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來源：公關(guān)界的007
近些年，“她意識(shí)”伴隨著蓬勃發(fā)展的“她經(jīng)濟(jì)”不斷高漲，女性獨(dú)立與自我關(guān)愛意識(shí)不斷加強(qiáng)，各大品牌開始熱衷于打造獨(dú)立自主的女性形象。尤其是與廣大女性生理健康緊密相關(guān)的各大衛(wèi)生巾品牌也都加入了這股風(fēng)潮。
作為女性個(gè)體與精神的內(nèi)在價(jià)值，但在營(yíng)銷走向上，不少衛(wèi)生巾品牌甚至將女性的這股獨(dú)立自主風(fēng)延伸到了經(jīng)期，在塑造強(qiáng)女性人設(shè)的過程中鼓勵(lì)廣大女性經(jīng)期也要勇敢堅(jiān)強(qiáng)。但很大程度上來說，這并不是所有女性真實(shí)的意愿和想法。
在007看來，真正獨(dú)立自主的女性也并非無(wú)時(shí)無(wú)刻都要“堅(jiān)強(qiáng)”示人，脆弱的時(shí)候自在表露自己真實(shí)的內(nèi)心也是一種獨(dú)立自主和自我意識(shí)的覺醒，比如經(jīng)期的脆弱。
最近007注意到，女性護(hù)理品牌大王elis在618期間發(fā)出#誰(shuí)說經(jīng)期要勇敢#的品牌詰問，并聯(lián)合品牌大使王楚然鼓勵(lì)廣大女性撕掉標(biāo)簽重回自在，這與007的觀點(diǎn)不謀而合。好奇的是，在眾聲喧嘩的618營(yíng)銷場(chǎng)，大王elis如何發(fā)出獨(dú)樹一幟的品牌聲音，又是如何與廣大女性深深共情的呢？今天咱們來聊聊！
品牌與明星的聯(lián)姻向來是企業(yè)制勝必不可少的一把利器。但品牌選擇明星從來不止于流量導(dǎo)向，更要有雙方內(nèi)在價(jià)值契合的考量。
大王elis與王楚然的合作恰是如此。經(jīng)過微博兩天預(yù)熱，引發(fā)眾多網(wǎng)友紛紛猜測(cè)，5月29日，大王elis正式官宣王楚然為品牌大使。雖然之前已經(jīng)有不少網(wǎng)友猜到王楚然，但在謎底終于面向大眾揭曉之際，#王楚然大王elis#相關(guān)話題所引發(fā)的傳播聲量，還是瞬間進(jìn)入沸點(diǎn)時(shí)刻，引發(fā)數(shù)千萬(wàn)討論量。
王楚然作為95后新生代實(shí)力派小花代表，憑借在多部?jī)?yōu)秀影視劇中的出色表現(xiàn)，收獲了大批粉絲，在年輕一代中具有廣泛影響力。于是，借由粉絲的二次傳播提高了品牌聲量，成為大王elis走進(jìn)粉絲乃至大眾群體的敲門磚。不僅讓王楚然成為大王elis的傳播“媒介”，實(shí)現(xiàn)“明星+品牌+粉絲”的聲量共振，更有效將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌社交資產(chǎn)。
所謂用兵之道，攻心為上。年輕化的形象契合之外，更在于二者在精神價(jià)值上的高度契合。作為95后新星，王楚然形象多變，可以是清純可人的神仙表妹，也可以是放松自在的鄰家閨蜜，始終呈現(xiàn)出一種放松愜意的輕盈自在感，而這背后恰是王楚然對(duì)演藝事業(yè)的執(zhí)著與追求自在的自我。
而這正與追求“自在感不必趕”品牌態(tài)度的大王elis不謀而合——鼓勵(lì)每個(gè)女性自在做自己，哪怕經(jīng)期也不必硬抗，遵從內(nèi)心直面自我，自在做自己。
從明星營(yíng)銷策略來看，大王elis借力品牌大使王楚然的大眾認(rèn)知度與人設(shè)契合性，深度綁定品牌的“自在感”的核心價(jià)值，不僅達(dá)成了“自在”的品牌共識(shí)，也打造出一條簡(jiǎn)短直接的品牌認(rèn)知路徑。
以品牌icon事件為支點(diǎn)讓品牌態(tài)度擲地有聲
如果說攜手王楚然已然大王elis鼓勵(lì)女性自在做自己的品牌態(tài)度有了一個(gè)具象化的人格載體；那么大王elis在5月28日“國(guó)際月經(jīng)日”之際所展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng)則讓品牌“自在”價(jià)值在廣大女性心智得到了層層遞進(jìn)的傳播滲透。
生理期的脆弱是每個(gè)女孩兒都曾經(jīng)試圖隱藏的心事，很多時(shí)候外在的因素都在時(shí)刻提醒女孩要堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)、刻意偽裝成為普遍現(xiàn)象。
正基于此，5月28日國(guó)際月經(jīng)日，大王elis率先發(fā)出#誰(shuí)說經(jīng)期要勇敢#的品牌聲音，在彼時(shí)清一色的鼓勵(lì)女性勇敢擺脫經(jīng)期的社會(huì)聲音中引發(fā)了不少女生的強(qiáng)烈共鳴，讓大王elis品牌顯得獨(dú)具一格，也獨(dú)具暖心底色。
大王elis也正式打開一個(gè)社媒傳播的情緒入口，不少女性將話題當(dāng)做吐露心聲的樹洞，在話題下分享訴說自己生理期的脆弱瞬間與內(nèi)心世界。有人說“承認(rèn)某些時(shí)刻在情緒面前丟兵卸甲不是脆弱，反而是直面自我情緒的勇敢和堅(jiān)強(qiáng)”，也有說“越長(zhǎng)大越懂得自在的意義，隨著自己逐漸成熟，會(huì)發(fā)現(xiàn)最重要的永遠(yuǎn)是內(nèi)心的世界，而非外界的聲音”.....
這些關(guān)于女性經(jīng)期的真實(shí)經(jīng)歷和瞬間，戳中了更多人的心，不僅在潛移默化中引爆自傳播機(jī)制，迅速轟出一波品牌聲勢(shì)，#誰(shuí)說經(jīng)期要勇敢#話題俘獲數(shù)千萬(wàn)熱度，更在“經(jīng)期不必勇敢遵從內(nèi)心”的鼓勵(lì)中，讓品牌與廣大女性之間的溝通變成一場(chǎng)雙向抵達(dá)。
為了讓品牌的自在價(jià)值鼓舞更多的女性坦然面對(duì)經(jīng)期與生活的脆弱時(shí)刻，大王elis還以地鐵事件為核心，發(fā)起了一場(chǎng)“撕掉標(biāo)簽 重回自在”主題活動(dòng)。
在王楚然與528國(guó)際月經(jīng)日雙重buff的加持下，一場(chǎng)#撕掉標(biāo)簽重回自在#活動(dòng)在杭州、北京、上海、深圳、青島五城地鐵站盛大開啟，帶領(lǐng)廣大女性撕掉月經(jīng)固有標(biāo)簽的同時(shí)，也解鎖大王elis背后所承載的更加開放自在的社會(huì)理念的傳遞。
值得一提的是，地鐵站內(nèi)大王elis除了借各領(lǐng)域代表性女性人物態(tài)度海報(bào)著力女性“自在”價(jià)值的自我宣言，強(qiáng)化品牌態(tài)度表達(dá)之外，還特別設(shè)置了“撕標(biāo)簽”互動(dòng)裝置——“那幾天也要卷卷？”“那幾天也要鐵人三項(xiàng)”“那幾天也要沖鋒陷陣？”......眾多經(jīng)期的固有標(biāo)簽束縛著廣大女性，當(dāng)路人經(jīng)過互動(dòng)區(qū)域時(shí)，可以選擇勇敢撕掉這些傳統(tǒng)經(jīng)期印象標(biāo)語(yǔ)，也可以通過手機(jī)掃碼線上參與，以一種極具參與感的實(shí)際行動(dòng)撕掉外界對(duì)女性的固有想法、撕掉自己加在身上的固有標(biāo)簽。
在007看來，這一富有創(chuàng)新力的戶外廣告空間，為大王elis提供了一個(gè)更具表現(xiàn)力的舞臺(tái)，讓常規(guī)的地鐵靜態(tài)廣告演變成一場(chǎng)頗具儀式性的互動(dòng)。在廣大女性一次次“撕標(biāo)簽”的行動(dòng)中強(qiáng)化品牌的“自在”icon，在打造品牌出圈事件的同時(shí)，也通過新穎的互動(dòng)形式讓大王elis“自在感不必趕”的品牌主張，和“撕掉標(biāo)簽重回自在”的品牌態(tài)度具像化，引發(fā)用戶深度共鳴。
不止于線下的強(qiáng)互動(dòng)，在地鐵撕標(biāo)簽行動(dòng)在線下引發(fā)熱議，逐漸成為一個(gè)社會(huì)性熱點(diǎn)事件的同時(shí)，#王楚然撕掉標(biāo)簽重回自在#也在線上也發(fā)了一波討論熱潮。
從線下到線上的聲量協(xié)同，一方面激發(fā)了大量女性參與，UGC的跟進(jìn)與二次傳播，極大提高傳播內(nèi)容的豐富性，尤其是眾多女性KOL的內(nèi)容延展與傳播，形成漣漪式傳播效應(yīng)，在眾多女性故事與“自在”價(jià)值的深度挖掘中，有效呼應(yīng)了前期#誰(shuí)說經(jīng)期要勇敢#預(yù)埋話題，給出了大王elis品牌自己的答案，形成了雙向聯(lián)動(dòng)與傳播閉環(huán)。
另一方面也使得線上話題與線下撕標(biāo)簽活動(dòng)深度串聯(lián)，合二為一，進(jìn)一步撬動(dòng)傳播勢(shì)能，推動(dòng)自在感不必趕的品牌價(jià)值以更生動(dòng)的面貌迅速打入公眾視野。
菲利普科特勒曾說，當(dāng)下的營(yíng)銷必須放寬宏觀的視野，將自身的關(guān)注點(diǎn)從消費(fèi)者上升到整個(gè)社會(huì)。因此我們的營(yíng)銷比從“消費(fèi)者”營(yíng)銷向“人”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。這無(wú)疑給我們提供了一個(gè)看待當(dāng)今消費(fèi)者的全新視角。
以此來審視大王elis這次營(yíng)銷campaign，其所強(qiáng)調(diào)的擺脫經(jīng)期固有標(biāo)簽，發(fā)出“經(jīng)期也要自在做自己”的品牌呼吁恰是對(duì)這一營(yíng)銷觀的踐行。
我們能從中接收到明確的品牌訊息是，大王elis更多從女性視角而非消費(fèi)者的視角出發(fā)去思考品牌與營(yíng)銷。在將“消費(fèi)者”還原成“人”的過程中，把目光對(duì)焦在女性的現(xiàn)實(shí)處境與情感需求上，以人文關(guān)懷為內(nèi)里，關(guān)心她們?cè)诮?jīng)期的所思所想所感，鼓勵(lì)她們即使經(jīng)期也可以遵從自己的內(nèi)心，成為堅(jiān)強(qiáng)而不逞強(qiáng)的自己。
值得一提的是，大王elis所倡導(dǎo)的當(dāng)代女性在經(jīng)期自在做自己社會(huì)觀念，同樣被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考，以產(chǎn)品之力為女性的自在生活保駕護(hù)航。無(wú)論是大王elis光羽奢適系列衛(wèi)生巾以人體工學(xué)設(shè)計(jì)，并在邊緣做了貼心的波浪設(shè)計(jì)，裁減多余部分以更好的貼合貼合人體曲線減少摩擦，滿足較高穿著舒適度的女性需求；還是夜睡褲以仿女性內(nèi)褲靈動(dòng)裁剪設(shè)計(jì)強(qiáng)化穿著舒適體驗(yàn)，并在尾部加寬吸收體強(qiáng)化吸收力，夜晚任意翻身都能緊密貼合瞬吸防后漏，守護(hù)整夜安心睡眠。
過程中，大王elis始終立足品牌專業(yè)態(tài)度，以細(xì)膩柔軟的產(chǎn)品滿足女性消費(fèi)者的經(jīng)期舒適自在體驗(yàn)，讓“自在”成為產(chǎn)品的內(nèi)在表達(dá)，與品牌理念相映成趣。
而在更深層的品牌層面，大王elis從不止于發(fā)出品牌對(duì)女性的鼓勵(lì)聲音，更以一個(gè)女性經(jīng)期自在生活的陪伴者、支持者角色去參與她們的自在生活。在人生每個(gè)場(chǎng)合，都要適時(shí)為精致生活做減法，直面自我開啟自在生活，和廣大女性一起探索自在感的多種詮釋，成為更自在的自己!
這既展現(xiàn)出品牌的人文關(guān)懷與溫暖價(jià)值，也正是這份自在的舒適力量推動(dòng)品牌越走越遠(yuǎn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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