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中國新茶飲市場，歷來是風口與泡沫共舞的修羅場。從粉末沖泡到鮮果現(xiàn)制，從街邊小店到萬店連鎖，每一次消費升級都伴隨著品牌的生死輪回。蜜雪冰城，這個以“2元冰淇淋+4元檸檬水”橫掃下沉市場的價格屠夫，曾憑借極致性價比和閃電式加盟擴張，坐穩(wěn)全球茶飲門店數(shù)第一的寶座。2024年，蜜雪集團全年實現(xiàn)營業(yè)收入248.3億元，同比增長22.3%；然而，這個用4元檸檬水構筑的茶飲帝國，正在用瘋狂的加盟擴張掩蓋商業(yè)邏輯的致命缺陷。
2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模突破5000億元，同比增長12.3%，其中10元以下低價賽道占比超45%，仍是基本盤。但這片看似穩(wěn)固的市場，早已暗流涌動。喜茶、奈雪の茶通過“降價+子品牌”雙刀切入下沉市場，古茗、茶百道憑借“區(qū)域深耕+供應鏈優(yōu)勢”穩(wěn)守腰部陣地，而“幸運咖”“甜啦啦”等新勢力則以更極致的低價和數(shù)字化運營瘋狂蠶食份額。在消費降級與消費升級的夾縫中，蜜雪冰城的低價神話是否還能續(xù)寫？這不僅是關乎一個企業(yè)的命運，更是中國新消費賽道野蠻生長時代終結的縮影。
憑借“3元甜筒+4元檸檬水”的定價策略，蜜雪冰城在三四線城市快速裂變，至2024年全球門店數(shù)達3.5萬家，其中90%為加盟店。這種“農(nóng)村包圍城市”的擴張模式，既讓其避開與喜茶們的正面交鋒，也使其成為小鎮(zhèn)青年的“奶茶啟蒙者”。然而，低價策略的副作用正在顯現(xiàn)：2024年財報顯示，蜜雪冰城毛利率僅28.7%，遠低于行業(yè)平均的55%，凈利潤率更跌至4.3%，幾乎與便利店持平。
低價護城河的崩塌始于供應鏈的失控。蜜雪冰城核心原料中，奶粉、茶葉、果醬等60%依賴進口，2024年受國際大宗商品價格波動影響，其原材料成本同比上漲39%。盡管公司試圖通過自建供應鏈（如河南焦作果醬工廠、成都糖漿基地）緩解壓力，但產(chǎn)能利用率不足70%，規(guī)模效應難以兌現(xiàn)。更諷刺的是，其引以為傲的“低價原料集采”模式，反而成為品質(zhì)滑坡的推手。為維持終端售價，蜜雪冰城不得不大量采購低價植脂末、果葡糖漿等非健康原料，與Z世代“低糖零卡”的需求徹底背離。
蜜雪冰城的加盟體系如同一臺失控的印鈔機。2021-2024年，其每年新增門店超6000家，但加盟商淘汰率高達40%。急速擴張下，管理漏洞百出：2024年多地市場監(jiān)管部門抽檢顯示，蜜雪冰城門店菌落總數(shù)超標率高達18%，過期原料更換標簽、偷工減料等亂象頻發(fā)。消費者投訴平臺上，“喝出塑料片”“檸檬水發(fā)餿”等詞條搜索量激增，品牌口碑斷崖式下滑。
蜜雪冰城的崛起，是一部典型的草根逆襲史。自1997年創(chuàng)立以來，其始終聚焦下沉市場，以“農(nóng)村包圍城市”的策略避開與喜茶、奈雪等高端品牌的正面競爭。通過極致的成本控制與高效的供應鏈管理，蜜雪冰城將產(chǎn)品均價壓至6-8元，精準擊中三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的消費痛點。
規(guī)模神話的基石是龐大的加盟網(wǎng)絡。2021年，蜜雪冰城門店數(shù)突破2萬家；2023年突破3萬家；至2024年，其全球門店數(shù)已達3.5萬家，其中超95%為加盟店。這種“輕資產(chǎn)、重加盟”的模式，讓蜜雪冰城以驚人的速度擴張，并依靠加盟費、原料供應鏈收入實現(xiàn)盈利。財報顯示，2024年其加盟管理收入為58億元，同比增長19%，原料銷售占比高達72%，成為營收的核心支柱。
供應鏈的垂直整合是其另一大優(yōu)勢。蜜雪冰城自建中央工廠、倉儲物流體系，甚至布局農(nóng)業(yè)種植基地，將原材料成本壓縮至行業(yè)最低水平。例如，其檸檬采購價較市場均價低30%，奶茶粉、果醬等核心原料自產(chǎn)率超80%。這種“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，支撐了終端產(chǎn)品的極致低價。
品牌營銷的“土味出圈”亦功不可沒。 從“你愛我我愛你”的洗腦神曲，到“雪王”IP的病毒式傳播，蜜雪冰城以極低的營銷成本撬動巨大流量。2024年，其抖音官方賬號粉絲量突破4000萬，相關話題播放量超200億次，成為新消費品牌中罕見的“國民級”存在。
可以說，蜜雪冰城憑借低價策略、加盟擴張與供應鏈掌控，一度在下沉市場所向披靡，甚至被資本捧為“不可復制的商業(yè)奇跡”。
蜜雪冰城的困局，是低價模式在消費升級時代的典型潰敗。外部，消費需求從“價格敏感”轉向“質(zhì)價比優(yōu)先”，低價策略遭遇集體拋棄；內(nèi)部，管理層沉迷于“萬店規(guī)模”的虛假繁榮，將壓榨加盟商美化為“共贏”，把供應鏈暴利包裝成“生態(tài)”。
新茶飲行業(yè)已進入“多維戰(zhàn)爭”時代。高端品牌向下碾壓，用“9元喜茶”和“子品牌喜小茶”雙線夾擊；同價位品牌向內(nèi)卷殺，用“更高品質(zhì)+同等價格”的降維打擊；跨界勢力向外顛覆，便利店現(xiàn)制茶飲和自動奶茶機以“零租金+全時段”模式搶奪市場。蜜雪冰城卡在中間，既無法用“廉價感”滿足消費升級需求，又無法承受“提質(zhì)不提價”帶來的成本飆升。當行業(yè)從“規(guī)模競爭”轉向“效率競爭”，蜜雪冰城的重資產(chǎn)加盟體系反而成了拖累。
而蜜雪冰城并非沒有轉型野心。2022年推出的“幸運咖”本應是進軍咖啡賽道的第二曲線，但2024年財報顯示，其營收占比不足3%，且單店日均銷量僅為瑞幸的1/5。失敗根源在于戰(zhàn)略投機：將多元化等同于貼牌復制。以“幸運咖”為例，其產(chǎn)品結構與蜜雪冰城高度同質(zhì)化，甚至出現(xiàn)“咖啡里加珍珠”的荒誕組合，反觀瑞幸憑借“生椰拿鐵”“醬香拿鐵”等爆品迭代，在低價咖啡市場建立了產(chǎn)品壁壘。
新茶飲的競爭規(guī)則早已顛覆，消費者不再為“量大便宜”買單，而是為“情緒價值”“健康屬性”“社交體驗”付費。蜜雪冰城卻依然把“2元甜筒”當作流量密碼，殊不知行業(yè)的競爭維度已從“價格戰(zhàn)”升級為“價值觀戰(zhàn)爭”。當對手用“零反式脂肪酸”“碳中和認證”“國潮IP聯(lián)名”重塑品牌形象時，蜜雪冰城還在用“便宜就是王道”的洗腦神曲轟炸市場。它的商業(yè)帝國，早已成了困住自己的廉價牢籠。
危機從不是終點，而是照妖鏡。蜜雪冰城的“至暗時刻”，恰恰為新消費企業(yè)敲響喪鐘：當年輕人不再為“便宜1塊錢”尖叫，而是為“打卡顏值”“健康配方”“精神共鳴”買單時，若還沉迷于“低價萬能”的舊夢，結局只能是被時代的車輪碾碎?？纯?ldquo;檸季”如何用“手打檸檬+地域文化”月銷千萬杯，看看“霸王茶姬”如何憑“東方美學”單店日營業(yè)額破3萬，這些新勢力早已將戰(zhàn)場從價格卷到文化，他們賣的不是奶茶，而是生活方式；爭的不是門店數(shù)，而是用戶心智。
蜜雪冰城或許還未徹底退場，但時間早已不再寬容。行業(yè)的洗牌不會因為“萬店規(guī)模”而手下留情，消費者的背叛更不會因“童年回憶”而多一分猶豫。至暗時刻的曙光，只屬于那些敢于顛覆路徑依賴、重寫游戲規(guī)則的人，要么徹底革新自己，要么被新時代徹底淘汰。
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