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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
廣告人習(xí)慣用創(chuàng)意solo全場，很少套用方法論，因?yàn)榇蠹叶己ε卤?ldquo;套路化”。但是，沒有方法論，意味著成功難以復(fù)制。
如果一家廣告公司只能靠少部分優(yōu)秀的大腦吃飯，這家公司必定做不大。一個(gè)廣告人如果沒有掌握一套實(shí)操方法論，那他很難成為一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告人。
所以，我在將意成立之初就探索出故事鏈方法論模型，并把它用到認(rèn)養(yǎng)一頭牛、人類快樂等營銷實(shí)戰(zhàn)中，取得的成績還不錯(cuò)。
去年，《幕后大腦》的作者鬼鬼找到我，提出把「故事鏈」放到新書《幕后大腦2》中。
我痛快答應(yīng)。
大多時(shí)候，中國的廣告人都在學(xué)習(xí)國外的方法論，但有兩個(gè)bug：一是國外理論嫁接到中國，經(jīng)常水土不服；二是，中國的環(huán)境變化比想象中快得多，有些理論跟不上中國國情的變化。
中國的從業(yè)者們需要一套系統(tǒng)的、本土化的營銷工具，指導(dǎo)自己的營銷實(shí)戰(zhàn)。
《幕后大腦2》除了收錄故事鏈理論，還收錄了六大精細(xì)化的本土營銷方法論，都是真正落地過的，應(yīng)該會(huì)對你有一些幫助。
現(xiàn)在這本書上市了，我決定趁著這個(gè)契機(jī)，再和你分享一下「故事鏈」。如果你有需要，可以點(diǎn)擊文末的鏈接購買這本書。
「故事鏈」的四個(gè)理論支柱，分別是：故事錨、元?jiǎng)”尽⒔巧満蛻騽》?/strong>。
“錨定”是丹尼爾·卡尼曼提出的一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。
意思是：當(dāng)我們評(píng)估一件事時(shí)，會(huì)下意識(shí)尋找一個(gè)參照物，把參照物當(dāng)成判斷當(dāng)下這件事的標(biāo)準(zhǔn)。這種影響就像沉入海底的錨一樣，把人的思想釘在一個(gè)地方。
比如我問你，“你認(rèn)為甘地的死亡年齡是大于100歲，還是小于100歲？”你覺得答案是多少？100歲還是90歲？真實(shí)的答案是68歲。你的答案會(huì)嚴(yán)重受到100歲這個(gè)錨點(diǎn)影響。
消費(fèi)者其實(shí)每天都被“錨定效應(yīng)”影響著。他們?nèi)绾闻袛嘁粯由唐肥琴F還是便宜？他們的“錨點(diǎn)”可能是競品的價(jià)格、上個(gè)月的價(jià)格、或者是周圍貨架上其他商品的價(jià)格……
「故事錨」是借助一個(gè)故事化的錨點(diǎn)，顛覆顧客的選擇坐標(biāo)系，推翻對手的游戲規(guī)則，創(chuàng)造更大的市場空間。
「元?jiǎng)”尽故侵福愕钠放乒适虏皇且粋€(gè)封閉的故事，而是一個(gè)“開源”的劇本，像安卓系統(tǒng)一樣，可以被用戶自定義。
2019年4月，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，引發(fā)了很多復(fù)聯(lián)粉的回憶，因?yàn)椤稄?fù)仇者聯(lián)盟4》是復(fù)聯(lián)的最后一部，很多粉絲們在看完電影之后，都在抖音里用一首叫《bye》的BGM，制作了告別視頻。
有人從鏡頭里，移走一個(gè)又一個(gè)復(fù)聯(lián)手辦，表達(dá)對復(fù)聯(lián)的告別；
有人從鏡頭里，移走一張又一張的原聲音樂碟，表達(dá)對復(fù)聯(lián)的告別；
有人從鏡頭里，移走一張又一張之前積攢的電影票根，表達(dá)對復(fù)聯(lián)的告別；
相同的BGM、相同的拍攝手法，這就是《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的「元?jiǎng)”尽?。它讓所有的?fù)聯(lián)粉絲，可以在同一個(gè)框架內(nèi)抒發(fā)感情，又表達(dá)了千人千面的情感。
故事，當(dāng)然離不開角色。在「故事鏈」的理論里，品牌故事不是只有一個(gè)主角，而是各色角色粉墨登場的世界。
在一個(gè)品牌故事里，劇本是由品牌與用戶、創(chuàng)始人、媒體、合作方、員工、IP等角色一起撰寫的。
企業(yè)的營銷目標(biāo)就是：不斷尋找新角色，納入你的故事里。每鏈接一個(gè)角色，你就開發(fā)了一批用戶，創(chuàng)造了一次新的商機(jī)。
「角色鏈」就是，企業(yè)要不斷將和生意相關(guān)的所有人和組織，鏈入你的品牌故事里。不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫你推進(jìn)這個(gè)故事。
「戲劇符」指的是：我們要用戲劇原理設(shè)計(jì)品牌視覺符號(hào)。
很多品牌的視覺系統(tǒng)都是美的，卻是沒有競爭力的；也有很多品牌的視覺有競爭力，但卻是丑陋的、是靠強(qiáng)奸用戶雙眼換來的。
「戲劇符」的關(guān)鍵是制造視覺的“代入感”，讓用戶一眼看上去就“有戲”，制造視覺上的用戶接口。
數(shù)字化時(shí)代，品牌增長不是霸占用戶心智，而是不斷制造“被鏈接”的可能，而故事就是最佳的鏈接工具。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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