提到牛奶，很少有人沒喝過伊利。這個(gè)從內(nèi)蒙古走出的乳業(yè)巨頭，如今產(chǎn)品越鋪越廣，廣告越打越響，但消費(fèi)者的期待與質(zhì)疑也從未停止。吐槽歸吐槽，伊利依然賣得動(dòng)、賺得穩(wěn)。

2025年上半年，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入達(dá)619.33億元，同比增長(zhǎng)3.37%，再創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一，在消費(fèi)復(fù)蘇緩慢、奶價(jià)持續(xù)低迷的行業(yè)背景下，能保持正增長(zhǎng)已屬不易。尤其是其常溫奶基本盤依然穩(wěn)固，市占率持續(xù)領(lǐng)先，堪稱“國(guó)民奶箱”。

可這份穩(wěn)健的成績(jī)單背后，藏不住伊利長(zhǎng)期的隱痛：盡管規(guī)模遙遙領(lǐng)先，伊利在消費(fèi)者心中卻仍難擺脫“傳統(tǒng)”“保守”“不夠潮”等標(biāo)簽。其品牌溢價(jià)能力不如雀巢、達(dá)能這類國(guó)際化品牌，在高端細(xì)分市場(chǎng)也逐漸被蒙牛特侖蘇、金典系列壓制，甚至在年輕人群中頻頻被光明、簡(jiǎn)愛、樂純等新品牌以“新鮮”“健康”“功能性”彎道超車。伊利看似堅(jiān)固的乳業(yè)江山，正被多方勢(shì)力悄然蠶食。

高光下的陰影

伊利的崛起，靠的是在常溫奶這個(gè)大賽道上的絕對(duì)控制力。但如今，這種“單極依賴”反而成為其增長(zhǎng)的桎梏。截至2025年中，液態(tài)奶仍占伊利總收入的60%以上。說白了，公司的命脈仍牢牢系在這一類產(chǎn)品上。而液態(tài)奶本身增速放緩已是行業(yè)共識(shí)：消費(fèi)者口味多元化、低溫鮮奶崛起、植物奶替代加速，再加上奶價(jià)周期波動(dòng)頻繁，導(dǎo)致伊利業(yè)績(jī)雖穩(wěn)，卻難有爆發(fā)式增長(zhǎng)。

對(duì)比一下，蒙牛在冰淇淋、奶粉、奶酪等板塊的布局更顯均衡；光明則牢牢握緊低溫鮮奶和區(qū)域性市場(chǎng)，用戶忠誠(chéng)度極高；而雀巢、達(dá)能等國(guó)際巨頭憑借醫(yī)療營(yíng)養(yǎng)、成人功能奶粉等高附加值產(chǎn)品，利潤(rùn)率遠(yuǎn)超伊利。反觀伊利，雖產(chǎn)品線廣，但真正能打的新增長(zhǎng)點(diǎn)仍不多見。

更尷尬的是，伊利這些年極力推動(dòng)的高端化，效果并不如預(yù)期。雖然金典、安慕希等系列價(jià)格已看齊甚至超過外資品牌，但在品質(zhì)認(rèn)同、健康標(biāo)簽、品牌故事等“軟實(shí)力”上，仍常被用戶吐槽“喝起來差不多”“營(yíng)銷大于內(nèi)容”。很多人愿意為特侖蘇的“奶中貴族”或光明的“新鮮牧場(chǎng)”買單，但伊利主打的“營(yíng)養(yǎng)升級(jí)”和“科技乳業(yè)”，卻尚未建立起真正令人信服的高端認(rèn)知。

除了品牌上行受阻，伊利還面臨諸多運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)：比如渠道成本越來越高、線上流量紅利消退；“重渠道、輕產(chǎn)品”的模式也被詬病多年，研發(fā)投入雖絕對(duì)值不低，但占比仍低于國(guó)際同行。所有這些結(jié)構(gòu)性問題疊加，讓伊利的轉(zhuǎn)型顯得步履沉重。

規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

如今的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已不是“誰鋪貨多誰贏”，伊利面臨的是一場(chǎng)圍繞品質(zhì)、細(xì)分場(chǎng)景和品牌認(rèn)同的“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。

首先是蒙牛在多品類和多品牌上的強(qiáng)勢(shì)布局。蒙牛不僅旗下?lián)碛刑貋鎏K、純甄、冠益乳等多個(gè)明星單品，還通過收購(gòu)雅士利、貝拉米等品牌補(bǔ)強(qiáng)奶粉板塊，更在冰淇淋領(lǐng)域（如蒂蘭圣雪）和奶酪業(yè)務(wù)（妙可藍(lán)多）形成協(xié)同攻勢(shì)。尤其在國(guó)際化方面，蒙牛借助雅士利和貝拉米海外渠道，出口業(yè)務(wù)增速明顯高于伊利。

而區(qū)域性品牌和新勢(shì)力也沒閑著。光明繼續(xù)深化“鮮戰(zhàn)略”，在華東市場(chǎng)幾乎形成壟斷優(yōu)勢(shì)；新品牌如簡(jiǎn)愛、樂純則靠“零添加”“功能性”精準(zhǔn)切中高端用戶，雖然規(guī)模不大，但復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)極高。反觀伊利，雖然整體銷量領(lǐng)先，但在細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)速度和新品孵化能力上，仍顯得“大象難轉(zhuǎn)身”。

另一方面，伊利一直強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”，重視供應(yīng)鏈和渠道控制。這雖是其護(hù)城河，但也容易變成創(chuàng)新包袱，導(dǎo)致其在一些前沿品類如燕麥奶、低溫甜品、功能性乳品等布局偏慢。比如2022年植物基市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)，伊利遲遲才推出植選系列；而在奶酪、嬰配粉等高端板塊，也未能迅速建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

就連最強(qiáng)勢(shì)的常溫奶品類，也面臨增長(zhǎng)天花板。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升和低溫奶冷鏈設(shè)施的完善，常溫奶增速逐年放緩已是行業(yè)共識(shí)。伊利旗下安慕希雖仍是超級(jí)大單品，但近年增速明顯放緩。在社交平臺(tái)上，也常見用戶吐槽：“口味越來越甜”“包裝換湯不換藥”“新品誠(chéng)意不足”。

下一步該怎么走？

伊利已不能只滿足于“賣得最多”這個(gè)稱號(hào)。若無法打開增長(zhǎng)第二曲線，很可能陷入“量大利薄”的陷阱。首先擺在面前的是品牌升級(jí)問題：你的高端產(chǎn)品，用戶愿不愿意持續(xù)買單？尤其在低溫鮮奶、有機(jī)奶、功能奶粉等賽道，光明、蒙牛、外資品牌早已卡位。另一方面，技術(shù)研發(fā)與品類創(chuàng)新也越來越關(guān)鍵——乳蛋白技術(shù)、菌種研發(fā)、乳源功能性提取……這些“看不見的競(jìng)爭(zhēng)力”，才是未來毛利的關(guān)鍵支撐。

面對(duì)這種局面，伊利必須做出戰(zhàn)略調(diào)整。比如堅(jiān)決提升研發(fā)投入占比，尤其是在乳源科技、營(yíng)養(yǎng)健康、功能性成分等底層領(lǐng)域。2023年伊利推出“乳品深加工科技研究院”，就是一個(gè)明確信號(hào)。雖然技術(shù)創(chuàng)新投入大、周期長(zhǎng)，但一旦突破，就能真正建立起產(chǎn)品差異化和溢價(jià)能力。

光有技術(shù)還不夠，還必須拓展消費(fèi)場(chǎng)景，打破“只有牛奶”的標(biāo)簽。比如切入母嬰營(yíng)養(yǎng)、中老年健康、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、甚至寵物奶制品等領(lǐng)域，都是潛在方向。也可以通過子品牌或并購(gòu)方式進(jìn)入新興品類，比如收購(gòu)區(qū)域性低溫品牌、合作功能性食品企業(yè)等，以更靈活的方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

目前中國(guó)乳制品市場(chǎng)仍處于結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵階段，消費(fèi)者越來越看重產(chǎn)品背后的健康、科技和品牌價(jià)值。只有那些產(chǎn)品扎實(shí)、品牌有溫度、供應(yīng)鏈穩(wěn)健、并且能持續(xù)講好營(yíng)養(yǎng)健康故事的企業(yè)，才能穿越周期。乳業(yè)沒有永遠(yuǎn)的霸主，只有不斷進(jìn)化的需求。

結(jié)語：

說到底，乳業(yè)早已不再是單純的“養(yǎng)牛-產(chǎn)奶-賣奶”的生意，而是一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈控制、品牌認(rèn)知、營(yíng)養(yǎng)科技和全球資源的綜合競(jìng)爭(zhēng)。必須清醒認(rèn)識(shí)到：過去的渠道優(yōu)勢(shì)，不等于未來的品牌優(yōu)勢(shì)。奶瓶子里裝的不只是牛奶，更是技術(shù)、信任和未來的想象空間。

如果伊利不能徹底跳出“傳統(tǒng)乳企”的思維，盡快補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化、國(guó)際化布局這三塊短板，那么即便它現(xiàn)在仍是行業(yè)巨頭，也可能陷入“大而不強(qiáng)、穩(wěn)卻不新”的困境。

伊利有奶源、有渠道、有品牌知名度，但它缺的是真正具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)；缺的是打破路徑依賴的勇氣，是把產(chǎn)品從“喝奶”延伸到“用奶”的清晰思路，是一個(gè)超越“牛奶”的新品牌形象。它現(xiàn)在最需要的不是又一款常溫酸奶，而是一個(gè)能重新定義乳業(yè)價(jià)值的新品類。

這條路注定難走，但任何想成為“全球健康食品標(biāo)桿”的企業(yè)，都繞不開這場(chǎng)硬仗。只靠大單品的時(shí)代已經(jīng)過去，只有技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先、品牌深入人心、戰(zhàn)略清晰果斷的企業(yè)，才能真正走得遠(yuǎn)、站得穩(wěn)，持續(xù)贏得消費(fèi)者與時(shí)代的尊重。