很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 深響
作者｜何文
夏日將至，又到了空調(diào)這類耐消品的銷售旺季。但在當(dāng)前的市場環(huán)境中，耐消品生意需要一些新的玩法。
選購空調(diào)是個(gè)復(fù)雜的事，消費(fèi)者需要考慮：這個(gè)空調(diào)外觀好不好看，能不能和我家的裝修風(fēng)格契合？它節(jié)不節(jié)能，有沒有環(huán)保黑科技？它的靜音效果如何，有沒有物聯(lián)網(wǎng)能力？
產(chǎn)品多，外加耐消產(chǎn)品本身客單價(jià)高，消費(fèi)者在選購時(shí)往往會(huì)陷入“糾結(jié)”。他們需要花更多時(shí)間橫向?qū)Ρ犬a(chǎn)品，分析產(chǎn)品在不同場景的表現(xiàn)。
新的挑戰(zhàn)需要新的解法。“種草”和“內(nèi)容”是當(dāng)前耐消品經(jīng)營的必選項(xiàng)——綜合抖音用戶調(diào)研和巨量千川和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，一半以上的消費(fèi)者對“種草”有認(rèn)知，超過一半的消費(fèi)者希望在購物節(jié)之前就了解所需商品的信息。而以空調(diào)為代表的耐消品的科技、外觀、健康屬性，天然適合以內(nèi)容為載體來展示，從而在高溫爆發(fā)前搶占用戶心智。
機(jī)會(huì)總是和挑戰(zhàn)并存。消費(fèi)端有“糾結(jié)”和顧慮，也就意味著供給端可以做的事情很多。近期，「深響」觀察到了「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動(dòng)，這是一個(gè)平臺和品牌共創(chuàng)耐消品增長的范本，貢獻(xiàn)了諸多值得耐消品牌參考的實(shí)踐。
要提前蓄水種草，關(guān)鍵在于找到合適的切入口，潛移默化地傳遞信息、占領(lǐng)心智。因此，相關(guān)活動(dòng)造話題更好的方式是：結(jié)合大眾當(dāng)下關(guān)心的話題，用趣味性、有傳播力的策劃，帶出活動(dòng)主題。
「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和“中國天氣”的聯(lián)動(dòng)，就是這一思路的體現(xiàn)。雙方合作呈現(xiàn)了大眾喜聞樂見的報(bào)告。中國這么大，每個(gè)地方氣候都不一樣，這邊還在穿長袖那邊可能在吹空調(diào)了。這樣的策劃既激活了用戶興趣，也能為耐消品牌造勢。
天氣是所有人關(guān)心的話題，借天氣造話題相當(dāng)于“廣泛造勢”。為了將活動(dòng)聲勢進(jìn)一步聚集到耐消品類，抖音電商還聯(lián)動(dòng)了明星短片、線上線下廣告位等多方資源，有層次地推進(jìn)活動(dòng)傳播。
例如，「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片，通過對比夏天的“壞脾氣”和“溫柔”，帶出“怦然心動(dòng)的夏天，用一鍵清涼開啟”主題，引發(fā)觀眾對在空調(diào)房里享受夏日的期待，強(qiáng)化了片中出現(xiàn)的“美的熊貓柜式空調(diào)”的吸引力。
此外，在北京財(cái)富購物中心、上海合生匯等線下地標(biāo)級消費(fèi)場域，「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動(dòng)和美的熊貓柜式空調(diào)也有顯眼的露出。這些曝光有助于廣泛吸引關(guān)注，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
眾所周知，抖音電商兼?zhèn)鋬?nèi)容和貨架兩重屬性?！付秈n心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」在站外站內(nèi)為耐消品持續(xù)制造的聲勢，都將匯聚到具有“全域”屬性的抖音電商上。所有“被激發(fā)的”，都能在豐富的營銷和交易鏈路上“被承接”。
據(jù)「深響」了解，抖音電商為活動(dòng)和參與品牌提供了全場域的電商資源（如開屏廣告、活動(dòng)主話題、直播間banner、品牌館banner、直播間專區(qū)等等），這些資源分布在抖音電商的各個(gè)觸點(diǎn)，有利于品牌順暢承接用戶的購買需求，或是將用戶引導(dǎo)至品牌陣地，從而實(shí)現(xiàn)全場域協(xié)同爆發(fā)和品效合一。
大眾化的趣味策劃、層次分明且覆蓋廣的傳播、外加豐富多元的全域資源支持，共同構(gòu)建起了「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」的能量場。而如何用好這個(gè)“場”，最大程度地利用起活動(dòng)能量，將直接影響品牌的GMV爆發(fā)和長期經(jīng)營效果。
從品牌的視角看，借勢「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」是提前鎖定夏季增長的高效路徑。而要走通這一路徑，品牌需要在四個(gè)方向重點(diǎn)投入：新品、爆品、會(huì)員經(jīng)營和價(jià)格力。
新品是品牌創(chuàng)造生意爆發(fā)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。抖音電商的內(nèi)容生態(tài)、達(dá)人資源、新品易感人群、完善的推新鏈路，都能為品牌推廣新品注入“確定性”；爆品則是品牌實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面”式增長的核心——在內(nèi)容和貨架融合的平臺環(huán)境里，打爆一件單品，品牌旗下的其他商品往往會(huì)被帶動(dòng)增長，“漣漪效應(yīng)”因此形成。
會(huì)員經(jīng)營對應(yīng)著消費(fèi)行業(yè)對長效增長的追求。只有持續(xù)沉淀人群資產(chǎn)并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，品牌的拉新效率和復(fù)購率才能得到提升；價(jià)格力則是全行業(yè)關(guān)鍵詞，“可以買貴的，不能買貴了”是目前最有確定性的消費(fèi)趨勢。品牌只有拿出足夠好的商品和足夠有吸引力的價(jià)格，才能在競爭中脫穎而出。
新品、爆品、會(huì)員經(jīng)營和價(jià)格力的重要性貫穿在品牌在抖音電商經(jīng)營的全過程。而在活動(dòng)期間，正確發(fā)力可以換來“事半功倍”的效果?！干铐憽沽私獾?，「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」為滿足價(jià)格力要求的品牌設(shè)置了多重激勵(lì)措施，以及活動(dòng)會(huì)場logo露出、品牌專區(qū)等營銷資源，以此調(diào)動(dòng)品牌積極性。
具體到活動(dòng)實(shí)踐上，美的是值得重點(diǎn)觀察的品牌。據(jù)了解，2020-2023年，美的集團(tuán)在抖音電商GMV年復(fù)合增長率超過300%。作為家電頭部品牌，美的在內(nèi)容矩陣、直播短視頻、店鋪商城、會(huì)員營銷、抖音電商營銷IP等領(lǐng)域有著全方位的布局。所有實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，讓美的在「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」收獲了更明顯的成效。
據(jù)「深響」觀察，美的在本次活動(dòng)中存在感相當(dāng)強(qiáng)——用戶搜索“抖in心動(dòng)家”或“夏日酷爽趨勢發(fā)布”，結(jié)果頁出現(xiàn)的是會(huì)場入口和美的空調(diào)旗艦店的直播。進(jìn)入“夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動(dòng)會(huì)場，美的的主打產(chǎn)品“熊貓空調(diào)套裝”和“酷省電套裝”即出現(xiàn)在會(huì)場中心位置，用戶下拉也可以看到更多美的和其他品牌的商品，這也同時(shí)帶動(dòng)了搜索端的增長，“美的熊貓空調(diào)”搜索次數(shù)（指數(shù)）增長395% 。
直播間里，主播持續(xù)強(qiáng)調(diào)“加入會(huì)員領(lǐng)取直減券”、以舊換新專屬權(quán)益和下單搶好禮，詳細(xì)講解主打商品的性能和參數(shù)（如2024年新款的風(fēng)尊熊貓款空調(diào)）。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播商品列表，還可以看到美的的各款新品爆品，且列表還提供“看講解”選項(xiàng)，方便用戶進(jìn)一步了解和選購。
而在#抖in心動(dòng)家 和#夏日酷爽趨勢發(fā)布 話題下，美的內(nèi)容矩陣和達(dá)人KOL也呈現(xiàn)了豐富的內(nèi)容——前者側(cè)重介紹美的產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢（如“酷省電價(jià)格打下來了”）和貼心服務(wù)（如“空調(diào)安裝旺季，美的師傅全程為您服務(wù)”），同時(shí)為直播間引流；后者則側(cè)重趣味性（如美的認(rèn)養(yǎng)大熊貓的故事）和實(shí)測分享，貼合達(dá)人KOL的影響力和粉絲信任感。
豐富多元的種草內(nèi)容，疊加在“內(nèi)容-交易”鏈路上的多觸點(diǎn)布局，共同塑造了美的在本次活動(dòng)中的GMV亮眼成績。據(jù)了解，在整體活動(dòng)中，美的的總支付GMV超7000萬，同比提升超20%。其中，商城新入口同比提升超400%。
消費(fèi)市場總是不缺變化。耐消品所面臨的“供給充足和消費(fèi)者糾結(jié)”問題，歸根到底是：消費(fèi)者的需求很明確，只是需要用更符合當(dāng)下環(huán)境的新邏輯去承接。
本次「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」，是抖音電商和品牌共創(chuàng)的新實(shí)踐。活動(dòng)數(shù)據(jù)和美的取得的成績說明了：在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)、用正確的方式去布局，完全可以撬動(dòng)新的增長。那些相伴而生的成熟方法論，顯然在未來會(huì)發(fā)揮更大價(jià)值。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)