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來(lái)源:數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)
近日,新浪微博發(fā)起“當(dāng)代年輕人就業(yè)在關(guān)注什么”的調(diào)查,數(shù)據(jù)顯示:近萬(wàn)名受訪應(yīng)屆畢業(yè)生中,61.6%的人就業(yè)時(shí)會(huì)考慮網(wǎng)紅直播等新興職業(yè),引起網(wǎng)絡(luò)一片熱議。后續(xù)調(diào)查中,86.6%的網(wǎng)友表示,選擇這行理由是“賺的多,來(lái)錢快”。如果按照余華老師“年輕人上香也是上進(jìn)”的邏輯,這屆年輕人一定是上進(jìn)的模范。
盡管流量的紅利已開(kāi)始減退,但“一部手機(jī)就能完成”的低門(mén)檻特性,仍然吸引著眾人前赴后繼。有數(shù)據(jù)表明,截至2022年末,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超1.5億個(gè)。
這廂,一大批普通人正編織著網(wǎng)紅夢(mèng),那廂,又一名普通人在網(wǎng)絡(luò)上一夜爆火——“傻小子”導(dǎo)游因阻止客人買高價(jià)旅游紀(jì)念品,火遍全網(wǎng),訂單爆滿“這輩子都接不完”。
在人人都想成為網(wǎng)紅,個(gè)個(gè)企業(yè)都為流量瘋狂的時(shí)候,他們卻火得那么輕易,為什么?營(yíng)銷應(yīng)該從這些一夜爆火的普通人身上看到什么?或者更直白點(diǎn),我或者我的企業(yè)/品牌,怎么才能成為大眾喜歡的網(wǎng)紅?
要問(wèn)流量最愛(ài)誰(shuí),那必定是“老實(shí)人”無(wú)疑。
云南麗江石榴哥,東方甄選董宇輝、鄭州菜饃玉珍奶奶、山東拉面哥、南京月亮饃阿姨……加上最近爆火的這位,也是全身寫(xiě)著兩個(gè)字兒:“老實(shí)”。
祁秦在新疆做導(dǎo)游,被自己客人“路人甲的旅行日記”(旅行網(wǎng)紅)在短視頻上點(diǎn)名表?yè)P(yáng):業(yè)務(wù)能力過(guò)硬,還主動(dòng)幫忙搬行李、自掏腰包買小吃,航拍、旅拍、帶小孩樣樣精通。最關(guān)鍵的是,在某些旅行團(tuán)帶著客人“吃喝買,等挨宰”的時(shí)候,他卻憨憨地湊到客人跟前兒:“別在這買,這太貴了”,轉(zhuǎn)頭帶著客人跑去更實(shí)惠的、當(dāng)?shù)厝顺燥堎?gòu)物的地方。
這樣的“傻”打動(dòng)了客人,本著不能讓“老實(shí)人吃虧”的原則,路人甲將他們相遇的故事發(fā)布在自己的短視頻賬號(hào)中。小祁從原本只有600多粉絲的小透明,一躍成為擁有341.6萬(wàn)粉絲的新晉網(wǎng)紅,訂單多到 “這輩子都接不完”,一步達(dá)成品效銷。
普通如他,為什么會(huì)火?路人甲在視頻中寫(xiě)道:小祁火了不是因?yàn)槲遥蠹蚁矚g的不是我的視頻,是他的忠厚老實(shí)。視頻下方,網(wǎng)友們齊齊刷屏:“真誠(chéng),才是最大的必殺技。”
要說(shuō)今年“老實(shí)人”里最大的流量,除了蔡徐坤,那絕對(duì)就是淄博人了,從政府到賣餅的小老百姓,靠著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、童叟無(wú)欺橫掃了全國(guó)燒烤界,這是一座城的老實(shí)人合力打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷仗。
而“老實(shí)企業(yè)”河南超市胖東來(lái),憑借著嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查、坦誠(chéng)公開(kāi)、人性關(guān)懷,成就了一場(chǎng)“沒(méi)有危機(jī)”的危機(jī)公關(guān)佳話;再看看三個(gè)月前吃冰淇淋的寶馬,也貢獻(xiàn)了一場(chǎng)“沒(méi)有公關(guān)”的危機(jī)公關(guān)反面教材。
流量偏愛(ài)老實(shí)人,這無(wú)疑是流量對(duì)營(yíng)銷最溫情的告白了——老老實(shí)實(shí)做人(做生意),其他的,交給我。
流量已經(jīng)成了所有企業(yè)和品牌的魔咒。請(qǐng)流量明星、搞噱頭、蹭熱度、玩梗等方式被越來(lái)越多的品牌認(rèn)為是營(yíng)銷的王牌。前幾天,Prada簽約中國(guó)女足,是不是學(xué)乖咱不知道,但起碼這次的“老實(shí)”人設(shè)肯定是不會(huì)再錯(cuò)了。
不得不說(shuō),這次明星翻車事件,處在負(fù)面事件漩渦中的Prada大有泰山崩于前的姿態(tài)(也許這就是經(jīng)驗(yàn)豐富帶來(lái)的財(cái)富吧),以靜制動(dòng)、守?zé)狳c(diǎn)以待蹭流者的策略還是很明智的。
哪里有熱點(diǎn),哪里就涌動(dòng)著對(duì)流量的焦慮和渴望。一直奔在道歉路上的老鄉(xiāng)雞,又一次勇敢地接過(guò)了這個(gè)燙手山芋,以“活珠子”言論將炮火引到自己身上。在被網(wǎng)友口誅筆伐“低俗”三個(gè)月之后,終以“道歉”再蹭了一波。
雖然這種“誓死榨干流量最后一點(diǎn)利用價(jià)值”的勇氣可嘉,但吃相實(shí)在是難看。無(wú)數(shù)事實(shí)證明,所有博眼球、蹭熱點(diǎn),在大眾底線上反復(fù)橫跳的品牌,結(jié)果只能是引火燒身(這里點(diǎn)一下寶格麗,就是你)。適度玩梗,營(yíng)銷有底線。
其實(shí),在大家盯著各大平臺(tái)熱搜,伺機(jī)而動(dòng),為蹭流量打得不可開(kāi)交的時(shí)候,“老實(shí)人”很有可能已經(jīng)結(jié)束“五殺” 開(kāi)啟超神之路了。
老實(shí)人,彭南科。他在各視頻平臺(tái)主頁(yè)的自我介紹是“鄉(xiāng)村守藝人”。他的視頻中,古法手工造紙制筆、東方印泥等等日漸遠(yuǎn)去的技藝得以還原,蓑衣、碓臼、曲轅犁等傳統(tǒng)農(nóng)具的誕生過(guò)程得以重現(xiàn)。視頻雖短短幾分鐘,技藝的還原卻需要花大量時(shí)間查閱資料,甚至驅(qū)車幾百公里去拜訪老藝人當(dāng)面取經(jīng)。整個(gè)制作過(guò)程橫跨數(shù)月、甚至數(shù)年。
去年6月份,彭南科在抖音推出第一期作品,7分多鐘的視頻,展現(xiàn)了古法榨菜籽油。緊接著第二期作品,手工蓑衣,通過(guò)割棕片、理綜絲、紡線、織衣等一道道復(fù)雜的工序,重現(xiàn)了“青箬笠,綠蓑衣,斜風(fēng)細(xì)雨不須歸”的浪漫,成功“出圈”獲贊106萬(wàn)。
這個(gè)年近50歲,回到家鄉(xiāng)小村開(kāi)臘肉廠的大叔,曾做過(guò)16年攝影記者,他的視頻作品個(gè)個(gè)精致考究。畫(huà)面中,一位匠人隱身于湘西世外桃源,追尋傳統(tǒng)技藝,讓屏幕前的年輕人們仿佛看到一種出世的浪漫。
前有仙女李子柒,后有神人彭南科,在他們長(zhǎng)久不衰的流量背后,是創(chuàng)作者強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備、專業(yè)技能,以及踏踏實(shí)實(shí)為作品的精雕細(xì)琢所花費(fèi)的巨大精力。
不少企業(yè)、網(wǎng)紅,總是熱衷于追逐熱點(diǎn),研究算法,卻不知,算法的目的,就是為了在服務(wù)觀眾喜好的同時(shí),讓專注于內(nèi)容的創(chuàng)作者獲得更大收益。所以,這些傻傻的專注于內(nèi)容的做法,才是贏得流量最聰明的做法。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難做嗎?不難做,無(wú)非是:輸出觀點(diǎn),提供情緒價(jià)值;輸出專業(yè),提供成長(zhǎng)價(jià)值;輸出信息,提供傳播價(jià)值。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難做嗎?也難做,想要得到用戶的追捧,就需要有足夠深入的洞察來(lái)了解用戶喜好,足夠有價(jià)值的內(nèi)容幫助用戶成長(zhǎng),光是這份靜下心來(lái)做內(nèi)容的決心,就讓很多企業(yè)退卻了。
一切流量終將回歸內(nèi)容。這無(wú)疑是流量對(duì)營(yíng)銷人最長(zhǎng)情的告白了——踏踏實(shí)實(shí)做事(做內(nèi)容),其他的,交給我。
流量的浪潮勢(shì)不可擋,成名,似乎前所未有地簡(jiǎn)單,“我上我也行”的錯(cuò)覺(jué)不斷撩撥著每個(gè)人的心,然而流量場(chǎng)中多的是“眼看他高樓起,眼看他樓塌了”。
看似風(fēng)起云涌,一瓜接著一瓜,其實(shí)只是在不斷重復(fù)演繹著同一個(gè)顛撲不破的真理:老老實(shí)實(shí)做人,踏踏實(shí)實(shí)做事,剩下的交給時(shí)間和大眾——
只有那些閃耀著真誠(chéng)和善良的人設(shè),永不翻車,
只有那些傳遞著文化和智慧的作品,永不淘汰。
所以,怎么做好網(wǎng)紅/營(yíng)銷,你懂的。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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