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你或許想象不到，逐漸走向舞臺中心的Z世代，正在爆發(fā)出多大的消費潛力。
這是規(guī)模龐大的一代人。根據(jù)聯(lián)合國的數(shù)據(jù)，Z世代是全球有史以來人口最多的一代人，占全球總?cè)丝诘?/5。在中國，Z世代達到了2.6億人，這幫出生于1995年-2009年間的年輕人，完完全全成長在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下。
這也是消費力驚人的一代人。伴隨著社會經(jīng)濟的騰飛，Z世代大多從小不為吃穿發(fā)愁，培養(yǎng)起了他們更高的消費需求。據(jù)麥肯錫發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國Z世代人群開支高達4萬億人民幣，其開銷約占全國家庭總開銷的13%，消費增速也遠遠高于其他年齡層。
成長環(huán)境不同，會塑造出全然不同的消費觀念。特立獨行的Z世代，在消費層面也展現(xiàn)出了與前代很大的差異。
首先，各種興趣圈層的涌現(xiàn)，Z世代更多會選擇為興趣買單，根據(jù)訊飛AI營銷云發(fā)布的Z世代洞察報告，二次元、游戲和社交，是他們參與度最高的三個領(lǐng)域；第二，Z世代在消費時除了會考慮品質(zhì)，對顏值也有較高的要求，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，近六成的新青年時尚消費者表示，時尚的外觀設(shè)計會促進他們的購買決定；第三，Z世代喜好潮流，追求新鮮，《Z世代消費力白皮書》顯示，54%以上的Z世代想要獲得最新或之前沒有嘗試過的體驗。個性化的產(chǎn)品表達，是吸引Z時代的重要指標。
因此，當Z世代走上舞臺中央，成為消費社會的主力軍，也意味著品牌需要及時調(diào)整思路——除精進產(chǎn)品實力外，找到貼合Z世代的對話方式同樣重要。
想要把產(chǎn)品賣給用戶，首先要搞懂用戶。Z世代人群的興趣在何處，需求又在哪里，是品牌必須要解答的問題。
但想要做好消費者洞察并不容易，這需要有龐大的數(shù)據(jù)支撐、深刻的消費市場洞察、顆粒度細致的人群細分能力——對于大多數(shù)消費品牌來說，這些工作并不好做，但恰恰這又是承載了數(shù)以億計用戶的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺擅長的事情。
如今，抖音日活超過了6億，過去一年中，有180萬新商家入駐抖音電商，超過100億產(chǎn)品通過抖音電商走進千家萬戶。平臺無論在工具產(chǎn)品、方法論建設(shè)等方面，都有著不錯的積累，可以為品牌提供全面的助力。
過去一段時間，為了幫助品牌商家提供新的營銷場景、營銷思路，抖音電商根據(jù)不同的社會熱點打造出一系列營銷事件，試圖以圈層化的思路刺激不同人群的消費力。這個暑期的活動「抖音夏日奇遇季」，面向的主角便是Z世代人群。
打開用戶心智，真正走進Z世代人群的心，是這次營銷活動要做的第一步。
在抖音平臺上，二次元、虛擬偶像對年輕人有很大的吸引力，與這兩個內(nèi)容相關(guān)的話題，瀏覽量動輒就超過十億、百億級別。這些數(shù)據(jù)清晰地反映出了Z世代人群的興趣所在。
找準目標，就有了進一步“做文章”的方向。此次「抖音夏日奇遇季」活動與二次元虛擬偶像默默醬進行了IP合作。在抖音平臺上，默默醬已積累了超過500萬粉絲，視頻點贊量超過5000萬。作為核心人物，默默醬的形象貫穿在活動始終，從最初的官宣預熱視頻，到之后的互動環(huán)節(jié)，默默醬都是平臺與用戶連接的紐帶。
將年輕人喜愛的IP形象與營銷活動進行強綁定，用戶得以快速對「夏日奇遇季」項目留下深刻的初印象。這個貼近年輕人喜好的IP形象，作為本次活動的一個符號，吸引著走過路過的用戶，駐足、停留，并形成認知。
有了IP形象做內(nèi)容支撐，平臺還給用戶準備了豐富的互動玩法。
依然是以默默醬IP為核心，此次抖音為用戶打造了專屬的特效貼紙。用默默醬IP結(jié)合的“夏日奇遇舞”特效，引導用戶進行合拍。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，眾多明星、高粉達人參與到了貼紙創(chuàng)作活動中，道具播放量已經(jīng)累計突破一千萬。
除了二次元形象，年輕人還喜歡那些腦洞大開，充滿想象力的內(nèi)容。通過短視頻的形式，將商品植入并對其進行二次創(chuàng)作，讓商品信息變得更加生動鮮活，也能更貼近年輕人的習慣。為此，平臺推出了#抖音上被安利的神奇好物話題，聚合一眾明星和頭部達人，在話題里發(fā)布視頻，進行內(nèi)容種草。通過頭部達人的影響力，帶動用戶參與其中，發(fā)布UGC內(nèi)容參與互動。
上述所有的互動玩法，平臺都給予了多維度的資源展示位以及大量的流量扶持。
互動，是調(diào)動用戶積極性，提升活躍度最有效的方式之一。用戶在參與游戲的過程中，不僅可以通過短視頻體驗創(chuàng)作的樂趣，更重要的是，商品信息和短視頻內(nèi)容實現(xiàn)了無縫的結(jié)合，用戶的消費欲望在這一過程中被挖掘、放大。
《2021新青年洞察報告》中提到，Z世代無論在信息獲取還是消費決策層面，都更加注重個性化和互動體驗。強行推銷產(chǎn)品，在如今這個消費環(huán)境中已經(jīng)很難打動消費者，尤其是Z世代人群。只有將用戶真正帶入到營銷場景，讓他們參與到內(nèi)容共創(chuàng)中，其心智才能被打開。
回顧過往的成功經(jīng)驗，“互動營銷”的實際效果已經(jīng)被反復驗證。例如小米此前的“參與感營銷”，其實也就是對“互動營銷”的熟練應用——以滿足顧客的個性化需求為導向，目標是將每個人作為一個細分市場，盡可能的實施一對一營銷。此舉能夠在平臺、品牌和消費者之間建立起情感紐帶，從而提升消費者粘性。
要知道，衡量密布于互聯(lián)網(wǎng)各個角落的Z世代人群，已不能再用舊有的流量思維，而是要把他們看成一個個鮮活的個體，每個人都有自己獨特的價值需求、情感需求。通過產(chǎn)品或者內(nèi)容，滿足盡可能多的用戶需求，才能在營銷中制勝。
App Annie大中華區(qū)負責人戴彬曾向「深響」表示：“在娛樂方面，我們看到Z世代對于視覺體驗、對于移動、對于社交和游戲融合方面的重視。我們從購物和財務方面也看到，他們打開購物APP，不一定要去購物，而是為了獲得他們想要的體驗和他們所關(guān)注的內(nèi)容。”
可見，Z世代雖然消費力很強，但想要滿足他們的需求卻并不簡單。年輕人更多會選擇為愛買單，傳統(tǒng)的簡單粗暴的低價促銷并不能深入Z世代心智。
正因為Z世代有如此特點，所以面對他們的營銷，首先要營造出與其喜好契合的文化氛圍。只有與年輕人群體搭建起精神層面的鏈接，才能建立品牌認知，形成品牌認可，從而促進高效轉(zhuǎn)化。
建立起心智的連接后，品牌需要考慮該怎么將Z世代群體的“愛”轉(zhuǎn)化成“電”，從而真正實現(xiàn)經(jīng)營目標。
當我們繼續(xù)深入分析Z世代的消費特點，不難發(fā)現(xiàn)，生活在富足年代的他們視野更加開闊，對生活、娛樂的追求也更高。同時，熱衷社交的屬性，會令各種信息和輿論，在年輕人的圈子里傳播極快。
這給品牌帶來不小的挑戰(zhàn)，在營銷過程中，不僅要腦洞大開，也需要步步謹慎，一旦引起Z世代的反感，壓力就會從四面八方涌來。讀懂Z世代，選擇他們更易接受的方式進行營銷轉(zhuǎn)化，促進消費，就變得十分關(guān)鍵。
其實，在消費主體發(fā)生轉(zhuǎn)化的當下，電商的價值也在被進一步放大。過去很長時間里，無論是線下生意還是電商平臺，都是“貨架電商”的邏輯，商品陳列出來，需要消費者去主動尋找、探索。而隨著短視頻和直播電商的興起，“興趣電商”的價值被提出，售賣的核心邏輯變成了主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求。
這一變化其實也正契合了Z世代的消費習慣。抖音電商作為消費者和品牌的連接點，正是在看準消費者需求的前提下，兩條腿發(fā)力，讓“人”和“貨”實現(xiàn)更高效的連接。
基于此，這次的「抖音夏日奇遇季」活動，通過兩個層面的設(shè)置，幫助品牌商家真正走進Z世代的生活。
一是以內(nèi)容和興趣為原則，搭建全新的消費場景。在直播間的設(shè)置中，平臺選擇了露營趴、劇本殺、脫口秀等Z世代喜聞樂見的娛樂方式作為售賣場景，并找來明星、代言人以cos造型登場，將零售直播變成一次不同圈層的聚會。
另一則是抖音電商此次招攬了豐富的垂類產(chǎn)品和品牌，用來滿足Z世代圈層化的特征。除了以“夏天”元素作為核心場景，這次的活動囊括了“繽紛游樂場”、“FUN肆燒烤趴”、“環(huán)球好物鋪”、“元氣生活館”、“靈感衣帽間”、“趣玩數(shù)碼站”、“美力創(chuàng)造營”等多個主題場景，親子、食品生鮮、服裝等多個消費領(lǐng)域，被重新包裝，呈現(xiàn)在消費者面前。
總的來看，這次針對Z世代的營銷系列活動做到了“人貨場”的三贏。品牌方把“貨”放到契合的“場”里，利用“場”的流量去觸達“人”，抖音電商作為鏈接兩端的平臺方，承擔起了作為“場”的職責。
拆分起來，這次的營銷活動以人群屬性作為劃分目標，單獨拎出了Z世代，為他們量身打造了一套活動過，體現(xiàn)了現(xiàn)在消費、零售行業(yè)以“人”為核心的邏輯轉(zhuǎn)變；當“人”成了消費環(huán)節(jié)中的核心，貨的角色也隨之發(fā)生改變，束之高閣等待被看到已經(jīng)不可能了，品牌必須要降低姿態(tài)，去主動貼合消費者的需求和喜好。
“人”和“貨”的轉(zhuǎn)變，最終全都落在了抖音電商這塊“場”中，通過打造年輕人更易接受的場景，品牌實現(xiàn)了對消費者的觸達提效、交易連接提效。
一套流程下來，充分展現(xiàn)了抖音電商對Z世代消費群體的了解。正是基于這份了解，抖音電商才能為品牌商家構(gòu)建起對標用戶、行之有效的營銷活動。
但這還遠不是結(jié)束。
對365天日夜?jié)L動不停的消費市場來說，不同的時間點會有不同的營銷重點，切中時間、找準用戶、作出聲量，是品牌營銷活動成功的關(guān)鍵。據(jù)「深響」了解，在7月份的「抖音夏日奇遇季」之后，抖音電商還會根據(jù)當季的營銷熱點，選擇其他用戶主體開展類似的活動。
在如今這個信息碎片化時代，消費者的記憶就如金魚般短暫。爆發(fā)式的營銷活動，只能在固定時間鎖定消費者，一旦結(jié)束，影響力也就隨之消退。品牌商家在日常的經(jīng)營過程中，越來越追求長線、有延續(xù)性的營銷活動，而非一錘子買賣。
只有持續(xù)創(chuàng)新，才能不斷刺激消費者的神經(jīng)，從而加深品牌的影響力，讓品牌持續(xù)獲益。
上個世紀60年代的美國，青年反叛文化蔚然成風，在那個青年人不斷向現(xiàn)有社會秩序發(fā)起挑戰(zhàn)的年代里，可口可樂抓住了機遇，與搖滾樂、后現(xiàn)代藝術(shù)打成一片，成為了代表當時流行文化的符號象征。中國李寧則是抓住了“國潮復興”的思潮，借著中國當代青年身份認同感愈發(fā)濃烈的契機，實現(xiàn)了品牌層面的升級、跨越。
無論在哪個時代，年輕人都是一個社會活力的源泉。品牌的成長離不開對時代潮流的洞察，想要收獲長遠的發(fā)展，就要真正走近年輕人，與他們形成平等、有效的交流和對話。
而擁抱年輕人，與年輕人站在一起，正是第一步。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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