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從2003年神舟五號(hào)飛船載著中國(guó)第一位太空人楊利偉飛上太空，到2023年4月神舟十五號(hào)航天員乘組完成第四次出艙活動(dòng)，中國(guó)的航天事業(yè)跨越了從無(wú)到有的過(guò)程。這些一步一個(gè)腳印的成長(zhǎng)，不僅印證了國(guó)力和科技實(shí)力增強(qiáng)，也觸發(fā)了品牌對(duì)于航天探索的熱情。
例如，伊利選擇成為2023年中國(guó)航天大會(huì)保障乳制品；光明乳業(yè)加入首屆深空探測(cè)（天都）國(guó)際會(huì)議，成為保障乳品；蒙牛則成為了中國(guó)航天員專用牛奶生產(chǎn)商……最近，康師傅也與航天萬(wàn)源實(shí)業(yè)宣布達(dá)成合作，成為了中國(guó)航天保障用品，讓產(chǎn)品在航天一線多個(gè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)落地應(yīng)用。
頭部品牌紛紛青睞保障用品認(rèn)證，這背后的邏輯耐人尋味。品牌到底該如何借助具有航天這一公共話題講好自己的故事？今天，我們不妨以康師傅作為最新案例，分析其中的切入角度，探討其產(chǎn)品和傳播創(chuàng)新策略。
如果說(shuō)有什么領(lǐng)域能夠彰顯綜合國(guó)力、令全民族都為之振奮，那么航空航天事業(yè)必定在列。去年中國(guó)航天邁上新臺(tái)階，今年更是航天大年。這意味著“航天”將反復(fù)出現(xiàn)在公共傳播中，受到官方報(bào)道與大眾熱議。
在這樣的時(shí)代圖景與公共情緒里，如果品牌以保障用品的身份切入，則時(shí)機(jī)恰當(dāng)，不僅可以聚合注意力，同時(shí)還可以基于航天工程這樣一個(gè)體現(xiàn)創(chuàng)新能力的領(lǐng)域，以它為表達(dá)口，凸顯品牌的實(shí)力基底。
當(dāng)然，除了傳播方面的考量，更重要的是推動(dòng)品牌與中國(guó)航天保持內(nèi)在的一致性：創(chuàng)新。就康師傅而言，2022年，在成立30周年之際，其以一款名為“御品盛宴”的獻(xiàn)禮產(chǎn)品，從食材的運(yùn)用、加工工藝、包裝設(shè)計(jì)等多個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，帶給了市場(chǎng)諸多驚喜。
同樣帶去“眼前一亮”的還有干面薈，其以“小眾又大眾”的特色風(fēng)味，以及對(duì)多元群體口味的全方位滿足，跳脫了在“泥地”里打價(jià)格戰(zhàn)的桎梏，增強(qiáng)了品牌產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新化和年輕化。這種對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的追求與現(xiàn)今中國(guó)航天事業(yè)的面貌相符：都在開(kāi)拓中前進(jìn)。
同時(shí)，通過(guò)保障用品認(rèn)證，康師傅也具象化了自身的品質(zhì)保障能力：以對(duì)接航天標(biāo)準(zhǔn)和航天品質(zhì)為目標(biāo)，收獲中國(guó)航天的認(rèn)可，將中國(guó)航天的理念落入到日常的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)實(shí)踐中，使其可以被感知與觸摸到。
除了理念的一致性，康師傅與航天事業(yè)的“雙向奔赴”還在于打通雙方表達(dá)上的共通：康師傅通過(guò)切入航天話題，找到了一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)出口；而航天事業(yè)借助康師傅的品牌表達(dá)，也可以普及相關(guān)知識(shí)，進(jìn)入更廣泛的公眾視野，從而實(shí)現(xiàn)傳播作用的最大化。
① 現(xiàn)場(chǎng)觀看發(fā)射，與大眾共探未來(lái)科技
在4月24日“中國(guó)航天日”當(dāng)天，康師傅央視頻共同發(fā)起了“去現(xiàn)場(chǎng)，看火箭發(fā)射”招募活動(dòng)，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友前往中國(guó)文昌航天發(fā)射場(chǎng)觀看火箭發(fā)射，用互動(dòng)化的品牌對(duì)話方式，與公眾一同探索中國(guó)航天事業(yè)。
這種拋磚引玉的活動(dòng)話題，能夠自然地調(diào)動(dòng)大眾的參與熱情。相比單向的科技知識(shí)宣傳，征集互動(dòng)過(guò)程更易令用戶形成對(duì)中國(guó)航天事業(yè)創(chuàng)新技術(shù)真切體感，同時(shí)也能讓人看到康師傅作為中國(guó)航天保障用品品牌的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。
② 踐行長(zhǎng)期主義，為全民追夢(mèng)提供窗口
事實(shí)上，康師傅并不是航天事業(yè)的“入局者”，而是“陪伴者”。在2017年8月成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”后，康師傅連續(xù)六年助力航天事業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了航天科普系列活動(dòng)，例如面向小朋友推出了全國(guó)青少年航天夢(mèng)想體驗(yàn)營(yíng)，以及借助“數(shù)字化”創(chuàng)新，開(kāi)設(shè)“星空直播間”，與公眾一起見(jiàn)證火箭“一飛沖天”盛況。
六年時(shí)間里，康師傅的航天科普活動(dòng)走近了超50萬(wàn)名學(xué)生的身邊，舉辦航天專家講座近百次，助力了青少年樹(shù)立航天夢(mèng)想。也正是通過(guò)對(duì)航天科普的長(zhǎng)期耕耘，康師傅以品牌的力量促進(jìn)了中國(guó)航天事業(yè)科普體系的完善以及傳播手段的創(chuàng)新。
可以說(shuō)，它把對(duì)航天事業(yè)的情懷包裹在一次又一次的實(shí)踐之中，通過(guò)構(gòu)建體驗(yàn)化場(chǎng)景，加深了公眾對(duì)航天事業(yè)和品牌的認(rèn)知與參與感，將“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”這一角色真正融入到了具體的行動(dòng)里。
不可置否，當(dāng)下幾乎所有品牌都面臨著共識(shí)稀缺等問(wèn)題。所以，品牌對(duì)航天事業(yè)的熱衷，要抓住的，不能只是一時(shí)的熱度和聲量，更重要是以正向的情緒引導(dǎo)正向的認(rèn)知，觸發(fā)全民的社會(huì)共識(shí)。
區(qū)別于以航天事件為噱頭硬凹造型的常規(guī)營(yíng)銷手法，也沒(méi)有一味迎合、煽動(dòng)大眾的激昂情緒，康師傅將眼光投射到中國(guó)航天的品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和科學(xué)普及等落地層面，用品牌的力量助力航天事業(yè)的發(fā)展，又用航天事業(yè)的認(rèn)可反哺了產(chǎn)品品質(zhì)保障能力。
此外，康師傅的案例價(jià)值還在于品牌表達(dá)的取舍以及對(duì)意識(shí)形態(tài)機(jī)遇的敏感度?！段幕瘧?zhàn)略》一書中曾指出：“品牌要抓住意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，通過(guò)具象和集中的文化表述、創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)者。這些意識(shí)形態(tài)，深刻地塑造了我們的日常價(jià)值觀和行動(dòng)。”
當(dāng)下，航天成為了主流輿論場(chǎng)中的聚焦主題，為品牌提供了合適的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇。它們不僅事關(guān)時(shí)代議題，也關(guān)聯(lián)了社會(huì)情緒和民族自信。如果品牌能夠從自身調(diào)性、價(jià)值立場(chǎng)和長(zhǎng)期實(shí)踐出發(fā)進(jìn)行恰切的傳播，就更容易凸顯品牌的格局與擔(dān)當(dāng)。
正如康師傅對(duì)中國(guó)航天事業(yè)的長(zhǎng)久助力，不失為與國(guó)民品牌高度相稱的發(fā)聲。它既為大眾表達(dá)民族自豪感和未來(lái)向往提供了出口，也集中展現(xiàn)出康師傅當(dāng)下的專業(yè)品質(zhì)與面向未來(lái)的創(chuàng)新能力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)