什么是私域流量？私域流量的定義是什么？

騰訊官方給出了確切的答案：長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系。

私域資產(chǎn)已經(jīng)變得愈發(fā)重要，做私域這件事情已經(jīng)成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略工程，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興品牌，隨著廣告投入比例的逐年升高，不約而同的都在搭建自己的私域流量，通過(guò)維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，形成無(wú)需投入過(guò)多市場(chǎng)費(fèi)用，自身?yè)碛?，可持續(xù)帶來(lái)收入的在線資產(chǎn)。

一. 私域流量的重要性在于：

1. 長(zhǎng)遠(yuǎn)

無(wú)論是信息流廣告還是淘系的直通車，以往通常是一次性使用流量，需要持續(xù)性投入相關(guān)費(fèi)用才能維持線上的市場(chǎng)地位不滑坡；而如今企業(yè)只需要間接性投入，將流量從公域引導(dǎo)至私域便可實(shí)現(xiàn)GMV和用戶的雙重增長(zhǎng)，后續(xù)的多次觸達(dá)帶來(lái)可觀的復(fù)購(gòu)。長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來(lái)的是從重營(yíng)銷到重用戶經(jīng)營(yíng)上的變化，以打持久戰(zhàn)的態(tài)度長(zhǎng)期耕耘用戶價(jià)值，短期快速變現(xiàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)服務(wù)用戶的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

2.忠誠(chéng)

忠誠(chéng)具有排他屬性，如今物欲橫流，不缺乏好的產(chǎn)品，缺乏的是好產(chǎn)品帶來(lái)的長(zhǎng)期使用此產(chǎn)品的用戶數(shù)，復(fù)購(gòu)頻次成為更重要的指標(biāo)。品牌需要通過(guò)更加精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和周到的服務(wù)占領(lǐng)用戶心智，想到購(gòu)買某一類產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)不由自主的選擇你，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度變得愈發(fā)重要。

舉個(gè)例子，我在購(gòu)買服飾的時(shí)候首先想到的是花花公子、七匹狼；購(gòu)買鞋子的時(shí)候想到的是安踏、喬丹；使用完某一款產(chǎn)品的時(shí)候，我會(huì)去到電商平臺(tái)的以往訂單中進(jìn)行加購(gòu)，不知在座的讀者朋友們是不是這樣的呢？

3.客戶

做私域前期注重用戶的精準(zhǔn)度，要長(zhǎng)期做好私域需要看重付費(fèi)用戶數(shù)，西貝在去年疫情時(shí)期搭建了線上200萬(wàn)付費(fèi)用戶數(shù)，15個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)3次的用戶多達(dá)2000多萬(wàn)，使得西貝能夠順利挺過(guò)難關(guān)。

品牌需要重視用戶的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，留存率、復(fù)購(gòu)率和活躍度是關(guān)鍵，但并不代表所有品牌都適用，例如瑞幸咖啡的私域運(yùn)營(yíng)關(guān)注的更多是留存率和復(fù)購(gòu)率，并不斷的增加私域新客數(shù)量，活躍度反倒是其次，只需要用戶在想喝咖啡的時(shí)候，回到社群領(lǐng)取優(yōu)惠活動(dòng)券即可；但對(duì)于美妝和母嬰行業(yè)，則需要通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容去填充，去讓用戶感知，并且在社群中做更多的互動(dòng)活躍。

4.無(wú)需投入過(guò)多的市場(chǎng)費(fèi)用

私域的搭建要么是從線下導(dǎo)流到線上，再反哺線下；要么通過(guò)廣告投放迅速積累用戶基數(shù)；要么通過(guò)免費(fèi)的方式，比如品牌合作、cps等形式去做。除去人力等固定開銷，私域用戶的運(yùn)營(yíng)相比公域的投放在市場(chǎng)費(fèi)用方面會(huì)節(jié)省90%以上。

通過(guò)不斷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，釋放更多的用戶價(jià)值，達(dá)到用戶的多頻次復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌GMV的高速增長(zhǎng)。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上并沒(méi)有太多的方法論可以套用，需要品牌多去借鑒和創(chuàng)新，以點(diǎn)帶線，以線帶面，形成自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，更有利于鞏固自身的護(hù)城河。

5.自身?yè)碛?/h2>

這是大家經(jīng)常能夠看到的私域流量的特點(diǎn)，那就是自身?yè)碛?，不用受制于平臺(tái)，可以反復(fù)觸達(dá)。但是在這里需要潑一盆冷水，平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)公域流量上比品牌更加擅長(zhǎng)，平臺(tái)更擅長(zhǎng)通過(guò)大數(shù)據(jù)去分析客群，以推薦算法的方式推薦給用戶能兩眼放光的產(chǎn)品，這是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。

極少數(shù)的品牌擁有一定的大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)力，因?yàn)樨?cái)力不允許，或者用戶基數(shù)不滿足。所以做好直面用戶的私域并不簡(jiǎn)單，如果品牌選擇了私域作為戰(zhàn)略，就一定要不惜重金聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，因?yàn)檫@能加速品牌的成長(zhǎng)，用戶和員工會(huì)是企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)，一切都要圍繞“人”去經(jīng)營(yíng)。

私域流量具有一定的產(chǎn)權(quán)屬性，屬于公司的資產(chǎn)，微信生態(tài)的私域有幾十種可以觸達(dá)用戶的方式，對(duì)于品牌與用戶之間的信任推進(jìn)有很大助力，一定要善加運(yùn)用平臺(tái)的賦能。

6.持續(xù)帶來(lái)收入

美寶蓮私域用戶貢獻(xiàn)的GMV占總營(yíng)收的比例達(dá)到49%；老飯骨私域營(yíng)收占總營(yíng)收占比約為17%，私域的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)會(huì)給品牌帶來(lái)持續(xù)性的復(fù)購(gòu)，增加消費(fèi)頻次，帶來(lái)的是品牌持續(xù)性的營(yíng)收，西貝的私域用戶消費(fèi)頻次比普通用戶的消費(fèi)頻次高出一倍以上。

7.裂變

私域用戶數(shù)可以在通過(guò)裂變的方式實(shí)現(xiàn)用戶基數(shù)的倍增，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，用戶會(huì)更愿意分享，設(shè)計(jì)好前端流量產(chǎn)品和裂變路徑，以私域流量的用戶作為啟動(dòng)量，會(huì)迅速完成用戶的倍增效果。

裂變的前提一定是要有足夠的種子用戶，種子用戶的判別標(biāo)準(zhǔn)則是對(duì)品牌有足夠的忠誠(chéng)度，愿意幫品牌做傳播，成功的裂變活動(dòng)一定有相當(dāng)數(shù)量的KOC和KOL形成或大或小的影響力傳播，所以私域流量中的KOC培養(yǎng)也十分關(guān)鍵。

二.搭建私域的陣地

目前企業(yè)搭建私域的第一陣地首先是微信生態(tài)，其次是其他自營(yíng)平臺(tái)（比如官網(wǎng)、自營(yíng)app、微博、小紅書等），很多頭部企業(yè)已經(jīng)搭建起了基于企業(yè)微信+公眾號(hào)+小程序+其他電商平臺(tái)的SCAM系統(tǒng)。用戶經(jīng)歷的完整購(gòu)買路徑進(jìn)入企業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)中，針對(duì)用戶的分層管理也已經(jīng)有了系統(tǒng)化的RFM模型，未來(lái)哪些企業(yè)的數(shù)字化平臺(tái)越完善，就越容易了解用戶，了解用戶的需求和喜好，從而制造更多的爆品和制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

企業(yè)微信是搭建私域的不二選擇，為什么不建議使用個(gè)微了呢？個(gè)微的優(yōu)勢(shì)很明顯，可以打造ip屬性，可以打造精細(xì)的朋友圈運(yùn)營(yíng)，個(gè)微更像是活生生的人，而不是機(jī)器人。但是個(gè)微轉(zhuǎn)化周期比企微更長(zhǎng)，信任關(guān)系的推進(jìn)比企微更慢，本質(zhì)上個(gè)微的場(chǎng)景是人與人之間的情感鏈接，企微的場(chǎng)景是品牌與用戶的商業(yè)鏈接。只要是參與了買賣關(guān)系，那就是商業(yè)行為，不要說(shuō)個(gè)微可以可以像朋友一樣與客戶鏈接，這樣只會(huì)限制品牌的成長(zhǎng)性。所以，從本質(zhì)出發(fā)，你就應(yīng)該想清楚究竟是用企微還是用個(gè)微，或者是兼用。就好比是公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，用的主體不同（企業(yè)或者個(gè)人），內(nèi)容呈現(xiàn)的場(chǎng)景也不同。

相反，企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)更加明顯，名稱顯示企業(yè)簡(jiǎn)稱，縮短與用戶之間的信任周期；官方扶持企業(yè)微信，品牌搭建私域?qū)肫髽I(yè)微信會(huì)更加便利，從封號(hào)率就可以看出個(gè)微與企業(yè)之間的差距了；企業(yè)微信主頁(yè)可以搭載官網(wǎng)、小程序等信息；重要的是企業(yè)微信可以獲取用戶unionid，打通用戶在公眾號(hào)、小程序等的行為數(shù)據(jù)，從而了解用戶的需求，給客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，近兩年數(shù)字化經(jīng)濟(jì)很是火熱，而這就是在打造企業(yè)的數(shù)字化平臺(tái)，迎著風(fēng)口順勢(shì)而為。

三. 為什么一定要打造私域資產(chǎn)？

1.付費(fèi)買量的價(jià)格陡增

我們以教育行業(yè)頭部公司為例，教育行業(yè)是最典型的以燒錢投放快速獲客，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道在三年內(nèi)的廣告投放費(fèi)用逐漸攀高，如果ROI不能大于1，企業(yè)將毫無(wú)利潤(rùn)可言，頭部企業(yè)還可以通過(guò)融資活下來(lái)，那中小企業(yè)呢？

當(dāng)下很多企業(yè)開始以投放快速獲客，私域養(yǎng)客的形式兼容并蓄，齊頭并進(jìn)。逐步增加私域板塊的投入。

2.你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做私域

落后就要挨打的道理誰(shuí)都懂，新時(shí)代的快速發(fā)展必然帶來(lái)模式上的更迭，為什么新消費(fèi)品牌發(fā)展非常迅猛，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)模式下加速了品牌的成長(zhǎng)速度，當(dāng)很多品牌尾大不掉的沉浸在舊有模式下狂歡的時(shí)候，新品牌可通過(guò)新模式彎道超車。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅來(lái)自于行業(yè)內(nèi)，也有可能來(lái)自于其他行業(yè)?？缧懈?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是什么新鮮事了，任何品牌都應(yīng)該有憂患意識(shí)，不可獲得一絲成績(jī)就沾沾自喜。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先占領(lǐng)了私域用戶的心智，再重新打破就很難了。所以高效快速搭建私域是一件重要且緊急事件。

3.順勢(shì)而為，借勢(shì)而進(jìn)

何謂勢(shì)？孫子兵法曰：“激水之疾，至于漂不者，勢(shì)也。”湍急的流水，飛快地奔流，以致能沖走巨石，這就是勢(shì)的力量。在上篇的內(nèi)容中我們講到，42% 的消費(fèi)者已養(yǎng)成使用私域觸點(diǎn)的習(xí)慣，79%的消費(fèi)者過(guò)去1年中在私域進(jìn)行過(guò)購(gòu)買，其中45%的消費(fèi)者表示會(huì)增加購(gòu)買頻次， 80%表示會(huì)分享，這便是趨勢(shì)。

君子，謀時(shí)而動(dòng)，順勢(shì)而為。新變化與舊時(shí)代的間隙我們要用放大鏡去觀察，窺探新變化到來(lái)前的風(fēng)吹草動(dòng)，去年騰訊發(fā)布的 Q2 財(cái)報(bào)中首次提到了「私域」這一概念，很多頭部企業(yè)開始試水，百果園深耕私域，單日私域成交破3000萬(wàn)；步步高社群運(yùn)營(yíng)+小程序下單的模式，通過(guò)直播的形式3天成交額破5000萬(wàn)。事有果，則必有因，找到因，提前布局，順勢(shì)而為。

寫到最后

我們已經(jīng)十分明確了私域的重要作用，選擇好私域陣地，無(wú)論是從0到1搭建私域，還是從1到10裂變私域，我們一定要清楚的明白私域流量的本質(zhì)：長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系。要有一顆敬畏之心好好對(duì)待這項(xiàng)系統(tǒng)工程。

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