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上海疫情居家期間，劉畊宏和妻子在抖音直播燃脂健身操，收獲了千萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注，一路開啟“開掛”模式。截止發(fā)稿前，劉畊宏粉絲量達(dá)7200多萬(wàn)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”健身直播。
無(wú)憂傳媒作為劉畊宏背后的操盤手，也是收獲了諸多關(guān)注。6月28日，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合無(wú)憂傳媒共同舉辦的以“全系內(nèi)容 全鏈經(jīng)營(yíng) 全效增長(zhǎng)”為主題的云端思享匯。
此次活動(dòng)，由虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)副秘書長(zhǎng)、虎嘯傳媒價(jià)值傳播事業(yè)部副總裁李浩宇對(duì)話無(wú)憂傳媒商業(yè)化事業(yè)部助理總裁MARK。他通過(guò)對(duì)流量趨勢(shì)、營(yíng)銷趨勢(shì)、營(yíng)銷歷程等方向?yàn)橹骶€，向我們闡述了未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷將如何通過(guò)塑造品牌口碑來(lái)助力品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
現(xiàn)在的廣告越來(lái)越難做了。
無(wú)論是媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，“下半場(chǎng)”一詞高頻出現(xiàn)，也印證了那句：“流量越來(lái)越貴，廣告營(yíng)銷出現(xiàn)紅海”。
MARK從兩個(gè)方面做了解釋：“一是廣告的受眾越來(lái)越難駕馭，信息爆炸，人們的注意力越來(lái)越難被吸引；自吹自擂和過(guò)度承諾破壞了信任，讓大家對(duì)廣告變得越來(lái)越反感，甚至自動(dòng)過(guò)濾、屏蔽掉廣告信息；二是廣告的成本越來(lái)越大，想要獲得更大流量的曝光，就要花費(fèi)更高的價(jià)格，一般的品牌根本承受不起，結(jié)果還不一定令人滿意。”
從當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，各方并不是在制造焦慮情緒，而是在提醒我們一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題“人口紅利消退，流量增長(zhǎng)放緩”。這也就是說(shuō)，過(guò)去“跑馬地”式的流量運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)行不通了，我們必須要實(shí)現(xiàn)“自我造血”的能力，讓我們的流量持續(xù)且高效地變現(xiàn)。
未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)是內(nèi)容營(yíng)銷（KOL廣告）成為廣告主社媒平臺(tái)營(yíng)銷重要方式。內(nèi)容的角色已經(jīng)從廣告變?yōu)樯獾拇呋瘎?，?nèi)容決定企業(yè)的增長(zhǎng)力。這是未來(lái)營(yíng)銷要走的路，也是內(nèi)容營(yíng)銷的持久戰(zhàn)。
MARK在活動(dòng)中說(shuō)道：“現(xiàn)在的流量趨勢(shì)逐漸往社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，尤其是短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，憑借其豐富精煉的內(nèi)容以及互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，成為互聯(lián)網(wǎng)的‘流量新高地’。信息化時(shí)代，如何利用短視頻平臺(tái)掌握流量、吸引用戶，將逐步成為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。”
2021年，用戶在內(nèi)容上花費(fèi)的時(shí)間和用戶對(duì)品牌認(rèn)知的改變是內(nèi)容廣告的主要KPI。因此，2022年廣告主的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算有望增加，對(duì)于可信賴的數(shù)字媒體和付費(fèi)社交平臺(tái)而言，尤其如此。
在這個(gè)增長(zhǎng)為王的時(shí)代，無(wú)數(shù)品牌為市場(chǎng)提供了可借鑒的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。
10年前，品牌營(yíng)銷經(jīng)歷第一次大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，生意從線下到電商平臺(tái)；
10年后，品牌營(yíng)銷又經(jīng)歷了大規(guī)模的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，生意逐漸遷往內(nèi)容平臺(tái)。
MARK認(rèn)為，品牌營(yíng)銷經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段，其一是建立品牌心智階段，這個(gè)時(shí)候主要是傳統(tǒng)紙媒和電視廣告；其二是引發(fā)品牌交互階段，數(shù)字媒體的誕生能夠讓內(nèi)容更有互動(dòng)性；其三是引發(fā)社交傳播階段，內(nèi)容話題創(chuàng)造擴(kuò)散流量；其四是賺取品牌流量階段，內(nèi)容開始引發(fā)流量，刺激轉(zhuǎn)化；其五是重塑生意邊界，全域媒體的整合鏈路玩法逐漸成讓廣告主找到了新的增長(zhǎng)路徑。
如今是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天都有無(wú)數(shù)的信息在刺激我們的眼球，對(duì)于品牌而言，抓住用戶的注意力就等于做出了成功的內(nèi)容。為何內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)成為廣告主營(yíng)銷首選？MARK從2個(gè)方面做了分析與總結(jié)：
1、內(nèi)容塑造品牌。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷全面塑造品牌口碑，助力品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。內(nèi)容營(yíng)銷已從企業(yè)自創(chuàng)走向多方共創(chuàng)，面對(duì)多圈層的復(fù)雜消費(fèi)者群體，內(nèi)容營(yíng)銷可以為品牌提供大量、穩(wěn)定的傳播素材，立體式塑造品牌形象、完成產(chǎn)品信息傳遞，形成口碑，從而獲得品牌背書、產(chǎn)品溢價(jià)、消費(fèi)者用戶。
2、內(nèi)容連接生意。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷鏈接消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)生意循環(huán)增長(zhǎng)。在信息過(guò)載的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多廣告主選擇以用戶語(yǔ)境與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通，營(yíng)銷方式從單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通。
以無(wú)憂傳媒為例，作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)紀(jì)公司，其內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)力強(qiáng)大，擁有優(yōu)質(zhì)藝人超4000人，以及眾多金牌主播、超級(jí)大V和全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)紅人，包括劉畊宏、多余和毛毛姐、張欣堯、麻辣德子、大狼狗鄭建鵬和言真夫婦、李昃佑等，擁有超過(guò)20億粉絲，豐富的內(nèi)容場(chǎng)景，不僅能夠滿足品牌不同的營(yíng)銷需求，還能實(shí)現(xiàn)全鏈路傳播。
數(shù)字化與內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)合，是營(yíng)銷新浪潮，亦是技術(shù)新變革。尤其是消費(fèi)者的注意力越來(lái)越分散，內(nèi)容不再是爭(zhēng)奪用戶眼球的手段，而是與消費(fèi)者建立連接的新引擎。MARK從塑造力、影響力、內(nèi)容力、持續(xù)力四個(gè)方向詮釋了全系內(nèi)容 全鏈經(jīng)營(yíng) 全效增長(zhǎng)。
1、塑造力：
多平臺(tái)+多賬號(hào)+多媒介。以抖音為流量主陣地，立體化賦能品牌。針對(duì)不同傳播目的，還配合快手、B站、小紅書、微博、視頻號(hào)等多平臺(tái)特性展現(xiàn)不同內(nèi)容、觸達(dá)不同粉絲、匹配多元傳播種草目標(biāo)，達(dá)人在多平臺(tái)孵化，實(shí)現(xiàn)多樣營(yíng)銷需求；
多人設(shè)+多賽道+多平臺(tái)。達(dá)人IP多人設(shè)賬號(hào)打造內(nèi)容，配合多元營(yíng)銷目的針對(duì)性合作，通過(guò)現(xiàn)象級(jí)+專業(yè)網(wǎng)紅雙賽道內(nèi)容孵化助力品牌全面開花。以劉思瑤IP為例，擁有2000萬(wàn)+多人設(shè)賬號(hào)矩陣，破圈傳播、精準(zhǔn)觸達(dá)。
2、影響力：
熱搜+超級(jí)話題+定制創(chuàng)意+短視頻植入+直播賦能。以湖南衛(wèi)視大型民歌競(jìng)唱節(jié)目《春天花會(huì)開》為例，使用爆款歌曲《上海產(chǎn)的 半導(dǎo)體》作為BGM創(chuàng)作新的“草原抖肩操”通過(guò)短視頻+直播雙渠道為節(jié)目增強(qiáng)曝光，劉畊宏草原抖肩舞教學(xué)+明星邀約+官方發(fā)布引流#春天花會(huì)開，無(wú)憂傳媒50+KOL直播短視頻撬動(dòng)節(jié)目話題，最終實(shí)現(xiàn)7億+播放量。
3、內(nèi)容力：
微綜微劇。官方制動(dòng)微綜/劇，多重合作模式滿足品牌訴求，品牌多場(chǎng)景展現(xiàn)，人群圈定，場(chǎng)景多元，植入自然連續(xù)；
節(jié)點(diǎn)IP合作。迎合各大傳統(tǒng)/營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，獨(dú)家IP資源打造，實(shí)現(xiàn)品牌品效銷三贏；
無(wú)憂之夜。線上線下聯(lián)動(dòng)，全程直播+短視頻不間斷發(fā)布，10億級(jí)粉絲覆蓋，30億+曝光資源，600+達(dá)人同臺(tái)亮相。
4、持續(xù)力：
品牌合作。以上汽集團(tuán)企業(yè)定制IP賬號(hào)為例，從0孵化，人設(shè)打造，創(chuàng)意腳本到賬號(hào)孵化及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，2個(gè)月漲粉10W+，短視頻總播放量1212W+，單條最高播放量984W+；
達(dá)人共孵。品牌長(zhǎng)期深度捆綁達(dá)人，多維度定制內(nèi)容,助力品牌長(zhǎng)期發(fā)展，與品牌進(jìn)行深度綁定，打造完整系列產(chǎn)品曝光及深度種草；
達(dá)人寄拍。充分利用剩余（未開發(fā)）流量，挖掘流量藍(lán)海助力品牌；
線下場(chǎng)景合作。以才藝內(nèi)容與粉絲流量賦能線下，增加品牌體驗(yàn)粘度。
最后，互動(dòng)環(huán)節(jié)中，MARK針對(duì)“熱度也會(huì)受時(shí)間的影響，在某一個(gè)時(shí)間之后，劉畊宏的熱度也會(huì)慢慢減弱，那對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在這一波紅利之后如何才能留住用戶呢？”這一話題做了分享與討論。
MARK認(rèn)為，所有的爆款都會(huì)隨著時(shí)間的沉淀而降低熱度，這是必然趨勢(shì)，也是所有平臺(tái)和KOL要接受的現(xiàn)實(shí)。而我們要做的就是不斷去適應(yīng)這種趨勢(shì)，并通過(guò)新的角度、新的內(nèi)容尋找新的爆點(diǎn)。以劉畊宏為例，如何把所謂的紅利留住，當(dāng)劉教練爆火之后，會(huì)有很多的健身教練在平臺(tái)上做健身的直播，這也就是說(shuō)劉畊宏所引領(lǐng)的健身的熱度被留住了。
未來(lái)，無(wú)憂傳媒會(huì)在每個(gè)圈層中選出來(lái)自己所需要的意見領(lǐng)袖，通過(guò)話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷或整合營(yíng)銷等方式去觸達(dá)圈層，從信任到信賴去講好品牌故事，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期影響。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)