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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
營銷界對“品效合一”這個(gè)話題爭論已久，2022年這個(gè)話題還是很熱，我在我的新書《增長法則》（點(diǎn)擊文末閱讀原文可直接購買）里提到，我寧愿用“品效協(xié)同”這個(gè)詞去描述品牌和效果相輔相成的理想狀態(tài)，雖然很難，但可以做到，CMO也必須以此作為當(dāng)代市場營銷的主要目標(biāo)，品牌營銷的價(jià)值通常被低估且難量化。
對于很多營銷管理人員，首席營銷官CMO們來說，他上面面對的是負(fù)責(zé)P&L利潤&損失的業(yè)務(wù)管理人員，高管們每天為財(cái)務(wù)報(bào)表和股價(jià)頭疼，這都是他們?nèi)粘Ｃ鎸Φ膶?shí)實(shí)在在的壓力，所以當(dāng)CMO來申請一筆品牌營銷費(fèi)用時(shí)，CEO們都會花上好長的時(shí)間去審核費(fèi)用是否合理，很多時(shí)候不知道是不是該批準(zhǔn)？如果批準(zhǔn)了，在財(cái)務(wù)報(bào)表上這是費(fèi)用支出，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體不是很景氣的情況下會特別慎重。
投前策略決定了投后效果，投后效果的歸因又會決定下一輪品牌投放的投資。
CMO為如何花好一筆預(yù)算，合理分配營銷投資需要進(jìn)行思考，歸根結(jié)底在于如何用一種科學(xué)營銷的方式去監(jiān)測可追蹤，可量化的數(shù)據(jù)，然后用數(shù)據(jù)去說服最高層批準(zhǔn)這筆預(yù)算，并且讓營銷工作產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果成為當(dāng)今CMO們的頭號難題。
近日，騰訊廣告攜手《哈佛商業(yè)評論》中文版推出科學(xué)營銷專欄內(nèi)容#實(shí)戰(zhàn)商業(yè)周 ，對科學(xué)營銷這個(gè)話題做出了專業(yè)的闡述，旨在解決CMO們普遍存在的痛點(diǎn)問題。
品牌想要獲得長期增長，各行各業(yè)在流量紅利、行業(yè)紅利和市場紅利消失的當(dāng)下，必須提升品牌資產(chǎn)，以獲得溢價(jià)能力，提到品牌資產(chǎn)，大家的普遍問題是我想建設(shè)品牌資產(chǎn)，但是品牌資產(chǎn)如何量化？傳統(tǒng)的品牌廣告投放指標(biāo)在前后鏈路上是割裂的，它無法滿足更深度的洞察。
CMO們面臨的普遍困惑是，我也想做品牌，我深知品牌營銷的重要性，但是品牌廣告帶來什么價(jià)值好像不夠直觀，常見的傳播指標(biāo)比如曝光，點(diǎn)擊，點(diǎn)贊，播放量這些“虛榮”指標(biāo)數(shù)據(jù)是很好看，但好像無法和最終銷量結(jié)果掛鉤，這也會讓一部分原本想投入預(yù)算的CMO望而卻步。
品牌資產(chǎn)不是單一指標(biāo)，而是由一系列綜合指標(biāo)構(gòu)成，我認(rèn)為，品牌力由用戶意愿3大指標(biāo)和品牌建設(shè)5大基石組成。
做品牌核心要構(gòu)建的是消費(fèi)者的決策心智，這個(gè)決策心智指的是：我愿意為品牌溢價(jià)額外付費(fèi)嗎？我是否愿意自發(fā)傳播？我是否愿意多次購買？即上圖的用戶意愿三要素。
所以你的產(chǎn)品值多少錢不由你產(chǎn)品的成本決定，也不是由其他品牌決定，而是由消費(fèi)者的決策心智，即他愿意為之付出多少代價(jià)去換取你的品牌價(jià)值決定，這是必要條件，是否愿意自發(fā)傳播，以及是否愿意多次購買是品牌資產(chǎn)建設(shè)的加分項(xiàng)。
因此只看以上如曝光，點(diǎn)擊，點(diǎn)贊，評論等“虛榮”指標(biāo)無法驗(yàn)證消費(fèi)者心智的變化，也確實(shí)有可能浪費(fèi)了營銷預(yù)算，而這恰恰是CMO們最害怕發(fā)生的事情，浪費(fèi)營銷預(yù)算導(dǎo)致投資回報(bào)比差。
那么，CMO們?nèi)绾螌οM(fèi)者“決策心智”影響的有效性進(jìn)行量化？
我們以騰訊廣告RACE產(chǎn)品為例對這個(gè)話題進(jìn)行探討，RACE產(chǎn)品的差異化能力在于實(shí)現(xiàn)對“心智影響”的衡量維度。RACE以5R 為基礎(chǔ)，將品牌用戶資產(chǎn)進(jìn)一步拆分為本品偏好人群，搖擺偏好人群和其他品牌偏好人群，深入洞察各類心智偏好人群在消費(fèi)者鏈路中的流轉(zhuǎn)與占比，看到廣告投放對人群心智的影響。
這確實(shí)是一個(gè)很有意思的角度，我們傳統(tǒng)上的AIPL、GROW，F(xiàn)AST等模型，是從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的角度為核心出發(fā)點(diǎn)，去看營銷活動帶來的業(yè)務(wù)機(jī)會和銷售情況，而RACE則是基于用戶人群，再進(jìn)一步細(xì)化對不同人群去做拆分，幫助品牌洞察不同人群的心智扭轉(zhuǎn)效率與鞏固表現(xiàn)，更重要的是為不同人群的精細(xì)化運(yùn)營和品牌長期增長提供了落地策略。
RACE對本品偏好、搖擺偏好、其他品牌偏好的人群有嚴(yán)格定義，比如在R1到R3轉(zhuǎn)化的過程中，其他品牌偏好人群占比提升，那就是意味著本輪投放更高效地扭轉(zhuǎn)了偏好其他品牌的心智人群，提升了人群資產(chǎn)健康度，看上去是品牌廣告，但是效果可切實(shí)量化，并以看板方式提供進(jìn)一步投放洞察。
此外，騰訊廣告RACE所能帶來的不僅僅是心智價(jià)值，還有實(shí)效、資產(chǎn)、增益三大重要價(jià)值。
案例：
某品牌借助騰訊RACE對廣告點(diǎn)擊效果較好的人群進(jìn)行學(xué)習(xí)，通過正負(fù)樣本學(xué)習(xí)建模來不斷優(yōu)化投放表現(xiàn)，并進(jìn)行二次觸達(dá)以實(shí)現(xiàn)鏈路閉環(huán)。在數(shù)據(jù)科學(xué)的輔助下，投放效率得到明顯的提升，完成了高質(zhì)量引流和銷售增長的雙重目標(biāo)。
該品牌CMO 認(rèn)為， Marketing是為品牌而生的，所以從長期的角度來講，是一定要保證Marketing更好地樹立品牌，把品牌和消費(fèi)者做非常無縫的連接，讓消費(fèi)者更理解你的品牌，知道你的產(chǎn)品是適合他的，這是Marketing的團(tuán)隊(duì)需要做的。
在真正執(zhí)行的過程中，因?yàn)閺腗arketing戰(zhàn)略上整個(gè)是支撐品牌發(fā)展的，在執(zhí)行過程中怎么樣轉(zhuǎn)化到短期的銷售，怎么樣能把消費(fèi)者，“人貨場”這件事情看得更通透，把品牌、產(chǎn)品放到真正需要放在消費(fèi)者面前，從而更好地轉(zhuǎn)化，這是在Marketing做工作的過程中，不斷利用現(xiàn)在各種各樣所謂的數(shù)字營銷手段來實(shí)現(xiàn)的效果。
我們還是以騰訊廣告營銷科學(xué)產(chǎn)品RACE的價(jià)值來舉例，一起探討下CMO在“品效協(xié)同“的目標(biāo)需求下如何體現(xiàn)廣告效果監(jiān)測上的有效追蹤以及它對預(yù)算分配的啟示。
案例：
某品牌在旗艦新機(jī)發(fā)布時(shí)，希望能在廣告投放時(shí)，搶占其他品牌偏好人群向本品牌流轉(zhuǎn)。RACE通過品牌歷史投放數(shù)據(jù)及大盤數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“合約閃屏”和“合約信息流”的心智扭轉(zhuǎn)效果較佳，為品牌提供針對性優(yōu)化資源組合，在品牌的旗艦新機(jī)發(fā)布投放之后，RACE又根據(jù)投后數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，20%購機(jī)人群來自于某高端品牌手機(jī)的客群，其中近半持有該高端品牌手機(jī)的2代機(jī)型。
此外，本輪投放還深度觸動了三分之一該高端品牌的用戶群體。通過每一輪投放的數(shù)據(jù)分析，將下一輪的預(yù)算放在投入產(chǎn)出比更高的地方，在這個(gè)案例中即心智扭轉(zhuǎn)效果最佳的廣告投放形式上，以達(dá)到品效協(xié)同的目的。
效果轉(zhuǎn)化并非無源之水。企業(yè)真正要上規(guī)模，持續(xù)性獲得良性發(fā)展，品牌資產(chǎn)建設(shè)是必要條件，帶來的長期價(jià)值就是廣告投放成本大幅度降低，品牌建設(shè)沒做好，效果投放費(fèi)用就會被浪費(fèi)，這是很可惜的。
正如騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理、騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾所說：“歷史需要被分析，經(jīng)驗(yàn)需要被記錄，想法需要被嘗試，機(jī)制需要被建立。我們需要一個(gè)看板，可以實(shí)時(shí)分析當(dāng)下的嘗試，讓一切可以變得有序起來。”
品牌資產(chǎn)的建設(shè)以高效深度的“消費(fèi)者心智”價(jià)值衡量為基礎(chǔ)，這也將成為每一位優(yōu)秀CMO的必修課，用數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)事實(shí)，依據(jù)事實(shí)做出有效決策，做出客觀調(diào)整，不斷優(yōu)化迭代，形成思維和執(zhí)行的雙閉環(huán)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)