深入布局抖音電商，小米“穩(wěn)中有爆”

近期，3C數(shù)碼圈什么最火？我想雷軍和他的小米一定榜上有名。

7月19日，2024雷軍年度演講暨小米新品發(fā)布會(huì)全網(wǎng)熱播，直播觀看人數(shù)達(dá)1489萬(wàn)，單日累計(jì)達(dá)成3.7億+超強(qiáng)曝光。詞條#雷軍年度演講 登上抖音、今日頭條、快手等多個(gè)平臺(tái)熱搜榜TOP 1；

7月23日，雷軍在抖音開(kāi)啟返場(chǎng)直播，分享演講背后故事，回應(yīng)多個(gè)爭(zhēng)議話題，觀看人數(shù)始終保持10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)量也突破了3000萬(wàn)。詞條#登上雷軍年度演講返場(chǎng)直播 頭條熱榜Top15；

直播結(jié)束之后，相關(guān)內(nèi)容迅速發(fā)酵，延伸出#雷軍回應(yīng)網(wǎng)友建議接商單補(bǔ)貼家用、#我的朋友雷軍、#雷軍回應(yīng)帶啥啥火 等十多個(gè)詞條，引發(fā)全網(wǎng)廣泛討論。

然而，小米頂級(jí)“銷冠”的實(shí)力顯然不止于此。憑借雷軍的個(gè)人號(hào)召力，小米產(chǎn)品熱度一路飆升，實(shí)現(xiàn)新品首銷即爆發(fā)，首發(fā)當(dāng)日破1.2億，搜索首日環(huán)比增長(zhǎng)134%，多款產(chǎn)品更是賣斷貨。

從快速制造話題、引發(fā)廣泛關(guān)注，到持續(xù)種草新品、快速引爆銷量，這些品牌人看起來(lái)的“hard指標(biāo)”，小米是怎么做到的呢？

這離不開(kāi)品牌對(duì)抖音電商的長(zhǎng)期布局。2022年，小米直播部負(fù)責(zé)人就曾說(shuō)過(guò)：我們把抖音當(dāng)成最重要的陣地做深耕，也把抖音電商當(dāng)成重要的銷售增量渠道來(lái)對(duì)待。

小米在抖音電商打造了一系列“官方號(hào)+個(gè)人號(hào)”的矩陣式發(fā)聲陣地，深耕人群運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，和抖音商城超級(jí)品牌日等營(yíng)銷IP合作，構(gòu)建體系化的品牌陣地，讓品牌時(shí)刻處于“等風(fēng)來(lái)”的狀態(tài)，生意爆發(fā)自然更具確定性。

從過(guò)往的“成績(jī)單”中也可以看到，無(wú)論是在上新、大促等重要節(jié)點(diǎn)，還是日常營(yíng)銷、動(dòng)銷，小米“穩(wěn)中有爆”的表現(xiàn)格外亮眼。透過(guò)小米，我們或許可以找到耐消品牌出圈、新品打爆的持續(xù)性路徑。

從熱點(diǎn)的勝利，到體系的成功

首先，我們還是要先回歸耐消品的基本盤說(shuō)起。

從供需視角來(lái)看，在普及率接近飽和的市場(chǎng)中，耐消品的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自老用戶的換機(jī)需求，因此，“周期上新”應(yīng)該成為品牌的核心能力項(xiàng)。

從行業(yè)視角來(lái)看，同質(zhì)化的供給沒(méi)有意義，且極其容易在碎片化的信息環(huán)境中被掩埋，品牌要想創(chuàng)造熱度，需要找到焦點(diǎn)、借力焦點(diǎn)、放大焦點(diǎn)。

因此，耐消品牌要在上新周期內(nèi)，盡可能多的聚集起流量，并將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。對(duì)此，小米的做法是：貨、價(jià)、場(chǎng)的充分配合，獲得“增長(zhǎng)體質(zhì)”。

• 爆品的重點(diǎn)是“品”好，深耕做好品，是生意爆發(fā)的基礎(chǔ)；

• 深耕內(nèi)容場(chǎng)，高管+明星&達(dá)人短直聯(lián)動(dòng)種草，實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)認(rèn)知觸達(dá)；

• 聯(lián)動(dòng)貨架場(chǎng)，搜索+商城+店鋪三位一體，多觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)引爆銷量。

大多數(shù)人對(duì)“爆品”的著眼點(diǎn)是“爆”，也就是產(chǎn)品賣得好。其實(shí)，“爆”是“品”的結(jié)果，即產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

一直以來(lái)，小米致力于深耕產(chǎn)品力，有著出爆品的超強(qiáng)續(xù)航能力，此次發(fā)布的一系列新品就讓人眼前“一亮又一亮”。

例如，Xiaomi MIX Fold 4 主打“輕薄又全能”， 幾乎集結(jié)品牌當(dāng)前最尖端前沿的技術(shù)，并在輕薄和性能方面進(jìn)行優(yōu)化，為追求極致體驗(yàn)的“米粉”帶來(lái)一場(chǎng)科技盛宴。

Redmi K70至尊版 強(qiáng)大的配置，讓其擁有了“性能魔王”的稱號(hào)。此外，價(jià)格也極具競(jìng)爭(zhēng)力，是價(jià)格敏感人群的“心頭好”。根據(jù)Redmi官方戰(zhàn)報(bào)，Redmi K70至尊版僅用3小時(shí)，就刷新了2024年全網(wǎng)全價(jià)位段新機(jī)首銷記錄。

作為品牌首款小折疊，Xiami MIX Flip 力求首款即經(jīng)典，不僅在折疊屏技術(shù)上取得了突破，更在功能上展現(xiàn)了前瞻性，打破大家對(duì)“小折疊等于美麗小廢物”的刻板印象。

MIX Flip配件——隨身拍套裝因?yàn)楸憬菪院蛣?chuàng)新性也頗受歡迎，成為現(xiàn)象級(jí)爆款，#小米拍立得、#小米相紙2元、#雷軍沒(méi)想到小米隨身拍能賣斷貨 等多個(gè)話題沖上熱搜。此外，小米手環(huán)9、小米Buds5耳機(jī)、小米手表S4 Sport等多個(gè)品類的熱度也居高不下。

好商品自帶流量。但在飽和供給的耐消品類中，新品的生命周期卻越發(fā)縮短。因此，品牌需要在上新階段做好“場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)。

在內(nèi)容場(chǎng)，小米高管團(tuán)隊(duì)齊上陣，熱梗齊飛蓄力種草。

年度演講暨新品發(fā)布會(huì)之前，雷軍攜手以盧偉冰、王騰為代表的小米高管連續(xù)發(fā)布多條視頻，介紹新品核心技術(shù)、劇透發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)、征集網(wǎng)友關(guān)心問(wèn)題等，引起網(wǎng)友的猜測(cè)和討論，通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)吊足大家的胃口，為聲量的集中爆發(fā)打下基礎(chǔ)。

新品發(fā)布后，小米以密集直播承接高熱度，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)種草。7月20日，紅米品牌總經(jīng)理王騰聯(lián)動(dòng)知名打假博主B太發(fā)起“K70至尊版魔王挑戰(zhàn)”，通過(guò)防水、續(xù)航、品質(zhì)、性能、散熱、護(hù)眼六項(xiàng)測(cè)試，樹(shù)立“同檔無(wú)敵、性能魔王”的產(chǎn)品心智，最高在線人數(shù)達(dá)11萬(wàn)。

7月23日，小米中國(guó)區(qū)電商部總經(jīng)理于澎攜手知名演員張佳寧空降小米官方旗艦店直播間硬核測(cè)評(píng)，通過(guò)鑰匙劃屏幕、鋼球高空砸手機(jī)、電鉆鉆屏幕等一系列方式，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品“質(zhì)量”，配合“新品講一款送一款”的福利， 該場(chǎng)直播位列抖音帶貨手機(jī)榜第1名、抖音帶貨旗艦榜第2名。

此外，依托平臺(tái)豐厚的達(dá)人資源，平臺(tái)還聯(lián)動(dòng)阿文鑒機(jī)等科技領(lǐng)域博主，針對(duì)不同用戶的個(gè)性化需求，從專業(yè)產(chǎn)品角度分享使用體驗(yàn)，用“參數(shù)”說(shuō)話，并進(jìn)行針對(duì)性推薦，助力用戶做出下單決策。

小米新品不僅在線上熱度飆升，線下熱度同樣高漲。7月27日，小米MIX科技體驗(yàn)展驚喜亮相上海，眾多“米粉”前往打卡。活動(dòng)期間，大家沉浸式體驗(yàn)手機(jī)新品，參觀小米巴黎“人車家全生態(tài)特展”同款，甚至外國(guó)友人也對(duì)產(chǎn)品贊不絕口，驚嘆中國(guó)科技的魅力。

通過(guò)線上、線下傳播形成內(nèi)容營(yíng)銷閉環(huán)，小米成功激發(fā)用戶興趣，推動(dòng)新品聲量爆發(fā)。那么，當(dāng)用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，有明確需求，品牌要如何高效承接這一精準(zhǔn)流量呢？

小米的答案是聚焦抖音電商貨架場(chǎng)，雙輪驅(qū)動(dòng)收獲全域增長(zhǎng)。

與抖音商城超級(jí)品牌日的深度合作，讓小米得以借力平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷IP資源持續(xù)引爆銷量。

當(dāng)用戶對(duì)種草內(nèi)容產(chǎn)生興趣，有了“主動(dòng)搜索”的意向時(shí)，相關(guān)工具可以智能匹配用戶興趣，第一時(shí)間引導(dǎo)用戶前往抖音商城或者品牌店鋪，瀏覽更多信息，進(jìn)而縮短用戶消費(fèi)鏈路。同時(shí)，通過(guò)商城、店鋪的全方位布局，打通“貨”找“人”和“人”找“貨”的雙向消費(fèi)鏈，小米可以廣泛觸達(dá)用戶消費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)。

通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)的打法，小米可以高效覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求。例如，在雷軍返場(chǎng)直播中，品牌聯(lián)合平臺(tái)搜索運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)阿拉丁+搜索對(duì)賭全方位承接搜前、搜后、短視頻、熱點(diǎn)榜單等綜合場(chǎng)域，完成熱點(diǎn)-搜索-掛車成交全鏈路保障閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)，全周期搜索整體爆發(fā)509%，貨架占比達(dá)62%。

此外，小米還借助抖音商城超級(jí)品牌日提供開(kāi)屏、搜索彩蛋、商城直播卡、搜索干預(yù)、頻道商品banner、直播精選等商城資源，反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，增加消費(fèi)者信任并達(dá)成轉(zhuǎn)化。

為進(jìn)一步做好高效承接轉(zhuǎn)化，與小米合作的品牌驍龍、杜比等在「超品芯動(dòng)課堂」、「超品杜比福利時(shí)間」等直播欄目上線期間，也都完成店鋪?lái)?yè)面的超品主題視覺(jué)裝修，渲染品牌上新氛圍。

這給耐消品牌挖掘增量生意提供的啟發(fā)是：所謂增量，絕對(duì)不是資源硬推的直給結(jié)果，而是巧用平臺(tái)工具實(shí)現(xiàn)的體系協(xié)同。

在抖音電商中，找到耐消品增量最優(yōu)解

對(duì)于“客單價(jià)高、周期長(zhǎng)”的耐消品類來(lái)說(shuō)，抖音商城超級(jí)品牌日是其撬動(dòng)流量、刺激銷量的“好伙伴”。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)和持續(xù)爆款案例的驗(yàn)證，抖音商城超級(jí)品牌日作為平臺(tái)最重要的營(yíng)銷IP之一，既有FACT+S（陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部達(dá)人+搜索運(yùn)營(yíng)、商城推薦/頻道活動(dòng)、店鋪/達(dá)人櫥窗）的完整營(yíng)銷鏈路，又有明星、達(dá)人等生態(tài)資源的優(yōu)勢(shì)。

以本次與小米的合作為例，抖音商城超級(jí)品牌日展現(xiàn)出極強(qiáng)的熱點(diǎn)捕捉能力、內(nèi)容策劃能力，資源供給能力，助力其短時(shí)間內(nèi)站到“流量C位”，并通過(guò)貨架場(chǎng)的多觸點(diǎn)布局精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。此外，優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容、熱點(diǎn)話題具有“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，能夠持續(xù)放大品牌的影響力。

在信息越發(fā)碎片化、用戶越發(fā)失焦、消費(fèi)行為越發(fā)理性化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，耐消品很難再依靠大主播或者大事件實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)、長(zhǎng)期增長(zhǎng)。這對(duì)品牌的綜合營(yíng)銷能力提出了更高的要求。借勢(shì)平臺(tái)的力量往往是更省力、更省心的選擇，能夠取得1+1＞2的效果。

而抖音電商憑借全場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)種草，短平快全鏈路轉(zhuǎn)化，豐富全域資源覆蓋正在開(kāi)啟耐消行業(yè)營(yíng)銷的全新時(shí)代。