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創(chuàng)始之初可以不懂線下，但不能一直不懂。原因很簡(jiǎn)單，生意在哪里創(chuàng)始人就在哪里。

這幾年線上做的好的新消費(fèi)品牌，都在積極嘗試運(yùn)作線下。有的品牌異軍突起，越做越好，而有的曾經(jīng)TOP級(jí)品牌越增長(zhǎng)越乏力，甚至倒退，除了老板戰(zhàn)略決策的一些失誤，還有核心原因是：對(duì)于線下重視程度的不一。

越來(lái)越多的品牌和我溝通，都會(huì)涉及到線下。

這次，結(jié)合之前與寵物TOP品牌“阿飛和巴弟”創(chuàng)始人劉金星，北京水天宮科貿(mào)公司CEO林思然的交流，以及兒童零輔食品牌“米小芽”創(chuàng)始人肖波的線上沙龍核心內(nèi)容：做線下的幾個(gè)好處，以及做好線下的邏輯，分享給大家。

一、中國(guó)線下的潛力

01、市場(chǎng)廣闊

線下市場(chǎng)遠(yuǎn)大于線上市場(chǎng)，電商滲透率接近30%，還有70%的是線下市場(chǎng)，中國(guó)一線到18線城市非常多元化，很多電商并沒(méi)有滲透下去，對(duì)于中國(guó)人口大，市場(chǎng)廣的情況下，任何細(xì)分市場(chǎng)都有可以養(yǎng)活一個(gè)或幾個(gè)上市公司的體量。尤其是母嬰行業(yè)，具有高信任度的這些產(chǎn)品，線下要大于線上。

截止2021年，歐洲的人才才7.46億，中國(guó)的人口，將近歐洲的2倍。

在河南有一個(gè)品牌——米多奇，做饃片、米餅類目。乍一看這個(gè)品類，相當(dāng)?shù)男”?，年銷五六億應(yīng)該算不錯(cuò)了吧。但據(jù)了解，米多奇全年銷售有近30億，而其主要的購(gòu)買場(chǎng)景是走親訪友的禮盒市場(chǎng)。

02、慢就是快

線下慢，但是一旦拿下就是優(yōu)勢(shì)。

線下的銷售，更多依靠經(jīng)銷商，對(duì)各類型終端的覆蓋能力和單個(gè)終端的動(dòng)銷能力，決定了線下成功的關(guān)鍵，人情世故，關(guān)系維護(hù)也是和這些經(jīng)銷商能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的重要因素，這些一旦品牌花了時(shí)間精力達(dá)成合作，留給競(jìng)品的進(jìn)入難度就很大。

03、線下現(xiàn)金流好

好的品牌，經(jīng)銷商拿貨，都是現(xiàn)金訂貨，相比于線上，雖然也就差半個(gè)月，但已經(jīng)是一門很好的現(xiàn)金流生意，只是壓貨、賬期的風(fēng)險(xiǎn)在代理商手里，不過(guò)品牌的大部分利潤(rùn)，也都給到了代理商。

04、區(qū)域壁壘

線上完全馬太效應(yīng)，流量都跑到頭部，線下的話1到18線城市各自空間，各自都能生存，存在一個(gè)區(qū)域壁壘。

肖總提及，輔食行業(yè)在海南、湖南或者江西地區(qū)這樣的一個(gè)省區(qū)，一個(gè)省里邊就會(huì)有一個(gè)地區(qū)品牌，一年賺個(gè)幾億，活的很滋潤(rùn)，而且做了十幾年，但在線上你看不到他們的品牌。

比如：曾經(jīng)在某省遇到過(guò)一個(gè)品牌，任何一家母嬰門店都有這個(gè)品牌鋪貨率接近90%以上，但是在外省幾乎沒(méi)有（線下），線上也沒(méi)有這個(gè)牌子，你完全不知名。但是你一打的時(shí)候，你又發(fā)現(xiàn)他有。你發(fā)現(xiàn)他活的很滋潤(rùn)，在過(guò)去十幾年里。

05、有限競(jìng)爭(zhēng)

一個(gè)貨架，比如說(shuō)一個(gè)200平的一個(gè)母嬰店，他能放幾個(gè)母嬰品牌呢？往多說(shuō)，他可以放15-20個(gè)頂天了，很多母嬰品牌像我們零輔食品牌，三個(gè)，五個(gè)。這種他一定是有限競(jìng)爭(zhēng)。像奶粉的話，在一個(gè)200平的母嬰店也不會(huì)超過(guò)10個(gè)品牌，所以你競(jìng)爭(zhēng)的就是3到5個(gè)品牌的有限競(jìng)爭(zhēng)，但是你放到線上去那就完全是不一樣的，那就是無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)。

06、忠誠(chéng)度高

線下門店具有方圓三公里，就是路徑。大部分人還是比較懶的，就是在三公里之內(nèi)。與店員，店主關(guān)系好，他就會(huì)經(jīng)常過(guò)去。他會(huì)不會(huì)線上買呢，會(huì)的，會(huì)不會(huì)有挑呢，有選擇呢，也會(huì)的。但是相對(duì)來(lái)講，這個(gè)忠誠(chéng)度要比線上要高好幾倍，那換句話來(lái)說(shuō)，你的成本就相對(duì)比較低。

07、線下體驗(yàn)好

對(duì)于高認(rèn)知高門檻的，信任度很高的產(chǎn)品，比如母嬰，輔食，奶粉，很多媽媽都會(huì)更愿意去線下，跟店員一對(duì)一交流，很多知識(shí)它需要去普及，很多時(shí)候他是帶著小朋友去的，去遛娃，會(huì)去玩一下，這是線上完全不具備的，線下依然具有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)

都說(shuō)線下的房租成本貴，給大家一個(gè)數(shù)據(jù)，房租在過(guò)去10年里，其實(shí)沒(méi)有漲，很多地方的房租還在往下降，所以房租在很多地方如果用的好，其實(shí)比線上的成本低。

母嬰行業(yè)的這個(gè)線上線下銷售比，可以給大家分享一下。

母嬰這個(gè)行業(yè)，大概55%左右是線下的門店銷量，大約20%-25%左右是線下KA，然后30%的線上，這其中包括，傳統(tǒng)電商平臺(tái)，海淘以及小渠道。所以對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)講，信任度比較高或者普及率不高的情況來(lái)講，其實(shí)是線上30%，線下70%。

電商比較發(fā)達(dá)的情況下，線下的引流不一定是要地理位置好，比如說(shuō)上海的南京路或者是靜安寺等去開店，你可以在一個(gè)相對(duì)不那么繁華的地方，依然開一個(gè)門店，運(yùn)用線上引流的手段，所以這個(gè)房租成本依然是可控的

再一個(gè)就是人員成本，很多人不愿意做這個(gè)店員。但是在很多4、5線城市，很多人賺上幾千還是過(guò)得去的。但在4、5線城市或者更偏遠(yuǎn)的下線城市，你想找個(gè)電商高手還是比較難的，而現(xiàn)在電商人員的薪資相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較高的，做的好的都去創(chuàng)業(yè)了，但對(duì)店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)不一定，他不一定創(chuàng)業(yè)，或者說(shuō)你給他一定分紅，他就愿意干了。

所以這個(gè)線下的房租或者人員的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比線上要便宜。

大品牌一旦入駐線上，新銳品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。但是大品牌，這個(gè)無(wú)論老外還是中國(guó)人都是比較喜歡優(yōu)雅的，喜歡生活比較舒適的。做這個(gè)核酸檢測(cè)的時(shí)候還有人端著咖啡，他們不愿意下沉到4、5線城市，不愿意過(guò)這種很low很苦逼的生活，換句話來(lái)說(shuō)，線下機(jī)會(huì)就來(lái)了。

二、線下品牌的邏輯

01、一線和三線客戶需求不同

線上打品牌的公式：小紅書種草+知乎背書+抖音傳播+大主播帶貨+在某貓上打上品類第一 = 品牌

但線上跟線下是不一樣的，線下是1-18線城市，用戶群體需求徹底不一樣。

一線客戶需求：精神層面

（如：上海，已經(jīng)進(jìn)入后消費(fèi)時(shí)代，《第四消費(fèi)時(shí)代》里日本已經(jīng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，不講究名牌，比如說(shuō)比較認(rèn)可的無(wú)印良品，不講究大品牌，講究舒適，環(huán)保。北京上海，尤其是上海已經(jīng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代）

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)的3 or 4線城市還是在第二消費(fèi)時(shí)代，只買貴的不買對(duì)的，就是大logo奢侈品。大部人包括北上廣深部分人還是在第三消費(fèi)時(shí)代，講究品牌，講究調(diào)性，講究小眾，講究與眾不同

整個(gè)1-18線消費(fèi)群體是不一樣，新銳品牌就有生存空間。

國(guó)貨品牌崛起，是崛起在什么地方？不是在北上廣深（很少），更容易接受國(guó)貨國(guó)潮中國(guó)文化的是2,3線城市，尤其以三線城市為主

02、信任成本高的產(chǎn)品

信任成本很高的產(chǎn)品，在一線很難打，客戶很難獲取。而三線城市相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易。

為什么呢？

信任成本高的時(shí)候，需要一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，叫做——導(dǎo)購(gòu)員，某種程度上來(lái)講，能決定你銷量的30%以上，相當(dāng)于踢足球的前鋒，臨門一腳。

電商不存在這個(gè)，抖音或小紅書種草引流到天貓，基本上你的轉(zhuǎn)化率都是ok的，線上公式：銷量=流量x轉(zhuǎn)化率x復(fù)播率。

但線下不一樣，線下即使有排面，有位置，甚至有線上導(dǎo)流，但是你沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員，基本上還是動(dòng)銷不了。導(dǎo)購(gòu)員決定了最后的銷量。

03、排面和位置更重要

排面和位置指什么呢？

一般來(lái)講：線上第一頁(yè)的六個(gè)位置。

但是線下要占足排面，排面不足，不具有視覺沖擊力，你就不行。

曾經(jīng)進(jìn)過(guò)幾家門店，很大，在中國(guó)有幾百家，品牌也很多，不大可能給你一個(gè)大排面，就是一個(gè)小排面。但是也因?yàn)榕谱雍芏啵總€(gè)產(chǎn)品看上去都不帶有視覺沖擊力，那我們就愿意選那種把米小芽看成重點(diǎn)品牌的，整個(gè)有一個(gè)貨柜，1.2m x 1.2m 的貨柜全是米小芽，那離很遠(yuǎn)，媽媽們過(guò)去就會(huì)被整個(gè)視覺沖擊，那這樣就不一樣了，這樣的信任成本就很高了，導(dǎo)購(gòu)員一說(shuō)一講，加上現(xiàn)場(chǎng)一體驗(yàn)，立馬成交。所以但凡體驗(yàn)過(guò)，成交率在90%以上，沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，也在50%，60%以上。

04、導(dǎo)購(gòu)員決定銷量

導(dǎo)購(gòu)員，某種程度上來(lái)講，能決定你銷量的30%以上，相當(dāng)于踢足球的前鋒，臨門一腳。

比如說(shuō)，線上重點(diǎn)比較的是價(jià)格，最后才會(huì)比對(duì)成分。但是在線下，價(jià)格比不比呢？也比。但是導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)一句，這家成分好，原材料好，你不差個(gè)兩塊錢，線下人基本上就不會(huì)去關(guān)注錢了。曾經(jīng)在線下拜訪過(guò)很多次，一直以來(lái)都說(shuō)雖然比別家貴，但是成分好，是不是要給孩子買個(gè)好的東西，不是所有人都會(huì)因?yàn)橘F那幾塊錢而買便宜的。

但是線上購(gòu)買的時(shí)候，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員這句話，就會(huì)比來(lái)比去，原料差不多，那就買便宜那款。

05、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率高

線下的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率是超級(jí)高的，比如：米小芽的食品會(huì)進(jìn)行試吃和產(chǎn)品派發(fā)，其中有幾款線下轉(zhuǎn)化率非常高。

比如說(shuō)：

1.山楂棒棒糕，口感線下無(wú)敵，只要你吃過(guò)了包括媽媽們，小朋友，現(xiàn)場(chǎng)有95%的轉(zhuǎn)化率；

2.米餅，蝦片基本都能轉(zhuǎn)化用戶

但在線上宣傳的話，確實(shí)轉(zhuǎn)化率沒(méi)那么高，可能頁(yè)面不如人家，人家頁(yè)面轉(zhuǎn)化率好，有10%的轉(zhuǎn)化率。但線下所有競(jìng)品拿來(lái)試吃的話就不一樣了 ，別人家的有50%就不錯(cuò)了而我家的有90%以上。

中國(guó)人天生吃了就會(huì)有好感，俗話說(shuō)吃人嘴軟，拿人手短。確實(shí)對(duì)某些品牌，你的成分好，口感好，線下轉(zhuǎn)化率就是高。

這對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，在線上砸不出那么多錢的情況下，線下就靠人海戰(zhàn)術(shù)，靠你的導(dǎo)購(gòu)員去告訴，去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

另外線下有個(gè)好處，線上重點(diǎn)比較的是價(jià)格，最后才會(huì)比對(duì)成分。但是在線下，價(jià)格比不比呢？也比。但是導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)一句，這家成分好，原材料好，你不差個(gè)兩塊錢，線下人基本上就不會(huì)去關(guān)注錢了。曾經(jīng)在線下拜訪過(guò)很多次，一直以來(lái)都說(shuō)雖然比別家貴，但是成分好，是不是要給孩子買個(gè)好的東西，不是所有人都會(huì)因?yàn)橘F那幾塊錢而買便宜的。

但是線上購(gòu)買的時(shí)候，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員這句話，就會(huì)比來(lái)比去，原料差不多，那就買便宜那款。

這就是線上和線下不同的邏輯，而邏輯不同，打法就不一樣，如果你只靠促銷只靠便宜可不可以呢？可以，但不持久。

三、線下注意事項(xiàng)

控價(jià)

幾乎所有的品牌，都有自己的分銷機(jī)制，這些模式本質(zhì)上是一條價(jià)值鏈，這條價(jià)值鏈靠什么生存？靠層層的加價(jià)來(lái)生存。層層加價(jià)靠的是什么？是價(jià)盤的穩(wěn)定。

所以，價(jià)盤穩(wěn)定的價(jià)格就是他們的生命線。

因此做線下的品牌對(duì)價(jià)格是極其敏感的，如果經(jīng)銷商賣品牌商的貨不賺錢，或者價(jià)格不穩(wěn)定到處亂價(jià)，經(jīng)銷商一定不愿意來(lái)好好賣這個(gè)產(chǎn)品。

可是線上賣貨，就是通過(guò)造節(jié)，特價(jià)促銷來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞。但是這種價(jià)格波動(dòng)對(duì)線下的影響極大，線上如果經(jīng)常亂價(jià)，線下分銷商的利益得不到保證，就不會(huì)愿意幫品牌賣貨。

四、總結(jié)

但是，線下就很舒服嗎？也不盡然

線下競(jìng)爭(zhēng)不僅面臨區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)，很多傳統(tǒng)頭部企業(yè)在線下更強(qiáng)勢(shì)，他們既有很強(qiáng)的C端能力，也有很強(qiáng)的B端能力，最核心的是具備全國(guó)生產(chǎn)，供應(yīng)布局的一體化供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入線下，最重要的是：動(dòng)銷。很多品牌，在線上做出一定的成績(jī)，進(jìn)入線下不是特別難的一件事情。但是進(jìn)入了渠道，上了貨架，到底賣的怎么樣呢？所以，進(jìn)駐到線下，才只是真正的開始。