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“雪王沖啊,給我把音樂(lè)節(jié)價(jià)格打下來(lái)”
蜜雪冰城又一次登上熱搜!原因是其宣布跨界開(kāi)展“冰激凌”音樂(lè)節(jié)。話題討論量達(dá)到6000萬(wàn)+,大家紛紛購(gòu)買蜜雪冰城產(chǎn)品,讓雪王出擊,“打下音樂(lè)節(jié)價(jià)格”;并引發(fā)附帶話題“該不該把音樂(lè)節(jié)價(jià)格打下來(lái)”,為品牌再一次帶來(lái)巨大流量,贏得口碑和熱度的雙重豐收。
音樂(lè)節(jié),正成為一種新需求下產(chǎn)生的營(yíng)銷方式,而“主辦”音樂(lè)節(jié),正成為一種新的品牌營(yíng)銷趨勢(shì)。
不同于過(guò)去啤酒和可樂(lè)品牌主打的情況,線下實(shí)體品牌京東MALL、白酒品牌江小白、方便面品牌湯達(dá)人等都開(kāi)展接連入局音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷,
品牌營(yíng)銷開(kāi)始對(duì)“音樂(lè)節(jié)”下手。
品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大,掌握營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)
與產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代不同,品牌時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)不再僅浮現(xiàn)與產(chǎn)品功能、參數(shù)等方面,更多體現(xiàn)在概念、價(jià)值的層面。過(guò)去各大品牌大多數(shù)要通過(guò)大量“鋪市”附加相應(yīng)的促銷活動(dòng)打響品牌聲譽(yù),吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。除了能獲得淺層的聲量之外,難以以碾壓式的優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng),從營(yíng)銷成本投入來(lái)看,并不占優(yōu)勢(shì)。
隨著時(shí)代的進(jìn)步,科技技術(shù)的發(fā)展,促使?fàn)I銷方式發(fā)生變革,不再需要傳統(tǒng)的大量產(chǎn)品“鋪市”,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑可以輕易讓產(chǎn)品接觸到消費(fèi)者,而如何真正打動(dòng)他們,成為難題;人們生活水平的提高,對(duì)營(yíng)銷方式提出了新的要求,傳統(tǒng)的一些促銷活動(dòng)無(wú)法再輕易吸引關(guān)注,人們更加追求沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),在當(dāng)下產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)極度內(nèi)卷的背景下,營(yíng)銷投放越多意味著回本難,尤其是對(duì)于一眾新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),現(xiàn)在的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。
而“音樂(lè)節(jié)”這一小眾文化的大眾化,主打概念主題,深度場(chǎng)景體驗(yàn),讓品牌得以抓住機(jī)會(huì),不僅可以擁有更高的主動(dòng)權(quán),并且能實(shí)現(xiàn)線上線下的全線曝光,鏈接產(chǎn)品與宣發(fā),在品牌概念上贏得競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí),在全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)收縮,眾多頭部品牌壓縮支出的背景下,音樂(lè)節(jié)本身帶有的票房收入和其他活動(dòng)收入能夠一定程度上減輕營(yíng)銷成本,并達(dá)到較好效果。
搶占年輕市場(chǎng),與年輕人同行
Z時(shí)代逐漸成長(zhǎng)起來(lái),成為消費(fèi)主力軍。
“音樂(lè)節(jié)”意味著“多元、潮流、青春”,據(jù)《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》數(shù)據(jù),目前演出市場(chǎng)消費(fèi)主力正是 18-34 歲的年輕人,而音樂(lè)節(jié)能夠讓參與者獲得社交、陪伴、分享等多重現(xiàn)實(shí)生活體驗(yàn)。
品牌選擇“主辦”音樂(lè)節(jié),本質(zhì)上來(lái)說(shuō),是一場(chǎng)“圈地”行為。他們緊抓新一代年輕人的社交娛樂(lè)方式,希望借助音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)沉浸場(chǎng)景,傳達(dá)自身品牌調(diào)性,引發(fā)品牌共鳴,進(jìn)一步深化品牌“年輕化”形象。
從傳播上來(lái)看,品牌主辦音樂(lè)節(jié),宣發(fā)思路大有可行。
從話題度上來(lái)講,音樂(lè)節(jié)本身離不開(kāi)主題和陣容,無(wú)論是品牌自身的特都還是明星帶來(lái)的流量,都能讓品牌在宣發(fā)話題中“大有可為”。
從現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容來(lái)看,場(chǎng)地布置、周邊產(chǎn)品、主題活動(dòng)等多元的場(chǎng)景打造,都能為品牌擴(kuò)寬消費(fèi)場(chǎng)景,讓消費(fèi)者對(duì)品牌滋生新的“想象”和“形象”。
對(duì)于到場(chǎng)的大量觀眾而言,他們既是品牌的“消費(fèi)者”,又是品牌的“共創(chuàng)者”,一般音樂(lè)節(jié)的人數(shù)在1-2萬(wàn),根據(jù)著名的250定律,傳播效果不言而喻。
精準(zhǔn)細(xì)分,找準(zhǔn)與品牌的“適配度”
品牌音樂(lè)節(jié)從策劃到落地,是對(duì)品牌整合營(yíng)銷能力的一次重大“考驗(yàn)”。如果你的品牌是面向大眾的消費(fèi)品牌,目標(biāo)客群較為廣泛,那么需要將精力集中于在音樂(lè)節(jié)主題上找到與品牌的“適配”點(diǎn),在內(nèi)容和宣發(fā)方式上貫穿品牌核心理念,進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者共鳴,如何提升品牌的影響力是核心所在;如果你的品牌是面向小眾人群,目標(biāo)客群較為狹窄,在確定適配主題之外,還要考慮音樂(lè)節(jié)客群是否需要進(jìn)行“泛人群”的開(kāi)展,還是針對(duì)粉絲進(jìn)行的深度交流,如何提升品牌粘性和忠誠(chéng)度是核心所在。
找到自己的節(jié)奏,才能在音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷中“如魚(yú)得水”。
打造沉浸式的體驗(yàn),在整個(gè)搭建的場(chǎng)景和氣氛中,品牌理念無(wú)形中得到認(rèn)可和傳播,品牌營(yíng)銷達(dá)到理念輸出。
蜜雪冰城在音樂(lè)節(jié)本身主題上,沒(méi)有直接以品牌命名本次,這其中,不僅有主題的延續(xù),更有產(chǎn)品層面的營(yíng)銷。
夏日艷艷,在萬(wàn)人聚集一堂的音樂(lè)節(jié)中,伴隨歡快的音樂(lè)和大家的熱情而來(lái)的還有肢體的摩擦、燥熱的空氣和體溫的升高,總結(jié)而言即“快樂(lè)無(wú)邊,熱也無(wú)邊”,而此時(shí),舞臺(tái)上是閃閃發(fā)光的大雪王,周圍是蜜雪冰城的店鋪,海報(bào)上印著大大的冰激凌,而你抬頭一看,“冰激凌”音樂(lè)節(jié),對(duì)啊,此時(shí)需要的,便是一支能讓你爽翻天的冰激凌,場(chǎng)景進(jìn)而成功打造。
價(jià)格是最近音樂(lè)節(jié)飽受詬病的因素之一,隨著大量音樂(lè)節(jié)的重現(xiàn),其價(jià)格也水漲船高,而提供的內(nèi)容質(zhì)量卻達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn),引發(fā)大家吐槽。
對(duì)于品牌而言,一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)帶來(lái)的不僅僅是可觀的票房收入,更重要的是背后的品牌形象提升和消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
像蜜雪冰城,其結(jié)合自身品牌特點(diǎn),在整體音樂(lè)節(jié)價(jià)格上升的趨勢(shì)下保持一貫的“低價(jià)”策略,199的價(jià)格能夠被廣泛接受,表面上邀請(qǐng)大家來(lái)光臨音樂(lè)節(jié),實(shí)際上是對(duì)品牌形象的進(jìn)一步加深和品牌理念的輸出。
品牌音樂(lè)節(jié)不同于一般的拼盤音樂(lè)節(jié),其附加大量品牌元素和品牌相關(guān)活動(dòng),在加上其陣容所具有的明星熱度,即品牌效應(yīng)+明星效應(yīng),要以整合營(yíng)銷的思維布局線上線下宣發(fā),打造媒體矩陣。
品牌音樂(lè)節(jié)的開(kāi)放時(shí)間目前一般為1-3天,人流量在萬(wàn)級(jí)別以上,對(duì)音樂(lè)節(jié)的傳播時(shí)間應(yīng)延長(zhǎng)和預(yù)熱,聯(lián)動(dòng)線上線下,提前造勢(shì),在結(jié)束后進(jìn)行后續(xù)熱度的宣傳。
音樂(lè)節(jié),是獨(dú)特青春文化和精神的聚集群體;品牌通過(guò)音樂(lè),傳播核心理念,提升用戶粘性,將品牌態(tài)度在音樂(lè)中盡情展示,與目標(biāo)群體的情感進(jìn)行鏈接,音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷正成為品牌營(yíng)銷新風(fēng)口,如何打造自己的品牌音樂(lè)節(jié)節(jié)奏,成為品牌開(kāi)展音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷的核心所在。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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