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年過完了，激烈的新年營銷大戰(zhàn)也終于告一段落。
這段時間，各大品牌爭奇斗艷，花樣百出，試圖在消費者心中留下深刻的印象。但實話說，眼花繚亂的營銷campaign之中，真讓人記住、并且認可的品牌不多。康師傅的“祝你新年康是福”算一個。
那么在春節(jié)這個兵家必爭之地的營銷節(jié)點，作為延續(xù)多年的品牌IP，“康是福”這波春節(jié)營銷究竟做對了什么，洞察到了這個春節(jié)的真實需求，從春節(jié)同質(zhì)化營銷殺出重圍，進而與年輕消費者產(chǎn)生共鳴，真正玩到一起去？
往下，給各位分析分析。
營銷領域有句名言：“營銷的本質(zhì)，是將同樣的產(chǎn)品賣出不同來。”
春節(jié)營銷老生常談， “福”、“團圓”雖美好，卻太過寬泛，幾乎每個品牌都能拿來作為營銷噱頭，難以形成獨特的品牌印記。康師傅卻憑借著敏銳的市場洞察力與創(chuàng)新精神另辟蹊徑，以“新年康是福”這一巧妙構思突出重圍。
“康是福”不僅僅是品牌名稱“康師傅”的一部分，更是品牌與消費者建立深層情感聯(lián)系的根本紐帶。康師傅巧妙地將“康是福”的品牌資產(chǎn)與新年祝福緊密融合，從小家幸福安康到大國國泰民安，賦予“康是福”以豐富多元的含義，這種全方位的詮釋，讓“康是福”不僅僅是一句簡單的口號，更成為了一個具有強大延展性的IP。
回歸消費者，尤其是年輕一代，在選擇產(chǎn)品時，不再僅僅關注產(chǎn)品本身的功能性，更注重產(chǎn)品所能帶來的情緒價值。
康師傅敏銳地捕捉到這一深刻的消費心理轉變，深入年輕消費群體的文化語境中，捕捉到當代年輕人對“轉運”的心理需求，進而從產(chǎn)品本身出發(fā)，結合CNY“祈福轉運”的大眾心理共識與普遍社會現(xiàn)象，賦予產(chǎn)品新的情緒內(nèi)核，從而把消費場景、情緒價值、身份認同三者合一，才能夠與更大的群體共鳴。
康師傅巧妙地將春節(jié)祝福、對美好生活的向往與自身產(chǎn)品緊密相連，賦予了不同口味的泡面獨特且吉祥的含義。
比如經(jīng)典紅燒牛肉面，被賦予 “紅運當頭” 的寓意，其濃郁醇厚的湯汁、勁道十足的面條，仿佛是鴻運的象征，讓消費者在品嘗美食的同時，也感受到滿滿的好運。
通過這樣的創(chuàng)意表達，康師傅成功地將抽象的品牌祝福具象化到每一款產(chǎn)品上。
一個個具象生動的消費場景展示在消費者面前，是食用康師傅的滿足，更是新年里祈求“康是福”的幸福與滿足。既明確了康師傅在春節(jié)期間的角色，也悄無聲息走進了消費者的日常生活，創(chuàng)造出康師傅在春節(jié)期間新的消費場景與食用場景。
除了線上的TVC，如何讓“祝你新年康是福”真正引爆社媒網(wǎng)絡？縱觀康師傅這波CNY營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)一個亮點：用年輕化打法，讓消費場景具象化。
除了TVC康師傅聚焦垂直領域和重點人群，深入洞察年輕消費者對轉運的心理需求，結合產(chǎn)品特點推出極具創(chuàng)意的好運新年TVC；在春節(jié)期間，康師傅更是以年輕消費者喜聞樂見的方式，線上線下同步發(fā)力玩梗傳播，契合年輕人對春節(jié)不苦情的期待，成功打造出年輕人喜愛的內(nèi)容，更擴充了康師傅在春節(jié)期間的消費場景。
線上康師傅更進一步聯(lián)動品牌與星座、運勢類 KOL 展開合作，圍繞轉運話題展開營銷，借助微信紅包封面與 TVC 植入，極大地提升了品牌曝光度，破圈營銷成功吸引了多圈層的關注。
在抖音等媒介渠道，康師傅著重圍繞泡面的各類高頻食用場景展開動作，聯(lián)合KOL以TVC核心創(chuàng)意進行二次創(chuàng)作，增強TVC“康是福”溝通訊息記憶點的同時，進一步把康師傅的春節(jié)消費場景具象化。從KOL率先發(fā)聲，到全民共創(chuàng)的Social短視頻，輕松幽默的內(nèi)容和全民挖掘的產(chǎn)品新消費場景，真正實現(xiàn)從營銷到消費的轉化，而非單純依靠話題和 KOL 帶貨。
當然康師傅的野心不止于線上的短期傳播。在線下，康師傅更是巧妙拿捏春節(jié)期間全民祈求來年好運的洞察與心理，借助放大國民情緒，讓“康是福”的祝福再次刷屏。
向北，康師傅登上長城，把“祝你新年康是福”鋪滿萬里長城，南下，康師傅和舞獅非遺民俗破圈聯(lián)動，將品牌元素與民俗文化完美融合，借助春節(jié)申遺成功熱度，通過 Case video 以及媒體的協(xié)同傳播，疊加康師傅以產(chǎn)品品質(zhì)積累的國民級認知度、比其他品牌更大的傳播勢能，成功實現(xiàn)了廣泛的破圈效應。
這些線上線下相結合的營銷舉措，覆蓋了各個渠道，使得康師傅在與年輕人接觸的每一個觸點上，都成功展現(xiàn)出年輕、充滿活力的品牌形象，有效地把康師傅在春節(jié)期間的品牌角色和消費場景進一步明確，創(chuàng)造出新的生意層面的增長和驅(qū)動。
“康是福”作為品牌IP資產(chǎn)已持續(xù)多年，但回看此次新年營銷活動，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的延續(xù)與變化。
在品牌層面，康師傅通過差異化定位確立獨特品牌價值“康是福” 在消費者心智中打造出鮮明的 “康是福”品牌特有印記，跳出常規(guī)競爭維度，開辟出獨屬自己的賽道。
在產(chǎn)品層面，康師傅創(chuàng)意實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品融合，最大化挖掘產(chǎn)品的情緒價值。康師傅精準拿捏年輕消費群體的當下轉運情緒需求，只需要簡單的轉運營銷，就能喚醒消費者的集體記憶，進而讓KOL、粉絲、消費者自發(fā)參與到傳播中來。
在消費場景層面，繼續(xù)深挖年輕消費者的媒介習慣，線上線下同步發(fā)力整合觸達，讓康師傅的春節(jié)品牌角色和消費場景具象化、清晰化，進而規(guī)避了速食類產(chǎn)品的春節(jié)營銷壁壘，創(chuàng)造出新的消費需求和消費場景。
縱觀春節(jié)營銷，我們能發(fā)現(xiàn)出圈的案例，其實并不需要太多的花頭，更重要的是品牌真誠的姿態(tài)和誠意。就像“祝你新年康是福”，簡單且直接，但卻是康師傅自始至終的品牌初心。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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