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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
作為中國方便面市場的兩大龍頭，康師傅和統(tǒng)一在超市速食品的貨架上永遠(yuǎn)挨在一起，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也高度相似，卻一直奉行著完全不同的經(jīng)營策略。
統(tǒng)一擅長研發(fā)，在90年代定位中小學(xué)生推出了“小浣熊方便面”引領(lǐng)風(fēng)潮；在康師傅“紅燒牛肉面”響徹全國之際，推出了“老壇酸菜牛肉面”進(jìn)行反擊；在發(fā)現(xiàn)“冰茶”這一概念被市場歡迎后開始深耕“冰紅茶”這一品類。
康師傅擅長迅速的模仿并鋪貨。在統(tǒng)一“小浣熊方便面”走紅之后，康師傅推出“小虎隊(duì)干脆面”來與其競爭；在統(tǒng)一冰紅茶推出一年后，緊跟著推出康師傅冰紅茶，并憑借方便面先發(fā)積累的渠道，快速鋪貨搶占市場；趁統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉”面在川渝地區(qū)走紅，推出了“陳壇酸菜牛肉面”，并大力營銷。
從結(jié)果來看，康師傅依靠其強(qiáng)大的下沉市場渠道掌控力。多年以來方便面行業(yè)市占率仍壓統(tǒng)一一頭。但是，兩巨頭要應(yīng)對的不只是彼此間的肉搏戰(zhàn)，還要面對外界市場需求變化、更多參賽者崛起帶來的業(yè)績沖擊。
近日，康師傅和統(tǒng)一先后披露了2024年半年報(bào)。這份年報(bào)傳遞了兩個(gè)訊息：兩家企業(yè)營收增長都在放緩、方便面賣不動(dòng)了。
從過去五年兩份財(cái)報(bào)的營收增長來看，疫情對統(tǒng)一的營收影響比康師傅更大，但后疫情時(shí)代，統(tǒng)一的營收增速也有所回調(diào)，在最新財(cái)報(bào)中保持了6%的增長。相比之下，康師傅的營收增長更為乏力，數(shù)值一直呈下跌趨勢，從2020上半年8%的跌至2024年的0.7%。
在整體體量上，康師傅和統(tǒng)一間的差距正在縮小。去年上半年，康師傅營收409.07億元，是統(tǒng)一營收145.72億元的2.81倍，二者相差263.35億元。今年上半年，康師傅營收412.01億元，統(tǒng)一營收為154.49億元，前者為后者的2.67倍，二者相差257.52億元。
無論是統(tǒng)一還是康師傅，方便面業(yè)務(wù)的增速都呈下行趨勢，到了今年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)僅同比增長0.9%，康師傅方便面業(yè)務(wù)同比負(fù)增長。
方便面賣不動(dòng)，早就不僅是統(tǒng)一和康師傅兩家的問題，整個(gè)方便面市場都處于下行期。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，累計(jì)完成產(chǎn)量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收787.18億元，同比下降1.35%；實(shí)現(xiàn)利潤總額49.99億元，同比增長38.68%；出口總額8.91億元，同比增長15.52%。
在8月舉辦的方便食品大會(huì)上披露了2024年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)：方便面營業(yè)收入觸底回升4%，但利潤總額下跌23%。
這么看來，康師傅和統(tǒng)一在今年上半年凈利潤的增長還跑贏了整體大盤：2024年H1，統(tǒng)一凈利潤增速達(dá)8.3%，康師傅凈利潤增速達(dá)1.7%。
方便面食品大會(huì)數(shù)據(jù)也佐證了“康統(tǒng)”在方便面市場地位不倒。目前康師傅、統(tǒng)一占據(jù)的方便面市場份額分別是46%、15%。排名第三的今麥郎市場份額已經(jīng)到11%，排名第四的白象則是7%。在2020年，康師傅和統(tǒng)一的方便面市場份分別是46.3%，14.2%。
那么，方便面為什么就賣不動(dòng)了？
在壹覽商業(yè)看來有兩點(diǎn)主要原因：
一是后疫情時(shí)代消費(fèi)場景、消費(fèi)理念發(fā)生了變化。一方面是餐飲行業(yè)復(fù)蘇，愿意出門吃飯的人變多了，外賣也更加方便了，對方便面的需求量本身就沒有那么大了。另一方面是消費(fèi)者越來越重視健康飲食，市面上大量的方便面屬于膨化食品，和主流“吃得健康”的理念相悖，增長自然就不容易。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴壹覽商業(yè)，這一現(xiàn)象反映了食品行業(yè)消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變。方便面業(yè)縮窄主要由于消費(fèi)者健康意識提升，偏好更加健康、新鮮的食物，以及外賣市場的興起壓縮了即食面的市場空間。
二是目前可替代方便面的食物越來越多。現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了各類即煮即吃類的產(chǎn)品，例如螺獅粉、自熱火鍋。每一細(xì)分單品都存在著大量的消費(fèi)需求，方便面市場自然會(huì)被擠壓。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，休閑食品、零食、預(yù)制菜均在搶食方便面的市場。未來方便面市場總量會(huì)保持下降的趨勢，而企業(yè)的增長更多將來自集中度的提升，以及市場精耕的能力和產(chǎn)品創(chuàng)新升級的速度。
在這一背景下，康師傅和統(tǒng)一都選擇由方便面公司轉(zhuǎn)為飲品公司。
方便面不好賣了，飲品就好賣嗎？從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，至少飲品的業(yè)績漲勢還是超過了方便面，但增速也在放緩。
康師傅飲品業(yè)務(wù)從2021H1增速26.45%的峰值，降到了2024年H1的1.7%；統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)從2021H1增速25%的峰值，降到了2024年H1的8.3%。
與此同時(shí)，統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)近三年占總營收的比重從59.2%增至64.9%，方便面業(yè)務(wù)比重自36.9%減至32%；康師傅飲料業(yè)務(wù)近三年占總營收的比重從63.6%增至65.1%，方便面業(yè)務(wù)比重自35.5%減至33.2%
也就是說，目前來看，兩家企業(yè)的飲料業(yè)務(wù)營收都接近于方便面業(yè)務(wù)營收的兩倍，與其說是方便面企業(yè)，更不如說是名副其實(shí)的兩家飲料企業(yè)。
畢竟，飲品行業(yè)仍存在較大的增量。
康師傅和統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)主要都包括了茶飲料、果汁、奶茶、咖啡、包裝水等產(chǎn)品，其中，茶飲料是其較大的營收來源。例如財(cái)報(bào)顯示，上半年統(tǒng)一茶飲料營收約為46.47億元人民幣，同比上升11.8%。
再細(xì)分茶類飲品來看，無糖茶又是其中最有潛力的品類。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)無糖飲料行業(yè)收入241億元，同比增長26%，但增速主要來自于無糖茶的貢獻(xiàn)，后者貢獻(xiàn)了110%的同比增長。
近年，“康統(tǒng)”就邁向了針對無糖茶這一單品的肉搏戰(zhàn)。
近五年，康師傅先后推出無糖冷泡茶系列產(chǎn)品，并上線“純萃零糖”系列新品。今年上半年，康師傅進(jìn)入無糖茶高端賽道，推出無糖茶新品牌“茶的傳人”。另一邊，統(tǒng)一綠茶為應(yīng)對市場趨勢及競爭態(tài)勢，上市無糖新品春拂綠茶，以創(chuàng)新微發(fā)酵工藝，打造差異化競爭力。
但即便是在無糖茶賽帶，無論是康師傅還是統(tǒng)一，都只能算后來者。畢竟，前有東方樹葉、三得利在無糖茶賽道扎根多年，后有元?dú)馍帧⒐邮炝说刃屡d品牌相繼制造出“大單品”，“康統(tǒng)”接下來要面對的競爭，激烈程度并不亞于方便面。
再把視線放回康師傅和統(tǒng)一之間的競爭。正如上文所述，康師傅和統(tǒng)一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，方便面產(chǎn)品也都面對增長乏力的危機(jī)。但即便如此，資本端對兩者的上半年業(yè)績卻給出了截然不同的判斷。
最近，摩根士丹利發(fā)布研究報(bào)告稱，將統(tǒng)一企業(yè)中國(00220)評級由“與大市同步”下調(diào)至“減持”，目標(biāo)價(jià)由6.6港元降至5.8港元。同時(shí)，該行將康師傅控股(00322)目標(biāo)價(jià)由11港元上調(diào)至11.5港元，相當(dāng)于預(yù)測今年市盈率16倍，續(xù)予“增持”評級。
為什么財(cái)報(bào)一發(fā)，在股市目標(biāo)價(jià)層面，康師傅“向上”，統(tǒng)一“向下”？
摩根士丹利在報(bào)告中解釋為：“康師傅提價(jià)將推動(dòng)其于明年錄得相對較好的利潤率。”該行認(rèn)為，康師傅目前的估值相對于同行仍具吸引力，而統(tǒng)一企業(yè)中國的估值似乎相對較高。
與此同時(shí)，該行認(rèn)為，兩間公司的毛利率將于今明兩年擴(kuò)張，其中銷售杠桿及更佳的產(chǎn)品組合是毛利率擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?，而原材料成本效益則會(huì)減少。該行預(yù)測康師傅和統(tǒng)一于明年利潤增長分別為11%和7%。
值得注意的是，結(jié)合今年上半年兩企業(yè)凈利潤增速來看，康師傅出現(xiàn)了增利不增收的現(xiàn)象。壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，銷售成本的負(fù)增長是這一現(xiàn)象的主要原因。
2024年H1，康師傅的銷售總成本降低了2.4%，銷售推廣費(fèi)用增長了1.4%，和其0.6%的營收增速是相對持平的，凈利潤卻增長了16.2%。
也就是說，康師傅在營銷及其他銷售成本的花費(fèi)上效率很高，撬動(dòng)了遠(yuǎn)超于成本的利潤。
當(dāng)然，給利潤帶來增長的，還有康師傅戰(zhàn)略的改變。例如，據(jù)媒體報(bào)道，今年年初，康師傅在飲品業(yè)務(wù)上就定下了以利潤為主的戰(zhàn)略基調(diào)。一方面是飲料漲價(jià)，1L飲料售價(jià)5元。另一方面是隨箱搭配的“一瓶”也取消了，導(dǎo)致1月水頭訂貨會(huì)開展并不成功，且在一個(gè)月后又追加了第二次水頭訂貨會(huì)。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，總體來看，康師傅還有兩點(diǎn)壓統(tǒng)一一頭的原因：更高效的運(yùn)營效率、更扎實(shí)的渠道鋪貨能力。
從過去五年兩企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)周期來看，統(tǒng)一的周轉(zhuǎn)周期接近于康師傅的兩倍。也就說，康師傅的存貨周轉(zhuǎn)效率遠(yuǎn)超統(tǒng)一，這是因?yàn)?，康師傅在全國不斷開設(shè)新倉庫，同時(shí)減少經(jīng)銷商的數(shù)量、增加直營零售商的數(shù)量，不斷降低通路成本、簡化銷售渠道。
高效的運(yùn)營能力總是和扎實(shí)的渠道布局相輔相成。據(jù)《企業(yè)管理雜志》報(bào)道，截至2021年，康師傅擁有全國340個(gè)營業(yè)所，8萬個(gè)經(jīng)銷商，26萬個(gè)直營零售點(diǎn)，6萬名員工及78個(gè)生產(chǎn)基地。這一模式下，廠商對終端的掌控力及鋪貨率較高，還可以直接掌握終端信息與動(dòng)態(tài)。
在這樣強(qiáng)勢的渠道布局下，即便主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為飲品市場，康師傅也依然可以發(fā)揮優(yōu)勢，在產(chǎn)品上新后迅速鋪貨。因此，統(tǒng)一在研發(fā)上的優(yōu)勢就會(huì)減弱，畢竟，就算研發(fā)出一款有競爭力的產(chǎn)品，也容易被康師傅模仿并搶走心智。
值得注意的是，統(tǒng)一開始嘗試?yán)蒙侥窌?huì)員店等渠道做一些高質(zhì)價(jià)比的渠道定制產(chǎn)品，比如旗下的雅哈紫蘇桃風(fēng)味美式咖啡和金湯酸菜牛肉面都定位“渠道專供”。也就是說，統(tǒng)一在通過定位單一渠道的受眾人群，打開單品的用戶心智。
總體來看，統(tǒng)一和康師傅目前需要做的是確保自己的市場份額不被擠壓。但攻城容易守城難。這一點(diǎn)在前有娃哈哈、農(nóng)夫山泉等老牌企業(yè)、后有元?dú)馍值刃落J崛起的飲品賽道更是顯現(xiàn)。好在目前來看，即便方便面整體大盤被沖擊，但“康統(tǒng)”在行業(yè)中的地位依然未變，在這一基礎(chǔ)上，發(fā)揮渠道、研發(fā)的優(yōu)勢去尋找飲品行業(yè)的增量，機(jī)會(huì)仍然很大。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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