當(dāng)所有行業(yè)都在如火如荼地掘金私域時，母嬰行業(yè)自然也不例外。

以孩子王、貝親等為首的頭部母嬰品牌商，早已吹響了搶灘私域的號角，我們在之前也詳細(xì)拆解過相關(guān)的私域運營案例。

在流量紅利幾乎見頂?shù)漠?dāng)下，對于大部分企業(yè)來說，還想著通過不斷獲取新流量來盈利，顯然已經(jīng)不太現(xiàn)實。

不論是否愿意，私域無疑是大多數(shù)企業(yè)在陷入流量增長瓶頸的困境下，最好的選擇之一。

而相比于其他行業(yè)，母嬰行業(yè)在私域轉(zhuǎn)型上，其實有著一些天然的優(yōu)勢。

下面，我們就來一起分析下，母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型私域有哪些優(yōu)勢？具體又應(yīng)該怎么做呢？

高頻、高客單價

從消費的角度來看，產(chǎn)品具有高頻購買率、高客單價的行業(yè)，是最適合做私域的。 

因為當(dāng)企業(yè)把用戶沉淀到私域之后，為了達(dá)到更好的付費轉(zhuǎn)化效果，就需要借助各種方式觸達(dá)對方，提高用戶的消費頻率和消費金額。

如果你的產(chǎn)品用戶一年都買不了兩次，而且價格又不高的話，想要提高收益自然很難。

母嬰可以說是所有行業(yè)中，產(chǎn)品品類最豐富的一個，涉及到吃（奶粉...）、穿（童裝...）、用（尿不濕...）、行（兒童車...）、玩（玩具...）。

其中的許多產(chǎn)品用戶復(fù)購率都極高，而且隨著用戶越來越關(guān)注品質(zhì)，產(chǎn)品的價格也都并不便宜，所以母嬰行業(yè)首先就很好地滿足了高頻、高客單價這一點。

母嬰消費群體特征

在具體的消費場景中，母嬰目標(biāo)消費群體的哪些特征，是企業(yè)做私域運營的優(yōu)勢。

注重價格，更注重品質(zhì)和服務(wù)

作為以寶媽為主的母嬰消費群體，精打細(xì)算也是這個群體的一大特性，但精打細(xì)算并不意味著她們會為了價格去犧牲品質(zhì)。

相反，她們在選購母嬰產(chǎn)品的時候，品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位，在這基礎(chǔ)上，才會想著以最低的優(yōu)惠入手。

因此我們可以看到，市面上各種各樣的品牌社群多不勝數(shù)，其中寶媽的人數(shù)永遠(yuǎn)是最多的，她們隨時想著趁優(yōu)惠活動囤一波貨，當(dāng)然最后花出去的錢并不少。

孩子王私域社群

關(guān)于這一點，騰訊營銷洞察2021年的數(shù)據(jù)顯示，在私域的消費群體中，85%的用戶更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與品牌可信賴度，而不是僅僅關(guān)注價格，并且這個比例還在增加，這恰恰和母嬰消費群體的特性是契合的。

另外，寶媽們在購買母嬰產(chǎn)品的時候，還有一個側(cè)重點就是產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)。

不是說買完某件商品就完事了，企業(yè)還需要提供產(chǎn)品的使用方式，并隨時跟蹤過程中的使用情況，做好及時調(diào)整。

服務(wù)也是寶媽比較看重的一個方面，在騰訊營銷洞察的數(shù)據(jù)中，也反應(yīng)了這點，61%的用戶表明，她們選擇在私域購買產(chǎn)品，就是為了享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

私域觸點多樣，消費更高頻

現(xiàn)在的寶媽群體主要以80后、90后為主，而她們幾乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一批人，因此對于互聯(lián)網(wǎng)各種新興消費方式都能很快適應(yīng)。

比如微信公眾號、小程序商城、直播帶貨、品牌社群等等這些私域場景，她們比誰都玩得轉(zhuǎn)，而且在這上面花費的時間越來越長。

由于購買便捷，所以她們消費的頻率也在不斷增加，憑著一時沖動下單成了家常便飯。

數(shù)據(jù)也印證了這一點，有61%的用戶表示，自己會因為私域里的實時優(yōu)惠通知、一鍵購買等因素下單。

內(nèi)容需求高，容易被種草

一般在購買某款產(chǎn)品之前，用戶考慮無非就幾點：品牌影響力大不大？質(zhì)量是否過硬？賣點是否切合自己的需求？價格是否是否符合心理預(yù)期？和同類競品相比，是否性價比高？

但寶媽在購買母嬰產(chǎn)品的時候，除了要考慮上面這些之外，還需要借助更多的相關(guān)內(nèi)容來幫助自己做決策。

貝親私域社群-知識分享

比如相關(guān)的育兒經(jīng)驗，兒童的營養(yǎng)搭配，兒童成長過程的心理變化等等，這都是寶媽想要了解的內(nèi)容，如果能提供一個好的環(huán)境，她們也更愿意分享和討論。

私域憑借可以隨時隨地觸達(dá)用戶的優(yōu)勢，不僅可以及時給寶媽們提供相關(guān)的內(nèi)容，而且還可以通過拉群的方式，讓寶媽們自行交流探討。

過去那種買完即走的單一消費場景已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，相反，數(shù)據(jù)表明56%的用戶在消費的時候有較高的內(nèi)容需求，而私域正好能提供這樣的場景和內(nèi)容。

同時，在結(jié)合了豐富、有趣內(nèi)容的私域消費場景中，用戶也更容易被種草，從而產(chǎn)生消費行為。

交流互動頻繁，更利于社群運營

要說哪個群體更樂于交流互動，寶媽們無疑最有發(fā)言權(quán)，吐槽婆媳關(guān)系，吐槽另一半，分享種草心得，分享育兒心理歷程，曬娃等等，每個話題單拎出來，寶媽們都可以聊半天。

當(dāng)用戶在私域社群中不斷引起彼此間的共鳴時，這個社群的留量效應(yīng)就會放大，用戶和品牌之間的關(guān)系也會得到不斷加強。

對于那些側(cè)重通過社群運營來提高付費轉(zhuǎn)化的品牌商來說，還有一個好處就是可以大大節(jié)省運營成本，不用每天絞盡腦汁的去想怎么活躍社群氛圍，適當(dāng)做下引導(dǎo)就行。

綜合以上幾點，你真的會發(fā)現(xiàn)，母嬰絕對是最適合做私域的行業(yè)之一，而且不少母嬰品牌商確實已經(jīng)取得了不錯的戰(zhàn)果。

當(dāng)然，除了上面提到的這些，母嬰目標(biāo)消費群體還有一些其他的特性，比如偏向熟人推薦，品牌忠誠度高等等，也是母嬰行業(yè)適合做私域的重要因素。

母嬰私域運營

接下來，我們再來聊聊，母嬰行業(yè)具體做私域時，需要注意哪些點呢？

專屬顧問的人設(shè)打造

首先，從內(nèi)容和服務(wù)的角度出發(fā)，母嬰品牌商在開始私域運營之前，必須想清楚和打造好運營員工的人設(shè)。

這一點，孩子王是做得比較好的，在孩子王的各種消費場景中，員工既不是銷售導(dǎo)購，也不是官方客服，而是專業(yè)的育兒顧問，都有專門的資格證書。

孩子王育兒顧問人設(shè)

目前，孩子王已經(jīng)有4700多位育兒顧問在服務(wù)用戶，這一人設(shè)當(dāng)然不僅僅是一個擺設(shè)，而是可以給用戶提供實實在在幫助的。

用戶在購買和使用母嬰產(chǎn)品時，往往有很多的問題需要咨詢，這個時候如果有育兒專家?guī)椭獯穑脩舻陌踩袝玫酱蟠筇嵘?，對品牌的信任度相?yīng)地也能增加不少。

更重要的是，當(dāng)用戶遇到的育兒相關(guān)問題，在你這里都得到很好的解答之后，后面有什么需求也會第一時間想到你，用戶粘性大增，而這恰恰是私域需要實現(xiàn)的一大價值所在。

用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)化管理

其次，從精細(xì)化運營的角度考慮，在用戶進(jìn)入品牌私域流量池的過程中，母嬰品牌商需要讓育兒顧問給每一個用戶都打上標(biāo)簽，標(biāo)簽的依據(jù)可以是孩子的年齡階段、用戶的職業(yè)、家庭所在的區(qū)域位置，以及用戶的消費偏向等等。

畢竟母嬰產(chǎn)品品類成百上千，而不同的用戶需求不同，要想在后續(xù)實現(xiàn)精準(zhǔn)推送和運營，就必須提前打好用戶標(biāo)簽，并做好數(shù)據(jù)化管理。

隨著互聯(lián)網(wǎng)購物越來越方便，個性化消費趨勢明顯，每個用戶都想在消費的過程中，體驗到專屬的服務(wù)，而不是千篇一律的問候語、推送話術(shù)。

把用戶當(dāng)人，而不是當(dāng)流量，是私域精細(xì)化運營的基本前提。

多運營模式有效結(jié)合

最后，怎么借助私域運營實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化？

其實結(jié)合母嬰產(chǎn)品特性和當(dāng)下年輕寶媽們的消費方式，母嬰品牌商在私域運營轉(zhuǎn)化方面，可以有許多打法。

但既然做的是精細(xì)化運營，就不能跟之前一樣，隨便拉個群，開始對用戶一頓狂轟濫炸，這不叫私域精細(xì)化運營。

相反，需要把進(jìn)入私域的用戶先進(jìn)行一下細(xì)分：

• 第一類，品質(zhì)生活家

這類用戶一般購物目的性明確，注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，而且品牌忠誠度較高，認(rèn)可了某個品牌，就很少換。

• 第二類，精明消費者

這類用戶一切性價比優(yōu)先，喜歡貨比三家，對于優(yōu)惠促銷信息相當(dāng)敏感，愿意分享裂變活動獲取一些優(yōu)惠。

• 第三類，活躍種草黨

這類用戶屬于私域深度使用者，各種直播帶貨、種草短視頻、品牌社群都有她的身影，容易沖動消費，而且喜歡邊看邊買，也樂于向身邊好友分享自己的購物心得。

• 第四類，潛水跟隨者

這類用戶互動頻率低，基本是個旁觀者，但是喜歡從眾，容易受社群種草內(nèi)容或者身邊朋友的影響，但自己很少分享。

然后，依據(jù)上述4類不同的用戶畫像，有針對性地進(jìn)行運營策略的設(shè)定。

比如針對「品質(zhì)生活家」這類用戶，一對一私聊顯然更能體現(xiàn)出對她的重視，然后進(jìn)一步讓對方加入到會員中來，從而提供更好的會員專屬服務(wù)。

另外，鑒于對方比較重視品牌與品質(zhì)，則可以引導(dǎo)關(guān)注企業(yè)的微信公眾號，推送深度產(chǎn)品信息和品牌歷史，并邀請參與更多品牌活動。

至于社群運營，就沒有太大必要把這類用戶拉進(jìn)來，因為社群中的大量信息反而會弱化對方對品牌的觀感。

針對「精明消費者」這類用戶，一對一優(yōu)惠活動推送和社群運營可以同時進(jìn)行，核心目的就是讓對方能夠感受到實實在在的優(yōu)惠。

比如進(jìn)行平臺間同款產(chǎn)品的價格對比，制造緊缺感，都能讓這類用戶產(chǎn)生購買欲望。

而且因為這類用戶對于拼團(tuán)、邀請有禮等活動有很強的分享動力，可以利用這點觸發(fā)轉(zhuǎn)化，激發(fā)對方多分享多得。

針對「活躍種草黨」+「潛水跟隨者」這兩類用戶，完全可以把他們拉近同一個社群。

一個樂意分享，一個喜歡從眾，他們在同一個社群中可以相互激發(fā)。

孩子王私域社群-分享達(dá)人

對于前者，可以重點培養(yǎng)賦能，把對方發(fā)展成為品牌KOC（意見領(lǐng)袖），然后通過豐富的品牌/產(chǎn)品內(nèi)容、有趣的互動、適時的促銷，激發(fā)這類用戶自主曬單、分享等，從而影響其他用戶。

而對于后者，可以利用曬單有獎激勵等機(jī)制，激發(fā)對方的從眾心態(tài)，從而提升轉(zhuǎn)化率。

總之，針對不同的用戶群體畫像，需要采取對應(yīng)的運營策略，這樣才能發(fā)揮出私域真正的價值。

比如母嬰品牌孩子王，在依托數(shù)據(jù)化的私域加持下，在全國已經(jīng)擁有了30000+社群，積累了3700萬+會員，尤其是在企微私域運營這塊，效果顯著。

結(jié)語

數(shù)字化飛速發(fā)展的當(dāng)下，要與用戶建立溝通聯(lián)系，已經(jīng)不像過去那樣復(fù)雜。

關(guān)鍵是企業(yè)如何借助這些技術(shù)便利，重新思考和用戶間的關(guān)系，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值，私域也許是其中最好的答案之一。

—END—