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洪陵羊絨是一個標準的To C的案例，通過直播+私域+極致服務(wù)的形式，完成了飛速的業(yè)績增長。
他們18年成立，19年開始做抖音直播并開始布局私域，當年抖音銷售300萬，私域1700萬；20年銷售額為1.2億，抖音私域占比相當；21年計劃整體銷售4億元。
洪陵19年7月份開始嘗試抖音直播，到現(xiàn)已經(jīng)形成了“供應(yīng)鏈+用戶分層+產(chǎn)品組合+產(chǎn)品升級的打法”，今年抖音端計劃銷售2億元。
對于私域，洪陵認為：私域連接的是關(guān)系場，要把更多的時間放在做服務(wù)上，讓變現(xiàn)和銷售自然發(fā)生。
這樣的運營理念使得洪陵羊絨與用戶之間的關(guān)系，像夫妻一樣親密；以至讓素未謀面的用戶會在公司困難到發(fā)不出工資的時候，直接匯來50萬錢款；讓寫了200字差評的用戶，變成消費5萬的忠實粉絲。20年私域銷售6000萬，21年計劃銷售2億元。
在見實私域踐行社-蘇州場的私享會上，洪陵羊絨創(chuàng)始人洪陵完整的講述了自己從3年前創(chuàng)立這家公司僅有3個員工，到現(xiàn)在100多個員工，抖音&私域銷售均達到2億規(guī)模的運營心得。
見實今天選取了其中部分精華，如下，enjoy:
洪陵羊絨創(chuàng)始人 洪陵
我以前的認知是抖音賣不了羊絨產(chǎn)品，覺得只有30秒，又沒有品牌，七八百的東西天然賣不掉。另外是自己的包袱，我一個老板去搞直播，十個人看，說一句話瞬間變5個人了，心態(tài)是崩掉的。但后來通過學(xué)習(xí)，又發(fā)現(xiàn)可以嘗試一下。
于是在2020年7月19日，我在全公司面前立了軍令狀，要直播100天。然后在接下來的100天里，每晚7點都雷打不動的出現(xiàn)在直播間，這件事還就真的做成了。現(xiàn)在我們的客單價都在八百以上，月銷售在2000萬。
對于羊絨產(chǎn)品來說，季節(jié)性是無法跨越的門檻，我每年冬天都忙成狗，然后到過年時銷售額就接近為零。這背后是消費者對于這種冬季產(chǎn)品天然的抵抗，覺得過不了多長時間，就穿不到了，所以工廠就會季節(jié)性生產(chǎn)，但維持成本也很高，我15年就因為這個而破產(chǎn)。
所以在我的認知里，也認為夏天賣不了羊絨。但我有一個國外的合作伙伴，他夏天的銷量是冬天的兩倍。這就讓我十分好奇，他告訴這么一句話：
他是賣羊絨圍巾的，一條單價在5千到1萬。一開始也不清楚為什么夏天銷量反而更高，于是就調(diào)研他的客戶，客戶解釋說“我真的不熱，因為出門司機會打開空調(diào)，進辦公室也有冷氣，坐飛機還有空調(diào)，這一路都是冷的，我肯定需要一些圍巾保護自己的頸椎。”
順著這個思路，我研發(fā)了夏天可以穿的羊絨短袖，目前這個系列占據(jù)了夏天銷量的50%，剩下的50%是反季銷售，因為人天然認為天熱你賣的肯定便宜。
對于直播來說，供應(yīng)鏈的能力尤其重要，我見過很多主播，最后都是折在了供應(yīng)鏈上。在某種程度上，直播也是一個流量生意，面對疾馳而來的需求，能不能接住，真的很關(guān)鍵。
同時，直播還有一個很大的問題是退貨率。我之前幫朋友清過一次庫存，大概1700件產(chǎn)品，很低的價格，于是就上架了，正趕上我們那天有活動，一下就賣了3500件，我不得已又緊急下單做了1700件。
接下來問題來了，那3500件退了2000件，本來幫忙清的庫存成了我自己的庫存，到現(xiàn)在那2000件還在我的倉庫里，真是血的教訓(xùn)。
由于這次教訓(xùn)，我們開始對直播間的銷量進行預(yù)估和調(diào)控，一經(jīng)確定就不會再改動，不會因為銷售壓力或者粉絲的呼喊而放水，現(xiàn)在基本能讓誤差控制在5%。
我們對于私域的用戶是有ABCD的分層的，基本的邏輯是消費額到了A級就開始推這個級別的產(chǎn)品組合。比如用戶單人GMV到了8萬，就會把他拉到A級的消費群里，給他推A級的產(chǎn)品。
但實際操作的時候，會發(fā)現(xiàn)用戶到這個層級，產(chǎn)品很難推動。因為到這個消費量級，他的需求已經(jīng)很飽和了。于是我們就想，能不能在這個客戶第一次購買的時候，就對他進行判斷，從而將策略前置，縮短其升到A層級的時間。
于是我們就開始做用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)購買過我家某一款產(chǎn)品的用戶，基本都是A級用戶，就配合手又機號、收貨地址等信息，進一步鎖定這部分潛在高客單用戶。
最后通過私域的形式，迅速地將其“攻克”。
公司以前的產(chǎn)品只是單純的制作，所以價格也本能的向成本靠攏，一直做苦力。后來通過和一些設(shè)計師合作，提高了產(chǎn)品的工藝，將產(chǎn)品進行了升級，價格也有一定的提高。
結(jié)果， 升級后產(chǎn)品的銷量是原產(chǎn)品的2倍。
從消費者角度來講，產(chǎn)品給我?guī)淼膬r值才是我付款的主要原因。這里的價值不僅是衣服本身的功能，也可以是一個故事、一個場景、一個聯(lián)名或者一個設(shè)計，你需要有東西去支撐它。
在那之后，我們將產(chǎn)品進行全線升級，并依靠數(shù)據(jù)中臺科學(xué)決策，提升產(chǎn)品品質(zhì)，整體銷量也有了進一步的增長。
私域連接的是關(guān)系場，你要做是把更多時間放在做服務(wù)上，讓變現(xiàn)和銷售自然發(fā)生。
如果你把變現(xiàn)放在第一位，在高業(yè)績的壓力之下，很多行為肯定是跑偏的。我之前就接到一客戶投訴：你家客服找我就是廣告，我找他24小時都不回復(fù)。
所以我們應(yīng)該改變私域的定位，只做服務(wù)，讓其他自然發(fā)生。比如給用戶講述相應(yīng)的知識，講解產(chǎn)品的穿搭，對新品進行介紹，對產(chǎn)品進行洗護等等等等......
其中研究最多的是生日禮物，如果用戶在生日當天收到我們的禮物和生日紅包，一定會發(fā)到群里炸群，然后再發(fā)一波朋友圈，最后再買上一單。
但提前或延后收到，這些分享、購買行為的比率就會大大降低。我們?yōu)榱俗龊眠@件事，就規(guī)定生日禮物必須做到當天送達。一個人只負責300個客戶，然后牢牢記住用戶生日，提前三天發(fā)順豐，如早到就給小哥打電話，告知生日當天送達。
靠著這般精細化的運營，目前的復(fù)購率達到了93%。
這里的前提是你有足夠的利潤空間去做這樣精細化的服務(wù)，如果你的客單價低于300，我建議你還是不要這么做，否則一定會搞垮自己。
我們召回過三次產(chǎn)品，這在服裝企業(yè)是絕無僅有的。
第一次是有客戶反饋，一款衣服穿了一年后氣球特別厲害，于是就統(tǒng)一召回，然后將錢退給消費者。
第二次是有個金紡的衣服，因為太薄了，洗了一次如果不熨燙的話，就會跑偏，很不美觀。于是公司直接把衣服送給用戶，錢也退回，那次把用戶對我們的信任拉的特別高。這背后的邏輯是衣服召回也無法二次銷售，倒不如直接送給用戶，還可以給用戶留一個好印象。
第三次是一個單獨的用戶。買了一個80支的金紡，因為比較薄，她買完之后在抖音上寫了200多字的差評。得知后我親自打電話給她，和她講這個是在產(chǎn)品上做的一些調(diào)整，洗出來能看到差別，但客戶不相信。
于是我說：“你看這樣可以嗎？你給我一次機會，衣服你先體驗，我不要你錢。”然后在5分鐘內(nèi)把錢退給了他。到現(xiàn)在，這個用戶已經(jīng)在我家消費5萬塊了。
當用戶給你差評的時候，就已經(jīng)對你有不好的印象了，把衣服送給他還有可能能拉回來，即使真正掰掉了，也會記著你的好，給你做轉(zhuǎn)介紹。公司內(nèi)部算過一筆賬，得罪一個客戶帶來的直接損失是23萬。
在自媒體時代下，一個人在某一個品牌或商家那里受了委屈，就會到處說，你覺得他的朋友還會買嗎？我之前做過六年多餐飲，每天都會有投訴，但你會發(fā)現(xiàn)你只要給他一盤菜就解決了，實在不行免個單。消費者是天然喜歡好處的，所以送個衣服，或者再賠個東西，是能把他拉回來的。
我有一個客戶在我家買過大概30多萬，在我2019年發(fā)不出工資那年，直接給我打了50萬發(fā)工資，但我們連面都沒見過。
這讓我對私域的認知完全改變了：私域連接的是資源，是人，產(chǎn)品只是一個讓你與用戶第一次發(fā)生關(guān)系的媒介，至于是什么真的不重要。重要的是那種溝通與情感共鳴，擠進用戶最信任的人名單，未來不管商業(yè)模式怎么變遷，他都會支持你。
我覺得私域經(jīng)營的是人心，而不是基于產(chǎn)品的變現(xiàn)。
品牌一定不能將私域當成變現(xiàn)場，每天發(fā)廣告能轉(zhuǎn)化幾個轉(zhuǎn)化幾個，而是要將用戶保護起來，就像管理一座城市一樣，把基礎(chǔ)設(shè)施搞好，把環(huán)境搞好，將用戶服務(wù)好，否則他就會遷走戶口，這輩子所有消費都和你沒有關(guān)系了。
但如果他在你的私域待的很舒服，會把和你聯(lián)系的當成一種習(xí)慣。如果你看過我們直播，會發(fā)現(xiàn)幾乎所有人都是五級甚至十級粉絲團，他們不看直播睡不好覺的，我們的關(guān)系就像夫妻一樣親密：看著沒覺得多重要，但一天看不到總會覺得少點什么。
而你的心態(tài)一定要正，不能割韭菜，所有的行為都要基于用戶價值來做決策。這個時候，無論你做什么，他們一定都第一個支持你，你就會有做不完的生意，這才是真正的用戶終身價值。但只要你有一點點失誤，用戶就會把你拉黑，所以要更加謹慎的做決策，時刻提醒自己，自己的決策依據(jù)到底是什么。
20年我們發(fā)展很快，所以也有資方找我們，但其中一個人把我刺激到了，他說“雖然你們很賺錢，但我肯定不會投你們，因為你們做的還是生意，并沒有自己的品牌積累?！?/p>
的確，商業(yè)的終局就是品牌，也就是消費者在腦子里給你留的位置，就像徐老師說的，私域可能只是給你留十個位置。如果你都不在他的備選方案里，你怎么和其他品牌競爭呢？所以我認為沒有品牌力的商業(yè)模式就是流量變現(xiàn)，但流量的有無誰都不能保證，能保證的只有越來越貴。
那是不是加了微信就是我的私域用戶呢?
并不是，用戶可能不光加了你，甚至加了10個、20個你的同行，只有能抓住他、觸達他、成交他，他才是你的私域用戶，否則只是在你這里掛個名。
但品牌不是，品牌是可以傳承的，消費者在對一個行業(yè)不了解的情況下，決策邏輯就是品牌，因為用戶天然信賴品牌，覺得品牌不會跑。所以我們也在思考，哪些銷售額是品牌帶來的，哪些是折扣帶來的。接下來也會花更多精力去做品牌的升級，增強自己的品牌力。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)