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©?深響原創(chuàng) · 作者｜何理
雙11的大幕終于落下，在密集的平臺(tái)、品牌戰(zhàn)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)——消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的訴求依然旺盛，整體消費(fèi)意愿呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。
根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，11月11日全國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹7.01億件，是日常業(yè)務(wù)量的151%，同比增長(zhǎng)9.7%。整個(gè)雙11期間，全國(guó)快遞包裹量是日常的125%。
而在一眾數(shù)據(jù)中，耐消品類在抖音電商的增長(zhǎng)格外引人注意——抖音電商雙11期間，手機(jī)GMV同比增長(zhǎng)88%，家電賽道GMV爆發(fā)142%，家具家裝GMV爆發(fā)149%，手機(jī)、電腦等3C數(shù)碼品類成交額同比去年增長(zhǎng)82%，數(shù)碼相機(jī)成交額比去年同期提升了365%。一邊是“國(guó)補(bǔ)”的刺激拉動(dòng)，一邊是品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代的精進(jìn)，從手機(jī)到家電，再到3C數(shù)碼、家具家裝，耐消品類在這個(gè)雙11實(shí)現(xiàn)了完全的“超預(yù)期”。
眾所周知，耐消品是最難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的類目，產(chǎn)品使用年限長(zhǎng)，迭代周期長(zhǎng)，產(chǎn)品售價(jià)普遍較高，因此消費(fèi)決策耗時(shí)更久。多重因素疊加，消費(fèi)者對(duì)更新?lián)Q代產(chǎn)品十分謹(jǐn)慎，換機(jī)周期相對(duì)最短的手機(jī)，往往也要兩年以上。
面對(duì)這樣增長(zhǎng)勢(shì)頭的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和榜單變化，我們不禁好奇：數(shù)據(jù)背后釋放出怎樣的市場(chǎng)信號(hào)和行業(yè)變化？這些成績(jī)出色的耐消品牌到底做對(duì)了什么？取得突破后，未來的路又該怎么走？
現(xiàn)在，刷視頻、看測(cè)評(píng)、找真實(shí)使用體驗(yàn)分享內(nèi)容，成為購(gòu)買耐消品的必備動(dòng)作。
事實(shí)上，耐消品中，手機(jī)、3C數(shù)碼產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在科技和功能性，家具產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和實(shí)用性，這些信息往往需要專業(yè)人士做深度拆解才能直觀呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)圖文商品卡相比，視頻和直播內(nèi)容有天然的優(yōu)勢(shì)。一家智能貓砂盆新銳品牌曾告訴「深響」，他們之所以一開始創(chuàng)業(yè)就選擇抖音電商作為切入賽道，主要看中的就是短視頻和直播可以快速拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，彌合信息差。
另外耐消品與實(shí)際生活場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化內(nèi)容需求旺盛，一張床、一個(gè)沙發(fā)單獨(dú)擺著很難看出其空間適配程度，放在真實(shí)生活場(chǎng)景里，甚至加入一些劇情化內(nèi)容，消費(fèi)者被種草的概率就直線提升。
感性的故事與情緒調(diào)動(dòng)型內(nèi)容可助力耐消品心智種草，甚至打破“換新周期率”。這類內(nèi)容對(duì)挖掘用戶真實(shí)需求有著天然優(yōu)勢(shì)。
與快消品刷到視頻被快速種草不同，耐消品消費(fèi)以“理性驅(qū)動(dòng)”為主，因此消費(fèi)者通常會(huì)在做出決策前充分搜索。而搜索行為的高比例，也讓耐消品在抖音電商上有了明確的營(yíng)銷路徑，品類詞、場(chǎng)景詞和品牌詞，每個(gè)環(huán)節(jié)需要積累對(duì)應(yīng)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，這也就不難理解短視頻、直播對(duì)于耐消品銷量提升的價(jià)值意義了。
內(nèi)容引流，調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)搜索，進(jìn)而通過貨架端承接流量打通轉(zhuǎn)化鏈路，兩個(gè)場(chǎng)域配合聯(lián)動(dòng)，給耐消品牌更大空間做整合營(yíng)銷，打爆新品有了著力點(diǎn)，經(jīng)典款產(chǎn)品也多了翻紅可能性。
雷軍是抖音平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”，粉絲數(shù)超過3000萬。截至今年10月，雷軍在抖音拍了151條視頻，獲得1.3億點(diǎn)贊。雷軍將個(gè)人IP與小米集團(tuán)強(qiáng)捆綁，在高頻率更新過程中與用戶建立深度鏈接，極大擴(kuò)展了小米品牌的用戶人群和好感度。
雷軍之外，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰粉絲數(shù)超170萬、Redmi品牌總經(jīng)理王騰粉絲數(shù)110萬、CMO許斐粉絲近60萬......巴黎奧運(yùn)會(huì)期間高管集體在巴黎門店與明星、運(yùn)動(dòng)員合拍內(nèi)容，推薦產(chǎn)品；新款旗艦機(jī)型小米15發(fā)布前，發(fā)布會(huì)上負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品的許斐頻繁發(fā)布預(yù)熱內(nèi)容、以及自己準(zhǔn)備發(fā)布會(huì)的過程，無疑給小米15發(fā)布后的熱賣打下基礎(chǔ)。
Redmi Note 14系列在抖音商城首發(fā)，小米做了冰桶耐寒與耐磨測(cè)試，將直播場(chǎng)地放在水下5米測(cè)試防水性能。硬核的測(cè)試直播獲得18倍內(nèi)容流量提升。
小米團(tuán)隊(duì)重壓抖音渠道的策略在今年雙11收到回報(bào)，雷軍等高管用一年時(shí)間積累的流量勢(shì)能在大促節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為躥升的銷量。
當(dāng)然今年不僅小米成績(jī)斐然。國(guó)產(chǎn)旗艦新產(chǎn)品扎堆涌向雙11，華為穩(wěn)居第三，vivo&IQOO、榮耀、OPPO&一加、realme，國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)雙11存在感極高。深響掃描各品牌種草內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌全方位覆蓋各價(jià)格段，而他們都根據(jù)用戶標(biāo)簽特性有針對(duì)性地打造了優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。
例如高客單價(jià)產(chǎn)品在種草時(shí)會(huì)更多強(qiáng)調(diào)「影像旗艦」「商務(wù)折疊」等關(guān)鍵詞，突出產(chǎn)品高端屬性；客單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品內(nèi)容會(huì)突出「潮流」「千元實(shí)用」等標(biāo)簽，切中下沉市場(chǎng)以及價(jià)格高敏感人群。用精細(xì)化的標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)高效率種草。
今年雙11驅(qū)動(dòng)數(shù)碼3C類目產(chǎn)品熱銷的全新源動(dòng)力來自學(xué)習(xí)和娛樂兩大用戶需求。
學(xué)而思排名榜單第一，小猿學(xué)練機(jī)排名第五、作業(yè)幫排第八、科大訊飛位列第十，前十品牌中學(xué)習(xí)機(jī)/學(xué)練機(jī)占據(jù)四席。娛樂游戲需求同樣旺盛，排名第四的技嘉和排第九的七彩虹都做電競(jìng)相關(guān)配件，大疆則是攝影攝像無人機(jī)方面的頭部品牌。
家長(zhǎng)孩子重視教育，年輕人愈發(fā)需要娛樂，對(duì)當(dāng)下不同代際社會(huì)情緒的描摹，完全映照在3C數(shù)碼品類產(chǎn)品的銷售上。
從搜索端也能看出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)——學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)典版禮盒裝是雙11在抖音中，全品類里被搜索第四多的熱銷商品。大疆Osmo Action 5 Pro也被高頻搜索。
學(xué)習(xí)設(shè)備和電競(jìng)娛樂設(shè)備毫無疑問是當(dāng)下數(shù)碼3C領(lǐng)域中的強(qiáng)需求品類，是拉動(dòng)數(shù)碼3C大類整體增長(zhǎng)的兩架馬車。
除了學(xué)習(xí)機(jī)和電競(jìng)設(shè)備的熱銷，PC個(gè)人電腦今年的表現(xiàn)同樣不錯(cuò)。
當(dāng)前PC領(lǐng)域正在進(jìn)行一場(chǎng)技術(shù)革新，AI PC的概念逐漸普及，2024年被行業(yè)稱為AI PC元年。上榜品牌中，聯(lián)想、華碩等都在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品AI能力。眾所周知AI功能當(dāng)下最常見的應(yīng)用場(chǎng)景在工作中，因此相關(guān)品牌在達(dá)人營(yíng)銷過程中不僅僅合作數(shù)碼類達(dá)人，還拓展到職場(chǎng)、財(cái)經(jīng)等細(xì)分垂類達(dá)人。找到更切合產(chǎn)品使用實(shí)際的場(chǎng)景種草，有時(shí)比單純的技術(shù)參數(shù)解析更能打動(dòng)潛在消費(fèi)者。
今年雙11的超預(yù)期，很大程度因?yàn)?span>家電銷量激增直接拉動(dòng)耐用消費(fèi)品類目的整體爆發(fā)。而銷量激增背后是家電品類直播量的積累。數(shù)據(jù)顯示，今年在抖音電商國(guó)補(bǔ)家電產(chǎn)品累計(jì)直播場(chǎng)次超6萬。
家電品牌榜中老品牌居多，海爾、美的、海信、格力占據(jù)前四名。在直播電商渠道，老品牌們及時(shí)調(diào)整打法，用全新的經(jīng)營(yíng)思路與消費(fèi)者建立連接。例如明星總裁下場(chǎng)直播，屢屢沖上熱榜，表現(xiàn)格外亮眼。
11月4日格力電器董事長(zhǎng)董明珠邀請(qǐng)俞敏洪一起直播，這場(chǎng)直播迅速引起巨大關(guān)注，關(guān)鍵詞“格力”的搜索量，提升了2.6倍，對(duì)應(yīng)搜索GMV，提升了43倍；關(guān)鍵詞“格力明珠精選”的搜索量，暴漲了42倍，對(duì)應(yīng)搜索GMV，提升了133倍。
明星總裁身上總會(huì)被罩上一層神秘感，有故事可講，是自帶流量的超級(jí)個(gè)體。有些用戶甚至表示看總裁直播主要是為了看內(nèi)容，買貨是順便的。這也更印證了，在抖音電商做出足夠吸引人的內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
明星達(dá)人的帶貨勢(shì)能始終保持著強(qiáng)勢(shì)。品牌在策劃專場(chǎng)直播時(shí)，一方面要借勢(shì)明星的影響力，為其打造專屬貨盤，同時(shí)可搭上平臺(tái)IP順風(fēng)車，全方位策劃保證最終的轉(zhuǎn)化效果。
今年雙11，添可聯(lián)動(dòng)陳赫的專場(chǎng)直播中，品牌推出為抖音用戶研發(fā)打造定制化新品，通過“新品+頭部明星+超值換新IP”一套組合動(dòng)作，刷新了行業(yè)單品銷售記錄。而添可也在今年雙11抖音電商家電類目中沖入了前十名。
值得注意的是，類似空調(diào)這樣的家電產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性，竟然在雙11也形成了“反季爆發(fā)”。
雙11是品牌沖銷量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但若等到大促開始才展開動(dòng)作就遲了，眾多品牌擠在同一時(shí)間段卷聲量很可能事倍功半。季節(jié)性產(chǎn)品更應(yīng)將營(yíng)銷前置，通過多輪次內(nèi)容種草反復(fù)吸引消費(fèi)者心智。深響觀察到格力官方抖音旗艦店的短視頻內(nèi)容很有針對(duì)性，找到主推產(chǎn)品，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)國(guó)補(bǔ)+品牌補(bǔ)貼優(yōu)惠，最終促成了大促期間的爆發(fā)。
家具家裝行業(yè)其實(shí)普遍面臨著人群固化、種收周期長(zhǎng)、營(yíng)銷形式老化的問題。此前很多家裝品牌會(huì)錨定買房人群，整體年齡和消費(fèi)水平偏高，讓但現(xiàn)在租房年輕人熱衷做空間改造，主動(dòng)購(gòu)置家具的需求很高。據(jù)源達(dá)信息數(shù)據(jù)，家具家裝消費(fèi)群體正在向80后、90后乃至更年輕的人群遷移，其中25歲以下占比15%，26-35歲占比達(dá)44%。加之這一類目品牌多年積累的超強(qiáng)線下心智，讓很多品牌走到線上后并不知道該怎么做。
縱觀近兩年抖音電商大促節(jié)點(diǎn)的家具類目榜單，可以發(fā)現(xiàn)顧家家居、芝華士和林氏家居長(zhǎng)期穩(wěn)居第一梯隊(duì)。無一例外，他們都是以最快速度適應(yīng)新渠道，重視年輕化的品牌。
找到年輕人喜歡的內(nèi)容形式，用年輕人習(xí)慣的表達(dá)方式，是貼近年輕人的最佳途徑。
今年林氏家居搭上短劇營(yíng)銷的潮流快車，與百萬粉絲達(dá)人慕容壯壯合作內(nèi)容《慕總別鬧了她真是你前妻》。內(nèi)容精準(zhǔn)定位于都市年輕群體，全域曝光超2000萬。品牌產(chǎn)品融入短劇場(chǎng)景中，是高頻露出的重要道具。結(jié)合故事和場(chǎng)景化呈現(xiàn)，通過大火的短劇內(nèi)容媒介，林氏家居有效擴(kuò)容了A1至A3消費(fèi)人群。并且這次的跨界合作并沒有以內(nèi)容的完結(jié)而結(jié)束，達(dá)人視頻結(jié)局時(shí)配合直播帶貨形式拉動(dòng)貨架場(chǎng)銷售，最終實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
直播形式創(chuàng)新也很重要，林氏家居為測(cè)試黑天鵝床墊的質(zhì)量，在直播中動(dòng)用100輛汽車對(duì)產(chǎn)品做碾壓測(cè)試。有趣的直播形式是吸引用戶的有效手段。
轉(zhuǎn)化鏈路搭建同樣重要，內(nèi)容場(chǎng)熱點(diǎn)引爆，貨架場(chǎng)承接流量，搜索運(yùn)營(yíng)打通“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路。林氏家居通過達(dá)人專場(chǎng)等方式實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)后，便開始優(yōu)化搜索詞，用以承接從直播間溢出的流量，將用戶引向貨架場(chǎng)，多維度承接避免流量流失，提高轉(zhuǎn)化效率，可起到節(jié)省投流成本、提升GMV的作用。
當(dāng)消費(fèi)決策變得愈加慎重，對(duì)本就價(jià)格高、換新周期長(zhǎng)的耐用消費(fèi)品而言，想要搶占用戶心智，不斷打造爆品的難度越來越大。因此耐用消費(fèi)品想要贏得長(zhǎng)期增長(zhǎng)，關(guān)鍵要提供好產(chǎn)品，好內(nèi)容，并做好流量承接。
產(chǎn)品層面，耐消產(chǎn)品重研發(fā)和創(chuàng)新，能解決消費(fèi)者實(shí)際的工作、生活需求，科技和設(shè)計(jì)是核心壁壘；內(nèi)容層面，將產(chǎn)品嵌入真實(shí)場(chǎng)景中，給用戶提供必要的使用建議和情緒價(jià)值尤為關(guān)鍵，營(yíng)造出產(chǎn)品可信賴、實(shí)用、想消費(fèi)者所想的價(jià)值感；好的承接則意味著品牌應(yīng)打通不同渠道之間的連接，縮短決策鏈路，讓被內(nèi)容種草的用戶便捷地完成消費(fèi)。
可以預(yù)見未來的品類競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，品牌選好經(jīng)營(yíng)陣地、找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)方法會(huì)更加重要。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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