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案例拆解目的:小程序旗艦店關(guān)注人數(shù)在各銷售平臺(tái)中粉絲量最多,達(dá)598.1w(具體銷售額不清楚,單從粉絲數(shù)看小程序相比其他平臺(tái)流量更大)。我將重點(diǎn)對(duì)元?dú)馍治⑿哦说牧炎?轉(zhuǎn)化-留存-復(fù)購各環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解,以了解元?dú)馍炙接虿季挚蚣堋?br/>
元?dú)馍郑豢钪鞔颉?糖、0脂、0卡”的新興品牌,用了4年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)估值從0到140億的飆升,僅2020年上半年銷售額便突破8億元,并在2019年、2020年連續(xù)兩年的雙十一及618銷量拿下天貓平臺(tái)水飲品類的第一名。此外,在《第一財(cái)經(jīng)》的2020年金字招牌榜單中,元?dú)馍殖搅诉B續(xù)五年第一的可口可樂,榮登碳酸飲料品類榜首。
創(chuàng)始人唐彬森傳-元?dú)馍謺r(shí)期
圖源:新商業(yè)情報(bào)NBT
2020碳酸飲料榜/新晉星品牌
圖源:《第一財(cái)經(jīng)》2020金字招牌榜單
近三個(gè)月,元?dú)馍諴C端及移動(dòng)端搜索指數(shù)均值接近可口可樂的2.5倍,3月底至4月中旬有一個(gè)小高峰,近期呈上揚(yáng)平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。
投放平臺(tái):頭條、嗶哩嗶哩、百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)廣告、微信朋友圈、抖音短視頻等。
投放內(nèi)容:標(biāo)題及封面以主打“0糖、0脂、0卡”和送福利/大促為主。
線上直播:聯(lián)合薇婭、李佳琪、羅永浩等主播直播帶貨。
公眾號(hào):
① “元?dú)馍址?wù)號(hào)”2020年5月注冊(cè),預(yù)估活躍粉絲16.2w。
② “元?dú)馍帧保?021年4月注冊(cè),預(yù)估活躍粉絲20.2w。
小程序:旗艦店、會(huì)員店、企業(yè)服務(wù)等。
短視頻:抖音、快手均有官方號(hào)。
電商:淘寶、京東、小紅書等官方店鋪。
步驟一:關(guān)注“元?dú)馍帧狈?wù)號(hào)
步驟二:添加企微號(hào)“元元子”
步驟三:加入福利群
活動(dòng)目的:拉新轉(zhuǎn)化。規(guī)則:新老用戶均可開團(tuán),拼團(tuán)限新用戶。詳情如下:
以“【團(tuán)長(zhǎng)送外星人漁夫帽】29.9包郵秒殺3款人氣新品組合裝”5人成團(tuán)活動(dòng)為例:
1、直接參團(tuán)/開團(tuán)路徑截圖
2、邀請(qǐng)好友拼團(tuán)
3、好友受邀參團(tuán)
4、拼團(tuán)進(jìn)度提醒
案例亮點(diǎn):
1、活動(dòng)1和活動(dòng)2價(jià)格及產(chǎn)品相同,僅團(tuán)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)和邀請(qǐng)人數(shù)不同,無形中讓用戶產(chǎn)生選擇的傾向,不是“參與”或“不參與”,而是“參與活動(dòng)1”還是“參與活動(dòng)2”,一定程度上可以提升邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化率。
2、邀請(qǐng)好友參與的指示清晰,降低用戶操作難度。
①動(dòng)作指示。文字提示“分享到3個(gè)群聊成功率更高噢”(這里用“概率翻倍”等具體結(jié)果代替“更高”可能更有吸引力)。
②操作指示。選擇“分享好友”后用黃箭頭指出分享按鈕位置;選擇“生成海報(bào)”也有長(zhǎng)按保存圖片的文字提示。
3、綁定手機(jī)號(hào)后置,點(diǎn)擊購買、選擇口味后再登錄,提升購買成功率。
4、受邀人付款參與拼團(tuán)后,3個(gè)二級(jí)界面選項(xiàng)最終均指向邀請(qǐng)好友拼團(tuán),形成邀請(qǐng)閉環(huán)。
1、邀請(qǐng)進(jìn)度無提示,僅在活動(dòng)最后通過公眾號(hào)提示拼團(tuán)成功/失敗。
2、受邀人無留存動(dòng)作,由于未引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào),同時(shí)存在無法接收拼團(tuán)結(jié)果提醒的問題??稍诟顿M(fèi)后增加引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的步驟,用展示福利/服務(wù)等利益點(diǎn)作為動(dòng)作鉤子。
1、對(duì)于食品等快消品,優(yōu)惠券就是用戶最看中的東西啦,低價(jià)買到就很快樂。每個(gè)場(chǎng)景都有送優(yōu)惠券,觸發(fā)用戶首次下單。
2、優(yōu)惠券海報(bào)簡(jiǎn)潔,聚焦優(yōu)惠額度。
1、所有券都是領(lǐng)取后三天內(nèi)有效,領(lǐng)取后未即時(shí)下單,容易遺忘過期,優(yōu)惠券過期時(shí)間可以設(shè)計(jì)時(shí)間間隔,并在優(yōu)惠過期前通過公眾號(hào)或個(gè)人號(hào)進(jìn)行提示,初期促活。
再次放出整體路徑流程圖,重點(diǎn)看加粗部分,基本可以看出元?dú)馍质侨绾螌⒂脩粢徊讲綇墓娞?hào)留存到企微號(hào)和福利群的。
案例亮點(diǎn):
1、用戶思維,用戶的每一步動(dòng)作均設(shè)有利益鉤子,以用戶的角度來看不是你要我做什么,而是我獲得了什么,用戶體驗(yàn)好,且轉(zhuǎn)化率高。
2、通過優(yōu)惠額度對(duì)比,以更大的優(yōu)惠力度進(jìn)一步引導(dǎo)用戶留存。
1、會(huì)員制
案例亮點(diǎn):
1、會(huì)員8項(xiàng)權(quán)益最上方有權(quán)益圖標(biāo)匯總,詳情頁分版塊清晰展示了權(quán)益內(nèi)容。
2、返還現(xiàn)金券金額依據(jù)實(shí)付金額階梯式上漲,促使用戶湊單滿額,提升GMV。
3、打造“元?dú)庖匀铡保凵险?,培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
4、CTA鍵清晰,按鍵上直接展示用戶利益保障,月卡保證一單回本,年卡保證不回本退差價(jià),降低用戶焦慮感。
月卡18元,新品原價(jià)82.5,購買月卡付費(fèi)84,再返8元現(xiàn)金券,開月卡幾乎直接回本,8元現(xiàn)金券引導(dǎo)用戶復(fù)購。新人券和月卡購買不可同時(shí)使用,用優(yōu)惠券只需62.5,這里可能大多數(shù)用戶還是會(huì)選擇使用新人券而不是購買月卡,如果能折疊使用就(?ω?)
DTC(direct-to-consumer),改變了消費(fèi)者購物的方式,也改變了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的方式。構(gòu)建一個(gè)品牌的唯一途徑就是直接掌控自己與消費(fèi)者的關(guān)系,DTC模式從生產(chǎn)到銷售,拋棄零售商,直接和消費(fèi)者建立對(duì)話,構(gòu)建自身品牌。
1、瀏覽元?dú)鈺?huì)員店,店內(nèi)除了自家品牌的飲品外,同時(shí)也售賣非常多其他品牌的零食和飲品。如果決定做私域打造自身品牌,可以考慮用自己的品牌發(fā)展多品類產(chǎn)品,不斷拓寬元?dú)馍制奉愡吔?,打造多品類布局?/p>
2、元?dú)馍种鞔颉?糖、0脂、0卡”,以健康為頭銜,可以放大自身品牌理念,打造真人IP,樹立健康元?dú)鈺r(shí)尚的形象,增強(qiáng)用戶情感連接,為后續(xù)多品類發(fā)展做鋪墊。
3、整體體驗(yàn)下來,元?dú)馍脂F(xiàn)階段在新用戶促活和留存方面的設(shè)計(jì)值得學(xué)習(xí),步步放鉤。但針對(duì)裂變獲取流量方面還可以再進(jìn)行設(shè)計(jì),現(xiàn)流程僅有一個(gè)拼團(tuán)活動(dòng)起到外部引流的作用。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)