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先說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象，很多關(guān)于增長(zhǎng)的書(shū)或文章在內(nèi)容邏輯上基本是一致的，多看幾本或幾遍就能理解，但如果不用到實(shí)際工作中，基本等于白看，所以書(shū)可以多讀，但要結(jié)合著實(shí)際來(lái)讀，看文章也是一樣的道理。
不過(guò)，今天這篇文章想做這樣一件事：盡可能貼近大多數(shù)從事所謂增長(zhǎng)工作的人和場(chǎng)景，簡(jiǎn)單明了地告訴你：什么是用戶(hù)增長(zhǎng)，怎么做用戶(hù)增長(zhǎng)。
多年理工科思維的訓(xùn)練讓我始終養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣：從概念入手，尋找最原始的意義。所以，我們必須知道，究竟什么是用戶(hù)增長(zhǎng)。
用戶(hù)增長(zhǎng)，可以從兩個(gè)方面來(lái)理解，一個(gè)是“用戶(hù)”，一個(gè)是“增長(zhǎng)”。
首先，什么是用戶(hù)。一般人的理解是“使用產(chǎn)品的人”，這其實(shí)已經(jīng)是比較完美的答案了，可以清晰地理解里面的邏輯：產(chǎn)品是前提，用戶(hù)是結(jié)果，沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有用戶(hù)。
那么，都有什么樣的用戶(hù)？這就有很多劃分緯度。比如按用戶(hù)生命周期來(lái)分，有新手用戶(hù)、活躍用戶(hù)、沉默用戶(hù)、流失用戶(hù)；按產(chǎn)品使用流程來(lái)分，有關(guān)注用戶(hù)、注冊(cè)用戶(hù)、付費(fèi)用戶(hù)、復(fù)購(gòu)用戶(hù)、退費(fèi)用戶(hù)等。
你針對(duì)的用戶(hù)屬性不同，所做的用戶(hù)增長(zhǎng)工作就不同。
再來(lái)看什么是增長(zhǎng)。這其實(shí)是一個(gè)更加簡(jiǎn)單的概念，就是數(shù)量的增加。不過(guò)，這種增長(zhǎng)狀態(tài)或增長(zhǎng)曲線(xiàn)是怎樣的？是直線(xiàn)形還是波動(dòng)形？是固定斜率增長(zhǎng)還是指數(shù)增長(zhǎng)？要知道，不同形狀的增長(zhǎng)曲線(xiàn)往往反映了增長(zhǎng)策略的效果和問(wèn)題，這是有重要意義的。
那么，回到“用戶(hù)增長(zhǎng)”這個(gè)概念，我們可以很清晰地梳理出來(lái)：通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道等手段，驅(qū)動(dòng)某一類(lèi)型用戶(hù)的數(shù)量達(dá)成某種狀態(tài)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，這個(gè)曲線(xiàn)包含著數(shù)量目標(biāo)、速度目標(biāo)等預(yù)期值。
所以，用戶(hù)增長(zhǎng)不是單純地拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變，而是保證數(shù)量目標(biāo)和曲線(xiàn)要求，這其實(shí)是很多增長(zhǎng)類(lèi)書(shū)籍或文章沒(méi)有提到的。正因?yàn)槿绱耍覀儾乓鞔_出來(lái)。
清楚用戶(hù)增長(zhǎng)的本質(zhì)含義，我們就能更好地去實(shí)踐和完成增長(zhǎng)工作，這離不開(kāi)基礎(chǔ)的用戶(hù)增長(zhǎng)工作流程?？梢哉f(shuō)，這才是我們了解用戶(hù)增長(zhǎng)最主要的內(nèi)容。
其實(shí)，相比于很多書(shū)或文章提到的增長(zhǎng)流程，真實(shí)的用戶(hù)增長(zhǎng)工作只需要三步：確定增長(zhǎng)公式->MVP測(cè)試->規(guī)模化推進(jìn)。
我們一一來(lái)解讀。
所謂增長(zhǎng)公式，就是核心增長(zhǎng)指標(biāo)與基礎(chǔ)增長(zhǎng)要素之間的關(guān)系，這種關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)數(shù)據(jù)模型，這是用戶(hù)增長(zhǎng)的主要基礎(chǔ)。
舉個(gè)例子：總付費(fèi)用戶(hù)數(shù)=老付費(fèi)用戶(hù)數(shù)??復(fù)購(gòu)率+新渠道流量??轉(zhuǎn)化率+老付費(fèi)用戶(hù)數(shù)??推薦率。其中，總付費(fèi)用戶(hù)數(shù)就是核心增長(zhǎng)指標(biāo)，也叫北極星指標(biāo)，而老付費(fèi)用戶(hù)數(shù)、復(fù)購(gòu)率、新流量渠道、轉(zhuǎn)化率、推薦率等，則是影響這些增長(zhǎng)指標(biāo)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)維度。
不過(guò)，上面還是較為宏觀的增長(zhǎng)公式，我們?cè)诰唧w的用戶(hù)增長(zhǎng)時(shí)，會(huì)非常聚焦于某一個(gè)增長(zhǎng)方式或某一個(gè)運(yùn)營(yíng)階段，所以增長(zhǎng)公式會(huì)更加微觀化，數(shù)據(jù)模型也會(huì)更加細(xì)致。
比如，你采用的增長(zhǎng)方式是新媒體投放，那么其增長(zhǎng)公式可能會(huì)是：低價(jià)品用戶(hù)數(shù)量=渠道覆蓋量??轉(zhuǎn)化率=公眾號(hào)粉絲量??打開(kāi)率??進(jìn)群率??轉(zhuǎn)化率，然后，根據(jù)這個(gè)公式進(jìn)一步拆分出影響基礎(chǔ)要素的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如進(jìn)群量、出勤率等，形成一個(gè)更加細(xì)致的表格：
當(dāng)你擁有類(lèi)似這樣的數(shù)據(jù)模型之后，就可以設(shè)計(jì)增長(zhǎng)方式的策略、路徑、內(nèi)容等，進(jìn)入下一階段的實(shí)踐——MVP測(cè)試。
MVP測(cè)試是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必用的手段，對(duì)于用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)同樣適用，因?yàn)闊o(wú)論是產(chǎn)品還是模式，都需要通過(guò)高頻率小規(guī)模的需求驗(yàn)證、反饋、優(yōu)化，來(lái)達(dá)到想要的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)指標(biāo)，而上面通過(guò)增長(zhǎng)公式延伸出的數(shù)據(jù)表格，實(shí)際就是用于評(píng)價(jià)用戶(hù)增長(zhǎng)模型是否合理，以及優(yōu)化方向。
那么，該如何進(jìn)行MVP測(cè)試？個(gè)人覺(jué)得需要做到兩點(diǎn)。
第一，你要選擇一批合適的用戶(hù)渠道來(lái)進(jìn)行測(cè)試。注意，是一批。這意味你要選好某個(gè)渠道并將用戶(hù)量進(jìn)行分割，用于你后續(xù)多次的測(cè)試。比如社群渠道，你可能要準(zhǔn)備100個(gè)群，每次測(cè)試20個(gè)群，可測(cè)試5次。
第二，每次測(cè)試都要有數(shù)據(jù)記錄，便于及時(shí)對(duì)比和調(diào)整優(yōu)化。這里的重點(diǎn)在于對(duì)比優(yōu)化，也是MVP測(cè)試的核心工作，因?yàn)閱渭兺茝V和記錄數(shù)據(jù)，沒(méi)有任何意義，你要從數(shù)據(jù)里提煉有用的信息，來(lái)指導(dǎo)你的模型怎樣改進(jìn)。
比如，裂變過(guò)程中的載體順序如何選擇，就可以用MVP測(cè)試解決。
你想知道“微信群-個(gè)人號(hào)-公眾號(hào)”的流失率低還是“微信群-公眾號(hào)-個(gè)人號(hào)”的流失率低，可以選取兩個(gè)渠道推廣裂變活動(dòng)，然后對(duì)比兩個(gè)渠道的數(shù)據(jù)模型，假如發(fā)現(xiàn)后者的留存高，那就可以選擇后者作為裂變的常規(guī)路徑。
實(shí)際上，用戶(hù)增長(zhǎng)大多數(shù)時(shí)候的工作都是進(jìn)行各種測(cè)試，尤其是非常多微小細(xì)節(jié)的測(cè)試，隨著這種測(cè)試的增多才會(huì)讓一個(gè)增長(zhǎng)模型變成真正的增長(zhǎng)方式。
當(dāng)一個(gè)增長(zhǎng)模型驗(yàn)證成功后，就可以做為業(yè)務(wù)推進(jìn)，承擔(dān)一定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，當(dāng)然，也意味著可以使用更多的資源來(lái)達(dá)成目標(biāo)。
最明顯的就是渠道資源，相比MVP階段對(duì)渠道的謹(jǐn)慎使用，規(guī)?；A段必須有足夠的渠道進(jìn)行推廣，讓更多用戶(hù)參與新的增長(zhǎng)模型，既可以暴露更多問(wèn)題并解決，也可以發(fā)現(xiàn)很多隱藏的亮點(diǎn)效果。
實(shí)際上，規(guī)模化是驗(yàn)證一個(gè)增長(zhǎng)模型的最終階段，因?yàn)榍捌跍y(cè)試受到的不可控因素較少，而面對(duì)大規(guī)模用戶(hù)的參與，不可控的因素成倍增加，比如你的模型要求與用戶(hù)頻繁溝通，如果量特別多就很容易導(dǎo)致效率降低，這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致規(guī)?；A段的效果不及MVP階段？
所以，一旦確定了數(shù)據(jù)模型，在推廣的時(shí)候一定要不斷的測(cè)試，即使成為了核心業(yè)務(wù)，也要保持迭代，因?yàn)樽鲈鲩L(zhǎng)也是在做另一種形式的“產(chǎn)品”，也有生命周期。
本文較為簡(jiǎn)單地梳理了用戶(hù)增長(zhǎng)是怎么一回事，以及用戶(hù)增長(zhǎng)工作的基本流程，雖然和一些“教科書(shū)”上的定義不一致，但內(nèi)核是相通的，相信真正做過(guò)增長(zhǎng)的讀者可以理解。
—END—
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)