樂園的舉措也被外界解讀為向迪士尼靠攏。
但如今看來，無論是樂園設(shè)施、體驗，泡泡瑪特距離迪士尼都有很長一段距離。
對比來看，北京環(huán)球度假區(qū)占地400萬平方米、上海迪士尼度假區(qū)占地116萬平方米，而泡泡瑪特城市樂園僅占地4萬平方米。
在設(shè)施方面，比起迪士尼和環(huán)球影城的過山車、海盜船和漂流等大型游樂項目，泡泡瑪特城市樂園游玩項目大多為輕量級的無動力裝置，這些設(shè)施對年輕人來說，并無吸引力。
9月24日，燃次元看到，泡泡瑪特用沙地、滑梯和秋千打造的免費項目“無動力區(qū)域”，基本上都被小朋友占領(lǐng)了。
但在價格上，泡泡瑪特城市樂園卻直追北京環(huán)球度假區(qū)和上海迪士尼度假區(qū)，在門票上，北京環(huán)球影城日常票493元、上海迪士尼日常票449元，泡泡瑪特樂園雖價格在130-180元之間，但若加上“不可錯過”的《心愿之旅》套票價格也達到229元。
另外，在周邊定價上，泡泡瑪特城市樂園商店所售徽章冰箱貼49元一個、金屬掛件49元一個、城堡馬克杯129元一個、labubu爆米花桶229元一個等。
不過，泡泡瑪特自身似乎也意識到了和“迪士尼”的差距，在開園前一個月，泡泡瑪特官宣“主題公園對標(biāo)的并不是迪士尼”。
泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健公開表示，在接手樂園項目后，走訪了全球各種樂園進行調(diào)研，最終確定結(jié)合泡泡瑪特自身的邏輯，把IP做深做厚，結(jié)合IP為游客創(chuàng)造一些輕內(nèi)容體驗，最終學(xué)習(xí)參考的是白色戀人巧克力工廠、吉卜力三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”。
除了場地、設(shè)施等硬實力，軟實力——IP的缺乏是泡泡瑪特追趕迪士尼更大的阻力。
IP內(nèi)容的融入是主題樂園的核心吸引力與競爭力，更加廣泛知名的IP也正是迪士尼樂園吸引消費者的關(guān)鍵。提起迪士尼，消費者大多都會想起米奇、唐老鴨、獅子王等經(jīng)典IP，消費者正是因為這些IP背后的故事與其產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)而走進樂園。
在這一方面，泡泡瑪特雖是年輕人盲盒消費的不二之選，也創(chuàng)造了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等一系列IP，但對于眾多非盲盒用戶來說，并不具備知名度和吸引力。
另外，即便是盲盒用戶，缺少故事的連接，盛產(chǎn)形象IP的泡泡瑪特又有多少把握讓玩家們走進樂園，也存疑問。全球最有價值的IP TOP30榜單顯示，前30個IP中只有Hello Kitty為形象IP，其余皆為內(nèi)容IP。
從某種程度上來看，泡泡瑪特城市樂園似乎只能打動其原本的潮玩消費者，畢竟無論是IP，還是樂園設(shè)施，都缺乏吸引力。
“二次元屬性的潮玩，要回歸到二次元，用動漫、影視來驅(qū)動潮玩產(chǎn)品的銷售，就如當(dāng)年變形金剛用動畫片做廣告，最后形成了一個有別于機甲的新文化現(xiàn)象一般。”張書樂指出。
只是，目前來看，精心打造的樂園，實現(xiàn)的效果局限性明顯。
實際上，在投入與產(chǎn)出的計較背后，泡泡瑪特有更大的焦慮。
泡泡瑪特的樂園夢始于三年前，彼時泡泡瑪特的營收增速正在放緩。同據(jù)泡泡瑪特財報數(shù)據(jù)，2018-2020年，泡泡瑪特的營收分別為5.15億元、16.83億元、25.13億元，增速分別為226%、227%和49.3%，下滑明顯。
到了2021年，泡泡瑪特的營收增速略有緩解，當(dāng)年營收44.91億元，同比增長78.7%。但隨后2022年，其營收又掉到了46.17億元，增速僅2.8%。
2020年12月，泡泡瑪特登陸港交所，在上市當(dāng)日，泡泡瑪特收盤報69港元/股，總市值953億港元。
隨著“盲盒經(jīng)濟”大行其道，頂著“盲盒第一股”光環(huán)的泡泡瑪特股價一路飆升，并在2021年上半年達到上市后最高的112.6港元/股，巔峰時期市值接近1500億港元。
但這些都已經(jīng)是昔日風(fēng)光。好景不長，一年后（2021年）泡泡瑪特的股價跌至歷史最低的20.9港元/股。截至2023年9月26日收盤，泡泡瑪特最新股價為23.35港元/股，最新市值為315.55億港元，市值縮水已超千億港元。
這背后，是盲盒賽道上，泡泡瑪特面對著消費者熱情逐漸消退、越來越激烈的市場競爭和越來越嚴格的監(jiān)管。
消費者對于盲盒消費正回歸理性。曾經(jīng)“上頭”到每周都要抽一個盲盒的小羽，“現(xiàn)在理性多了，只有逛街的時候會買。”
社交媒體上，燃次元也看到，泡泡瑪特用戶“甩賣”“退坑”的留言屢見不鮮；閑魚上 ，以往高價出售的隱藏款，二手價格也一落千丈。
因此，泡泡瑪特也在尋找第二業(yè)績增長曲線，除了加速出海，泡泡瑪特還推出大型手辦、手游、進行IP影視化等等。
胡健解釋，泡泡瑪特做樂園的原因有三方面，一是持續(xù)投入把IP做深做厚，為消費者提供更多線下與IP互動的機會，這也是核心目的；二是打造線下體驗研發(fā)基地（泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR游戲等），可以為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能；三是孵化出新的業(yè)務(wù)，比如將新的IP產(chǎn)品線、服務(wù)、創(chuàng)新點等放到樂園進行小范圍測試，積極捕捉來自游客的新需求和新思路。
不難看出，泡泡瑪特希望擺脫盲盒的束縛，探索IP的第二增長曲線，其中，樂園正是泡泡瑪特的一顆重要棋子。
但眾所周知，主題樂園是投入大回報周期長的生意，IP故事也是支撐樂園持續(xù)運營的關(guān)鍵，而這恰恰是泡泡瑪特最薄弱的地方。
王寧曾認為，沒有故事的IP，可以讓消費者更加自由地代入自己的理解，“比如Molly沒有任何內(nèi)容和固定的價值觀，你甚至可以把自己的靈魂放進去。”“沒有故事”的泡泡瑪特也一度靠持續(xù)運營頭部IP，以及不斷推出新IP來獲得業(yè)績增長。
但目前來看，以形象IP輸出為主的泡泡瑪特，核心IP的影響力正在下降，這潛藏著更大的危機。
泡泡瑪特2023年中期財報顯示，今年上半年，前三大IP SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO收入同比增速分別為13.99%、1.75%、21.30%，相比上年同期對應(yīng)同比增長152.3%、98.3%和45.6%。
核心IP收入增速的大幅度下跌，也反映出其IP影響力難持續(xù)等問題。缺乏故事的IP生命周期難以長久，泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心，更遑論被更大的受眾群體認可，甚至走進樂園一探究竟。
張書樂指出，泡泡瑪特恰恰是想通過樂園形態(tài)的博物館，來給自己IP講故事，換句話說，有自己的專屬博物館，就讓IP有了故事，同時，泡泡瑪特此前開始布局的一些文藝化的展示IP的藝術(shù)展，也可能逐步生成出故事。
只是，多元化布局之下，泡泡瑪特能否借助新業(yè)務(wù)，開發(fā)出潮玩IP的潛力，講出IP的新故事，還有待時間考驗。
*題圖來源于燃次元拍攝。
*文中小羽、玥玥、郝佳均為化名。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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